母婴市场：万亿消费空间 如何破局？

  母婴市场如何破局？一个旁观者的建议

目前传统母婴市场更多是“媒体运营+垂直电商”模式，缺乏数据驱动理念

来源：虎嗅 文/laoduwu888

中国新生代母婴群体人均年消费为5,000～18,000元，到2015年，中国母婴市场可以达到约2万亿元，其空间不可谓不大，其诱惑更是尽人皆知，成规模的参与者就有数十家以上，包括Alexa排名比较靠前的宝宝树、摇篮网、妈妈网、太平洋亲子网等，还有像辣妈帮这样的移动端新锐。产品形式也涵盖了垂直媒体内容、婴童成长记录、互动社区及圈子、垂直电商或导购、妈妈时尚等多种形式。然而，红红火火的背后却似乎存在着诸多问题，如同质化严重、内容堆砌、产品重而全、营收模式单一等问题，更多的介绍请参见虎嗅文章。

这里不想多讨论造成这种局面的原因，母婴市场确实有其特殊性，国内母婴行业创业也有很多要平衡的因素，只是从一个旁观者的角度很多人可以感到其创新的乏力，传统运营思维的单调，如何破解，更需要的是破坏性的创新和技术思维，兴许其中就有未来的破局之路：

1、母婴信息及产品的数据化

当前母婴产品的信息更多的是以文章、论坛帖子这样的半结构化数据的形式存在的，在这种传统运营模式下，一个母婴产品的用户如果遇到问题，要么需要海量的扫贴来自行汇总信息，要么求助于几个所谓的社区公知，再有就是咨询身边熟悉的有经验的人，但却没有相对完善、便捷的数据化母婴服务。

比如，不少一个初期孕妇经常会遇到的问题：孕5周，HCG 50.0，孕酮 9.0，同时伴有腹痛的情况下，到底是不是先兆流产？如果有了相对数据化的信息服务，就可以统计得到社区孕妇的整体指标分布、生理特征构成，以很直观的数据化的形式展示出来，同时也可以基于不同细分用户来看细分群体的特征分布。

类似的可以数据化的用户应用场景还有很多，足以颠覆现有的很多产品形态。也许，很多孕妇在去医院诊断前更希望可以提前看到一些这样的分布信息，以求得心理安慰。

目前，传统母婴市场上充斥更多的是半结构化的文本信息，缺乏相对结构化的信息内容，而背后的凸显出来的运营理念更多的是媒体运营模式，缺乏数据驱动的理念。当然，对于普通创业型公司，不像百度那样具备海量数据的处理能力，全面走技术路线相对不太现实。一个更现实的方式可能是从产品设计角度，尽量去结构化数据化用户的输入，得到一些和内容对应的标签化数据，进而配合数据化运营的思维，逐渐瘦身当前的产品，提供更优化的数据化信息。

2、预测、大数据、软硬结合？

数据化运营的思维会使参与者逐渐凸显数据的价值，只不过初期更应该找到可行的应用场景，针对特定的热点问题，去尝试训练可用的数据挖掘模型。比如是否可以通过大数据的手段去预测怀孕问题，是否可以更早的预测婴儿畸形问题等等类似的问题，都有可以尝试的方向。当然，在这个过程中，很可能需要大量不同维度的特征数据，比如就像Ovuline所做的，他们通过采集用户的月经时间、体温、近期服用药物、体重和一些其他数据来提高她们的受孕概率；同时在孕期还不断监测用户的多项健康指标（体重、营养水平、运动量、血压、睡眠时间、身体症状和情感状态等）来提前预测可能的健康风险。据Ovuline提供的数据显示，该平台用户的成功受孕概率是全美平均水平的2倍，已经帮助20000名女性成功受孕。这里凸显的就是数据的价值。

我们可以看到，在这个过程中，往往需求特定的硬件设备来采集特定的、平时不方便采集的数据，这样可用的数据变多了，像体温、脉搏、体重、运动量、血压,甚至连你OOXX的动作数据都可以很方便的获得并同步到服务器；而且便捷性也带来了数据采集频度的提高甚至趋于实时，这样有利于形成更优的预测模型。

可以想象，随着可穿戴设备、各种传感器的流行与普及，会有越来越多的近实时的、新维度的用户数据可以浮出水面，进而刺激各种可以产生实质价值的大数据应用产生。另外，一句题外话：更多的孕婴、健康、医疗方向数据应用的产品，也可以反向激发可穿戴设备市场的普及。

3、孕期下游价值拓展

孕期市场和婚恋市场有类似的地方，其用户往往是非周期性的新用户，老用户极少。因此，可以基于现有用户，针对性提供孕期周期下游的产品和服务，典型的一如婴童早教产品：孕妈在怀孕前及怀孕中对原有的产品、圈子都会有很高的使用频度和黏性，到小孩出生后，相关的话题必然有其延续性，尤其是对婴儿成长、早教相关领域，有强烈需求。如以往主打互动资讯的宝宝树从2010年开始推的名为“米卡”的多媒体付费杂志早教包，其内容涵盖实体玩具、故事绘本、家长手册、给孩子观看的DVD以及互动游戏等，预计将为公司贡献40%的营收。

二如，本地生活服务，尝试如何从类似月嫂、二手玩具交易这样的孕婴期服务，逐渐拓展到更广阔的家政、电商服务市场。比如，从广州起家的妈妈网，用两年的时间，完成了从单一的母婴垂直类社区到本地化妈妈生活资讯社区的转型。其涉及的资讯内容板块从亲子、育儿类也逐渐扩展到本地生活、家装、消费打折、旅游等多个板块。

另外，从孕期的上游去拓展也是可行的，比如今年获得贝塔斯曼亚洲投资基金领投、真格基金跟投的数百万美元投资的大姨吗，通过经期管理服务体系，可以在更早的时间入口把握住用户流量价值，如果一个女性用户在经期管理过程中成功“升级”，那就极有可能在其社区中引发孕婴相关的需求波澜。

4、重新定义安全敏感类商品的电商模式？

国内电商、导购领域竞争异常激烈，参与者的名单可以列出很长。同样，电商导流也是孕婴市场很常规的变现方式之一，但孕婴电商却有其不一样的地方，最重要的便是商品的不同，孕婴市场的商品涉及的品牌繁多，而且大都是对安全性高度敏感的商品，像奶粉、尿不湿、孕期药物等等，中高端用户更关注的可能不是价格高低，也未必是品牌这么单纯（像三鹿奶粉事件已经让大家对部分商品品牌丧失了信心）。可能他们需要的是一种“可信赖的口碑”，这种口碑不是来自大范围用户的点评，而是更多的来自一个中小规模的、可信赖的圈子里的口碑。大家的选择要么是在这样的半强关系圈子里讨论出来的集体智慧，要么来自可信赖的圈子达人。特殊商品、圈子、达人、口碑、多品类这些元素综合在一起，要想更好的运转，或许还需要重新定义这个领域的电商模式。

就像A16z先后投资了Fab 、ShoeDazzle、Zulily 在内的一批电商玩家，并提出了电商2.0的概念，也许国内的母婴电商模式需要的也是类似电商2.0概念中的部分元素：更短更快的采购供应链系统、基于社区的消费体系，再加上数据化的运营思维。这些可以带给用户的是更可控制的产品质量、更数据化的产品信息、更让用户信服的产品口碑。

5、社区达人的认证及分级管理

如果上一点成立，那伴随而来的就是社区达人体系如何建立，相关机制如何培养。这样的体系是在各大电商自己体系内单独构建，还是需要有统一的认证？认证达人和普通用户的服务方式有什么不同？认证达人与商业变现之间的度应该如何把握？如何分级？这些都是有可能要面对的问题。在母婴市场里类似方向的先行者还没有看到，但像微博的蓝V及认证，微信的公众订阅号和服务号，各大电商的会员积分制度里，都有相关的案例可以借鉴。属于母婴类自己的社区认证体系可能还需要自己趟出来。

相关链接：互联网上的母婴生意，8个代表项目

来源：虎嗅

根据中国第六次人口普查，我国人口中0-6岁儿童已有约1.3亿人，占人口总数的约10%。未来10年预计新增人口1.9亿。调查显示，目前中国年均诞生1600万名新生儿。中国新生代母婴群体人均年消费为5000～18000元，到2015年，中国母婴市场总量将达到2万亿元。

面对这个大市场，有许多互联网创业者投身其中。然而，到目前为止，垂直母婴市场的网站，不论是综合型或是电商型，很多都陷于停滞不前的境地，此类网站中也还没有走出上市公司，为数不多的名气较大的母婴网站大都是只赚吆喝不赚钱。

问题1：同质化严重、体验不极致

看看几家综合性母婴网站，同质化很严重。从最基础的母婴知识库、问题咨询、交流社区开始，大部分母婴网站功能就已经重叠。而后，又纷纷加入SNS、博客、购物推荐、微博等模块，什么功能流行，这些网站就纷纷下手，并没有明显的特色区分。

从用户（即妈妈们）的需求角度来看，目前已经有很多优秀的网站在怀孕、育儿知识和答疑上做得相当好，通过这些网站，妈妈们也可以交流经验、相互学习。但这样的母婴资讯、交流网站和母婴电商网站却往往是分开的。妈妈们在选购母婴用品是无法在同一网站便捷的浏览相关的知识和其他妈妈的经验。

母婴市场虽巨大，但是存在用户群更迭的问题。孩子长大了，妈妈们往往会离开这个市场。母婴网站总是倾向于吸引更多的新生儿妈妈而不是留住老用户。这样一来，功能上严重同质化，成功者凤毛麟角也就不足为怪了。

问题2：竞争激烈+收入模式单一

对于综合性母婴网站来说，广告仍是目前最主要的盈利模式。在内容大同小异的情况下，靠广告作为主要收入并不是长久之计。随着企业主的广告投放形式与渠道开始多元化，广告收入将更加困难，如何开拓新的盈利模式是解决盈利问题的关键。是否要引入电商模块？是否还要继续发展线下连锁？这都是母婴网站需要考虑的问题。

各大综合电商都在母婴电商板块发力，如天猫母婴、京东母婴、苏宁易购收购的垂直电商红孩子等。其他垂直母婴电商靠专做进口品牌（如麦乐购），扩展产品线（如乐友孕婴童）、发展线下连锁（如乐友孕婴童）等维持着营收。如何下一步发展获得稳定利益是关键。

以下是虎嗅整理的一份垂直母婴市场的互联网产品及相关信息：

一．综合性母婴知识、交流网站

1、宝宝树

产品定位：综合亲子社区

产品形态：Web，App，早教包产品

公司：宝宝树(北京)信息技术有限公司

创建团队：王怀南（曾在麦肯锡、宝洁、雅虎和Google等跨国公司担任高级管理人员，经验涵盖战略咨询、国际互联网行业中搜索和电子商务等领域）

邵亦波（曾任职波士顿咨询，后创立易趣网，现为经纬中国联合创始人和管理合伙人）

孙至俊（曾供职于洛克希德、雅虎美国、1拍网等公司，具有在国际范围内IT行业中广泛的工作经验）

主要特点：以交流互动模式提供资讯和交流的平台，加入育儿社交元素

盈利模式：广告收入为主＋电子商务收入＋线下活动收入，其中80%以上的收入来自于网站广告。

未来方向：大方向是整合线上线下的资源，同时提供性化服务，例如定制产品、点评概念电子商务和早教内容商业化等。

问题：产品过重，学习成本过高，体验流程过于繁复，信息过载（页面过于紧凑），广告干扰过多。Facebook+twitter+zulily+论坛+闲置物品交易+B2C商城+女性娱乐+按月订购盒子+早教产品+同城+问答+百科+定制商品，业务线极长。

融资情况：项目已知得到了经纬创投两轮投资，2007年3月完成第一轮1000万美元融资，2008年03月11日，再次获得经纬创投1000万美元投资。

运营状况： Alexa全球综合排名第 808 位，中文排名第 147 位。2013年4月宝宝树超过美国老牌在线母婴社区宝宝中心（BabyCenter），成为全球UV独立用户和PV页面浏览量最大的母婴垂直网站。目前，宝宝树网站注册用户达1700万，每月5500万独立用户访问；有两亿多的照片和大量的日记，每天有20万张宝宝的照片上传到服务器。

2、摇篮网

产品定位：跨媒体母婴育儿综合平台

产品形态：web  App  电子杂志和视频

公司： 北京世纪摇篮信息科技有限公司

创建团队：1998年在美国硅谷创建，1999年12月15日正式上线。

产品特点：面向全球华人，搭建父母和孩子的在线学习平台，提供从母亲怀孕到孩子六岁期间全方位的生养知识、互动产品和咨询服务。

盈利模式：打造门户，提供社区博客服务，吸引广告和电子商务

未来方向：不放弃原有门户、社区等业务，大力进军收费模式的在线育儿教育领域

问题：目前所面临最大的问题就是如何盈利，现在只能从广告上获取利润

融资情况：1998年，第一轮融资获得兰馨亚洲投资。2006年底，摇篮网获得成为基金第二轮投资，2008年3月第三轮融资获得多家国际领先风投公司投资1710万美金

运营状况：成立于1999年的摇篮网，在2001年中国互联网泡沫破灭之后，一度大规模“瘦身”，2006年时公司仅留下10多个员工。2006年秋，前当当网副总裁高翔来到摇篮网担任CEO，到2007年下半年，摇篮网发展成集门户、电子杂志、宝宝社区、在线教育为一体的新母婴门户平台，员工增加到100多人，主攻在线育儿知识教育的产品。2008年3月初，完成1710万美元的第三轮融资。目前Alexa全球综合排名第 701 位，中文排名第 146 位。

3、太平洋亲子网

产品定位：专业中文育儿网站

产品形态：web 

公司：广东太平洋互联网信息服务有限公司

创建团队：2007年10月18日，作为太平洋科技发展集团旗下“太平洋专业网站群”的第五个专业门户网站，太平洋亲子网正式以独立形象上线

产品特点：以0-6岁的幼儿及其家庭为主要的传播对象，通过系统、全面地提供怀孕、育儿等最详尽、最周到、最个性化的信息和服务打造集资讯、互动、导购三大功能的强势亲子专业网站

盈利模式：以广告为主，以及一些线上线下亲子活动营收。 

未来方向：进一步完善网站，锁定大批忠实用户。互动将会逐渐代替资讯，成为PCkids的发展重心，发展最终目标是使太平洋亲子网成为中国第一的亲子门户。

问题：盈利模式单一。

融资状况：不详

运营状况：2007年上线以来，凭借全面的内容和太平洋网站群的强大外部优势,成为亲子类网站的后起之秀。Alexa全球综合排名第 1,080 位，中文排名第 177 位。

4、广州妈妈网：

产品定位：亲子育儿、婚姻家庭、工作情感、怀孕咨询互助互动社区

产品形态：web 论坛

公司： 广州盛成文化传播有限公司

创建团队：创始人刘颖，10年快速消费品公司营销管理经历，从一个妈妈网用户的身份转行并接手妈妈网，继而进入互联网行业。

产品特点：创立之初，只是一个区域性论坛网站，广州妈妈网结合各城市本地化的特点，在各地设立独立的域名，独立的站点，并拓展出母婴之外的房车、投资理财和本地生活服务信息。它以本土化的实用性信息为主，拥有长期积累的固定用户

盈利模式：过去几年，盈利模式基本是以广告为主(包括企业大品牌广告、本地商家小额广告)

未来方向：发展以用户为主体的线下社交活动

问题：论坛的盈利方式单一，以原始的广告展示为主，80%以上盈利都是这种广告投放。随着企业主的广告投放形式与渠道开始多元化，论坛的生存受到影响。

融资情况：2007年底成立公司时获得了300万元的天使投资，2011年获得腾讯投资5000万元

运营状况：Alexa全球综合排名第 3,315 位，中文排名第 494 位。自2007年发展至今，广州妈妈网事业部已拥有32个独立站，其中广州妈妈网、北京妈妈网、天津妈妈网、西安妈妈网、深圳妈妈网等站点在当地都稳居母婴网站当地第一。全国妈妈网网站集群是目前中国母婴网站流量最大的网站。妈妈网在广州有300万会员，全国超过800万注册用户，每天的页面浏览量超过1000万。 

二．特色母婴商城

5、红孩子购物网

产品定位：母婴用品网上商城

产品形态：web 实物商品

公司：北京红孩子互联科技有限公司，已被苏宁易购并购

创建团队：李阳、徐沛欣等

产品特点：持续不断构筑客户数据库，以数据库营销为特色。建立了自己的物流体系。在全国发行了98万份母婴产品目录，目录销售和其中的广告带来了很多利润。始终坚持品质保证，并拥有自有品牌redbaby系列婴幼用品。

盈利模式：电商收入，目录销售收入。

未来方向：（被并购后）红孩子成为苏宁易购并购的第一家垂直电商，花了6600万美金，发展目标是力争2015年苏宁易购母婴品类营收达100亿。7月10日苏宁易购宣布红孩子将开建实体店。

融资情况：红孩子在2005年和2006年顺利吸引到美国著名风险投资公司NEA和Northern Light（北极光）的两轮融资共计550万美元。2007年11月，KPCB投资母婴产品零售企业红孩子2500万美元晚期投资。2012年被苏宁以6600万美金收购母婴电商品牌红孩子。

运营状况：被苏宁并购之后，保留了红孩子的品牌和域名。运营情况平稳，并正在发展线下实体店。

6、哎呦盒子

产品定位：母婴用品定制网上商城

产品形态：Web，实物商品

公司：北京前程众合科技发展有限公司

创建团队：包括创始人苏晓璐在内，哎呦盒子主创团队都是正在育儿的年轻父母。特征鲜明的用户群+诱人的市场存量和增长+模式革新的潜力，这让做SaaS出身的苏晓璐毅然投身到相对陌生的电商创业中。

产品特点：区别于以往网购形式，通过购物计划时间轴的方式，按照用户当前需求，帮助用户精选商品，降低采购成本。是计划性很强的一种购物模式，类似于“团购+期货”的模式。

盈利模式：电子商务产品差价，广告收入。

未来方向：尝试大数据定价，基于大数据分析得出购买建议，引进的达人、专家的推荐，以及普通用户的观点，形成合力，带来更多订单。

问题：用户订购模式复杂，难以做到精确的用户需求分析

融资情况：已经拿到首笔融资，数量未知

三．母婴类移动应用代表

7、春雨育儿医生

产品定位：育儿知识教育+在线问诊服务应用

产品形态：App

公司：北京春雨天下软件有限公司

团队：张锐（CEO） 曾柏毅（CTO） 李光辉（COO）

产品特点：内置专业的医疗内容，简化了看病问诊流程，适用于“轻问诊”，操作简单，偏向实用工具类移动应用产品

未来方向：医疗服务和移动互联网的结合，与各医院、大药商、药厂合作，或者利用LBS(定位服务)进行一些个性化的推荐。比如让用户快速找到周边药店、医院等，将线下的机会与移动互联结合起来。亦有可能涉足电商领域。

盈利模式：模式之一是付费在线问诊，帮助医生建立网络业务渠道，向医生收取一定费用。 之二根据其窄化的受众群体，春雨育儿医生会为用户推荐一些母婴类的周边商品，走向电商导购模式。

问题：产品边界定位不具体，即基于何种情景、何种需求、何种病症才使用春雨育儿医生，同时很多用户不能接受付费模式，暂时没有明确的盈利模式。

融资情况：A轮获蓝驰投300万美元，B轮寻求融资中

运营状况：截至2013年5月，春雨掌上医生拥有超过1000万的用户量，约40%有怀孕育儿需求，而这部分用户在活跃用户中也占有很大比重。开设了有近20个科室，但商业模式仍不清晰。

8、麻麻帮

产品定位：移动端亲子育儿社区应用

产品形态：App

公司：上海儒果网络科技有限公司

创建团队：陈剑飞（创始人）继个人产品“亲亲我的宝贝”大受好评后，其团队于12年4月快速推出了“麻麻帮”这款针对年轻母亲的移动社交应用。

主要特点：母婴类的移动社区，类似一个论坛程序，从个人工具类切入，加入SNS元素，以育儿为主题社交模式。其中“麻麻跳蚤街”定位在垂直领域的二手交易市场。

盈利模式：广告，电商导购

未来方向：母婴移动社区及母婴用品领域

问题：盈利困难，受众范围有限

融资情况：得到创新工场投资孵化

运营状况：产品上线第二天被苹果选为社交类新品推荐。后获创新工场投资和孵化。为将社交用户变现，该团队已于12年11月推出了“麻麻跳蚤街”主攻闲置物品交易市场，该产品已与“麻麻帮”互相打通。

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