百合凯露:四线城市化妆品店如何能年入2000万

作者：李楠

【导读】在山东东明县这个人口只有7万人、人均可支配收入14791元的鲁西南小县城，百合凯露这家土生土长的化妆品门店年销售额达到近2000万元，拥有全县城人口数量半数的会员，垄断了县城的整个化妆品市场。这一切是如何实现的？

当最普通的商业形态遇到最普通的中国三四级市场，百合凯露的成功便有了更多“人间烟火”气的普遍意义。

如果把市场比做一个金字塔，处于金字塔结构底端的与东明类似的县城市场，多少有着一些自己“反常规”的商业公式。

全国性知名品牌

百合解析：“三四级市场上的消费者对品牌并没有很高的认知度，因此选择一些国内知名品牌固然重要，但更重要的是，要通过经销商自己的二次包装，把它做成当地的知名品牌。”

和当时县城里其他化妆品店一样，最初柏艳华也是到四十公里外的菏泽市区去进货，批发市场上有什么就进什么，小店苦苦支撑，每天的销售额仅有三四百元。

在一次进货过程中，她发现了一个台湾品牌的洗发水。虽然价格高于同类产品，但靠着“台湾品牌”和“植物洗发”的卖点，销量居然大好。这让柏艳华认识到，县城的消费者同样需要“有牌子有特色”的产品。于是她开始把进货的重点从大众市场上的流通产品，转到品牌产品的方向。

没有任何品牌推广经验，最初柏艳华对卖点的提炼单纯地来自使用体验。比如引进的一款美的牌护肤乳液，含有精华素，滋润的使用感觉很适合北方干燥季节。当顾客走进小店，她就打开试用装，在顾客的手背拍拍打打进行试用，看到滋润效果后再向顾客介绍。

自此，柏艳华肯定了自己的思路：通过一个与众不同的亮点来决定引进品牌，再去挖掘、放大它可销售的概念，这种概念营销在品牌意识相对薄弱，却对流行时尚有着更多渴求的小县城往往比在大城市具有更大效用。

流行时尚

百合解析：“经销商不但要打造当地名牌，还要让消费者把这些品牌看作是自己独有的。经销商要把自己打造成当地时尚的代名词，就有了专属于自己的品牌影响力。”

而柏艳华“包装”百合的计划还不止于此，之前筹备新店的过程中，她便签下了资生堂、梦妆、欧莱雅、妮维雅等一批东明市场上从未有过的国内知名品牌，却没有把这些产品放在原来的店铺里销售。

直到新店开业当天，这些当地人以前只在电视上看到过的品牌，用隆重的促销活动，与全新的“百合凯露”一起，完成了华丽“首秀”。加上柏艳华用二次包装打造地方名牌的市场推广方式——品牌是厂家的，卖点是自己的，百合与大品牌始终紧密联系在一起。

这些在大城市已经司空见惯的销售手段，在相对滞后的三四线市场为柏艳华所用，帮助百合建立起自己的品牌影响力。

百合解析：“在县城这样人际关系紧密的特殊市场上，生意的本质其实是人情营销，口碑营销，用质量博取顾客的信任，再从信任向顾客推荐利润高、支持力度又好的产品，从而形成良性的循环。”

为了“照顾”老顾客保留非热销的品牌，恐怕也算县城生意的一个插曲。美的已经不再是热销品牌，但之前积累起的一批老顾客请柏艳华把这一品牌保留下来，于是现在整个菏泽地区，只有柏艳华的店里还能看到这一品牌，换来的是，只买这个牌子的老顾客，总会带新顾客来购买其他产品。

首先，柏艳华选送员工参加全国美容导师培训与考核，由她们在店里开设咨询台。在销售中店员不推销产品，而是询问顾客需要解决哪些皮肤问题，并提供解决方案。在解决皮肤问题的过程中，店员和顾客成为了熟人。熟人生意的本质是，自己与顾客之间因为熟悉而建立起高度的信任，因此推荐的稍高价的产品也能为顾客接受。

除了和顾客做“熟人”生意，和厂家也是“熟人”间的买卖。

柏艳华记得自己曾经参加一个品牌订货会，看到厂家经理因为订货量不理想失落地一个人坐在台阶上，出于不忍心她订了一万元的货，后来在筹备旗舰店那段最艰难的日子里，这位经理特别向厂家申请让她欠款拿了数万元的产品;