“内衣王”维密在华首家全品类店开业 能否破水土不服

来源: 北京商报 (北京)

（原标题：在华首家全品类旗舰店开业维密能否破解水土不服难题 ）

在“内衣大秀”的光环下，“维多利亚的秘密”（以下简称“维密”）毫无疑问是最具话题性的内衣品牌。不过，全球市场火爆的维密在中国市场战略布局滞后，略显水土不服，维密正在通过布局全品类旗舰店的方式适应中国市场。近日，中国内地首家维密全品类旗舰店落户上海开启试运营。不同于此前由授权商代理的只经营香水与配饰，没有内衣的店铺，这家新门店内将出售维密旗下全线系列的内衣产品。门店几经山寨后，维密尝试全品类旗舰店重新开拓中国市场，但这能否成为美式风格的维密破解水土不服的正确路径还未可知。

首家全品类店落沪

2月23日，内地首家维密全品类旗舰店正式开启试运营，并将于3月8日正式开业。与以往以特许经营权销售香水、护体产品的门店不同，这家新店由维密母公司L Brands Inc.集团直营，也是维密母公司L Brands Inc.集团第一次将内衣产品带入中国市场，并将出售“维密”旗下全线内衣产品，包括品牌经典畅销的Body by Victoria系列、Very Sexy系列、Dream Angels系列、Bombshell系列、Cotton Lingerie系列及Victoria Sport运动系列。

据了解，该店位于上海中心城区淮海中路上力宝广场一楼最显要的位置，店铺共分四层，总面积占地1400多平方米，店内装修华丽。此前该店铺已经空置了半年有余，曾经是奢侈品牌路易威登旗舰店的位置。

同时，有消息显示，成都万象城维密旗舰店也即将亮相，面积超过2200平方米。2017年维密大秀也将在上海举办。北京商报记者在维密官网看到，在品牌标识下上海也出现在了纽约和伦敦旁边。

欲解战略滞后困局

与国内内衣品牌相比，维密品牌知名度更高，但在华布局相对滞后。去年“双11”维密天猫旗舰店才正式上线。尽管维密母公司L Brands Inc.集团曾公开表示过中国是“未来无比重要的市场”，但维密母公司L Brands Inc.集团今年决定在华才开出首家全品类旗舰店，并表示将加大对中国市场的投入，今年将继续投资可促进明显增长的项目，包括大中华区业务。

在中国的扩张道路上维密一直相对谨慎保守，这也引发了山寨维密的大量出现。 2009年，维多利亚的秘密开始出现在内地市场上，不久后维密将一家名为上海锦天服饰有限公司的企业告上法庭，该公司在华无授权销售维密产品的事实才被公众知晓。

2012年，该公司继续在北京、上海等一线城市铺设了维密店铺，但却让消费者大失所望。产品只有身体香氛、配饰及少数内裤，价格也贵了几倍。维密官方发布的公告称，当时维密在华无一家官方授权门店，让山寨维密再次落马。并以侵害注册商标专用权将背后运营的上海麦司投资管理公司告上法院，这场官司一直打了两年左右。

根据维密官方发布的消息，2016年4月，维密才收回了中国代理商手中的业务，之前，维密在上海、广州等地的零售门店并非L Brands直接经营，而是由马来西亚Valiram集团代理，而且这些门店只卖香水、美容产品和配饰，并不包括内衣。战略上的滞后，使得维密错失了进入中国市场的最好时机。

本土化路线不好走

“我们把中国当做第二本土，因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”维密母公司L Brands Inc.首席执行官Les Wexner曾在接受采访时说道，维密方面表示，集团下一步的改革战略中中国市场将作为重振维密品牌的重要阵地。

尽管维密期望通过将全品类产品带入中国来挽救颓废的业绩，但从维密核心内衣业务的产品设计上来说，典型的美式风格内衣与中国女性消费者的内衣需求差异较大。维密在中国市场要让消费者接受需要时间。另外无论从产品的设计到营销，维密始终没有针对海外市场制定差异化的战略。

过去几年，衬托女性曲线的钢圈蕾丝内衣、Push Up已经不再是中国女性消费者的最大追求目标了。相反，中国女性消费者追求的是更健康、舒适的贴身内衣。目前中国内衣市场已经有许多品牌早于维密培养了长期的消费群体，留给维密的消费群体已经很少。主打视觉王牌的维密究竟能在中国市场走多远，仍有待消费者检验。

服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，维密一直偏向于典型的美式风格，这种品类并不适应中国市场。中国内衣市场和维密的内衣产品完全是两种不同的概念，维密想要更好地融入中国市场就必须要满足中国市场的消费需求，就要真正地研究中国消费者的生活习惯和对内衣的需求。如果仅仅是将欧美系列直接带到中国市场，不见得能够做得开。维密想要通过中国市场来挽救欧美市场的颓势，还是有一定难度的。如果维密的产品不能适应中国女性以及亚洲女性的需要，只是以欧美的版型去设计，是很难在中国市场做大做强的。在渠道层面，维密直营的经营方式本身对品牌就是一个挑战，漫长的投入对品牌本身来说就是一种煎熬。

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来源: 虎嗅网(北京)

（原标题：“维多利亚秘密”下调2017盈利预期吓跑投资人，中国市场能为其挽尊吗？）

上一场维密秀在社交媒体上的冷清或许正预示了这一内衣品牌开年的不妙。

昨天，母公司L Brands的股票干脆来了个13%的大跳水，直接原因是刚出的财报数字不美丽，很不美丽，以至于公司高管都失了信心，宣布要下调2017年第一季度的预估盈利。领导人都这么丧气了，投资者们自然也买不了账了。

L Brands这份截止于2017年1月28日的2016年第四季度财报显示，该季度里，集团共有营收44.89亿美元，较去年同期增长了2%，录得3年以来的单季最低增幅，远低于市场预期的45.1亿美元。盈利也由去年同期的6.36亿美元降至6.317亿美元。

这当然不是一份让人兴奋的成绩单，集团CEO Leslie H. Wexner 将此番不振描述为维密业务转型带来的阵痛。但是看其下调盈利预期的动作，这 “阵痛”怕是还得痛上一阵子。

财报中显示，第四季度，维密的门店销售额同比下跌了3%，其中2017年1月更是达到了10%的跌幅。

Leslie所说的转型，想必正是去年4月份宣布的那一次 “大刀阔斧”，除了一举裁去200多人外，L Brands决定在2016年12月份停止维密泳装线的生产和销售，将产品、业务的重心放到运动内衣上来。而公司也将维密第四季度里销售业绩的不理想归咎于了在泳装业务上的退出, “这个计划可能会导致L Brands5%左右的营业额损失。”

当然，这并不意味着 “减缩业务”决策的失误。放弃掉一个已经不太赚钱的产品线是好事，但问题在于其他业务的调整似乎并没有跟上来。事实上，本来调头的步子就已经迈得晚了些了——这个靠 “性感”撑门面的品牌没能及时意识到消费者并不太乐意为 “性感”买单了，尤其是，年轻消费者。

维密也曾公开承认，品牌在这方面的反应迟缓。对此，有人表示可以理解。无时尚中文网就有文章称， “品牌的核心价值和核心产品是sex，而且即使潮流再变，仍有一部对sex追求的消费者在。作为大公司，维密对这种反应的滞后，实际是也反映了该公司的强大， 品牌和用户基础的巨大。反面的是，当你反应过来，作调整的时候，已经迟了，业绩开始止不住地下滑了。”

可以说，现在的维密正在为这种业务的“迟缓”买单，不仅仅是产品上的，还有市场上的。

几个月前的那场维密秀，四位中国模特齐上阵，走的又浓浓的中国风，多少有点讨好的意思。没错，它终于决定要正式进入中国了。

为什么说是 “正式”？因为其实在2015年1月份的时候，维密便已经在上海来福士广场开过一家专卖店。然而在这个店里，你买不到内衣，这个专业的内衣品牌在这只出售 “美容和配饰”。是不是很费解？

这个在全美拥有35％内衣市场份额的品牌在其海外市场的策略上秉持着难以理解的克制。BOF上有文章介绍称， “在国际贸易繁荣的千禧年，维密高层就明确表示不愿走出美国本土，这一态度直到2010年才因为在加拿大开店而发生转变，之后进入英国市场，再在其他国家采取经销商代理制展开国际版图。然而几乎所有经销商只能拿到美容产品、香氛等衍生产品的代理，其中包括像香港和内陆唯一授权的店铺同样如此，而这也促使国内各类平台上的维密内衣天价代购此消彼长。”

糟糕的是这种低门槛的市场扩张手法带来的效益并不美丽，代理商们对于品牌难以有长期的目标，乱象丛生，品牌价值注水，商誉受损。

终于在去年4月份，维密决定回购中国代理商手中的业务，然后就是决定自己来开旗舰店。“中国人已经做了维密价值数百万美元的生意……我们把中国当作第二本土，因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”Leslie H. Wexner曾向媒体表示。

那为何没能早一些迈步，而是等本土市场都已经危机重重的情况下，才想着来抓这一根救命稻草？实体店落地无疑又意味着一大笔的租金及装潢费用，对于低迷期的维密而言，在收益尚且不明晰的情况下，会否意味着新的 “不可承受之重”？

那些早在中国市场赚了个盆满钵满的快时尚品牌们已经开始喊起了杀去印度的口号，而自称要改走快时尚路线的维密，中国市场留给它的时间还足够多吗？

 本文来源：虎嗅网作者：发条橙子

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