娱乐业吸金大法:王牌影视节目的商业运作手段

娱乐业吸金大法：王牌影视节目的商业运作手段

经理人

核心提示：当前最吸金的王牌影视娱乐节目，在商业模式、产品、营销、资本和产业链等层面，是怎样进行商业运作的？具体包括制播分离、拷贝国外、创作为魂、煽情故事、专业流程、新媒体炒作、故作神秘、捆绑合作、多点盈利、阶梯分账、跨界合作、衍生开发等12种成功操盘大法。

《泰囧》、《西游》等电影刷新了国内票房纪录，其吸金魅力让人眼红；《中国好声音》等电视节目收视率攀顶，其收益能耐同样令人艳羡。

这些王牌影视娱乐节目成功大吸金的内核在于，接地气，在轻松娱乐中与观众群实现了朴素的情感互动，让观众群自愿埋单。其商业化路径是，从商业模式、产品、营销、资本、产业链等不同环节发力，运用了包括制播分离、拷贝国外、创作为魂、煽情故事、专业流程、新媒体炒作、故作神秘、捆绑合作、多点盈利、阶梯分账、跨界合作、衍生开发等操盘手法。尽管策略各异，但殊途同归。

然而，好莱坞完善的制片体系及其整套盈利哲学，包括预售与完片担保制度、版权与数字媒体市场、独立的第三方分账机制等，又让我们国内同行深感差距巨大。好莱坞的系统商业创新精神是我们追赶的方向。

在此，我们暂且把这些商业运作成功的电视娱乐节目和电影称之为王牌娱乐产品。它们有哪些获取商业成功的策略呢？

商业模式：探索局部创新

业内人士认为，中国电视综艺节目的商业模式要成熟，须解决两大问题：一是规范市场竞争体系，二是实施公司化改造，彻底剥离经营性资源。中投顾问文化行业研究员沈哲彦认为，国内电视娱乐节目经常出现跟风潮，同时低俗化较严重。但这并不影响影视娱乐业在商业运作上的积极尝试。

手法一：制播分离

手法二：拷贝国外模式

产品：徘徊于创作与模仿间

手法三：先抓创作

手法四：讲煽情故事

只是娱乐，节目无法做得长久。但若让节目与观众在情感上实现互动，则效果截然不同。故事是情感互动的最好载体。目前在市场上有很好反响的娱乐节目，没有不注重讲故事的。比如，《非诚勿扰》男女嘉宾讲自己的爱情故事，《天天向上》讲鲜为人知的职场故事等。

手法五：专业化流程协助

营销：新媒体显威力

在影视娱乐产品同质化和需求多元化的背景下，如何营销显得异常重要。

手法六：新媒体炒作

《中国好声音》很好地运用了微博营销，节目组开通官方、嘉宾与歌手的微博，制造社会话题，配以微博软文和活动，调动网友参与。

手法七：故作神秘式营销

资本：盈利方式多元化

手法八：捆绑式合作

手法九：开发多个盈利点

手法十：梯级发行分账

产业链：延伸宽度与深度

沈哲彦认为，国内电视娱乐节目、电影在产业链运作上的问题表现为产业链结构单一、盈利环节较少及抗风险能力不强等。张小争也认为，业内的体系化开发不够，没有形成持续性的收入来源。因此，进行产业链延伸是必然选择。

手法十一：跨界合作

手法十二：“后产品”衍生开发