水井坊：白酒高端豪门的没落 与外资联姻后步入下滑线

水井坊销量“雪崩”业绩承压

来源: 中国经营报(北京)

本报记者  崔文官  成都报道

水井坊没有把握住行业最好的时候，却遇到了行业最坏的时候。近日，一则水井坊退出APEC（亚太经合组织）系列峰会的消息再次把这家“中西合璧”的白酒企业推至风口浪尖。

7月9日，一位名为“@移动说西南总舵”的微博博主爆料称 ，“因业绩压力，水井坊不得不取消对APEC（亚太经合组织）系列峰会的赞助。”虽然，水井坊在此后接受《中国经营报》记者采访时对此消息予以否认，不过据记者了解，虽然水井坊将继续赞助APEC十月巴厘岛之夜活动，但是其确实正在重新考量APEC对于自身的战略意义。

事实上，自从水井坊改嫁烈酒巨头英国帝亚吉欧集团（以下简称“帝亚吉欧”）之后，便一直“水土不服”。终端销售乏善可陈，业绩停滞不前，股价萎靡不振，公司洋高管频繁更迭，这一系列问题考验着水井坊的管理者们。水井坊不仅没有实现其追赶“茅五”超“泸”的高端三甲之梦，甚至被郎酒、剑南春、丰谷酒王等众多二三线川酒所超越。

“爽约”APEC ？

“水井坊最近人事变动频繁，销量大幅下滑，因为业绩的压力削减了800万元的广告费用，水井坊形象广告和高端传播一直是出类拔萃的，此番撤销行为意味着水井坊阵营的收缩。”上述名为“@移动说西南总舵”的博主告诉记者。

虽然此后公司对本报辟谣称，“肯定会继续赞助APEC，今年峰会是在印度尼西亚，我们甚至会加码高端品牌活动的投入。”但是并未对削减800万元广告费用一事进行正面回应。此外，另据博主“@移动说西南总舵”透露，“水井坊虽然将继续赞助APEC十月巴厘岛之夜活动，但是正在重新考量APEC的战略意义。”

实际上，高额的广告费用之前并未给水井坊业绩注入活力。水井坊2012年年报显示，2012年公司实现净利润3.38亿元，同比增幅仅为5.38%，在白酒板块垫底。值得注意的是，当年水井坊经营活动产生的现金流量净额从2011年末的4.72亿元，减少至2012年末的6258万元，降幅高达86.75%。水井坊2012年末货币资金为2.47亿元，同比减少52.58%。

2013年一季度，水井坊的净利润更是快速下滑，同比下降36%。几近腰斩。更有分析人士指出，水井坊半年报业绩会更难看，甚至真正腰斩，也就是说同比下降50%。而公司高管徐勇在接受媒体采访时也公开表示，“无论国内还是国外，二季度销量还是往下走的”。“同为高端品牌，水井坊的竞争力不及茅台和五粮液，在市场下滑的情况下，公司被挤压得相当厉害。”西南地区一位白酒研究员对记者表示。

实际上水井坊并非没有意识到这个问题， 并于今年3月更换了洋帅。3月份，来自美国的大米接任前洋帅 “柯明思”腾出的总经理一职。水井坊洋帅更替之际，正是高端白酒遭遇严冬之时。大米上任不久，即宣布将带头成立突击小组，改变思路，立足高端（52度菁翠）同时，发展中低端（天号陈）产品，然而效果并不明显。 

记者通过实地走访获悉在水井坊大本营成都市区内的商超和酒类连锁店内，水井坊高中低端产品的销售状况都不容乐观，诸如伊藤等大型超市甚至没有水井坊的身影。