美特斯邦威焦虑中转型陷入困局 从净利12亿到亏损

  美邦焦虑中转型陷入困局从净利12亿到亏损

北京)

在独立服装师马岗看来，作为本土休闲服饰的标杆，美邦不缺勇气与行动，但总不尽如人意，表象之下是转型焦虑症带来的结果。

（原标题：创新重复 美邦陷转型困局）

不走寻常路的美特斯邦威如今已“泯然众人”。曾经创造过本土休闲服饰辉煌的美特斯邦威遭遇了上市七年以来的首次亏损，集团预计2015年全年将亏损3亿-4.5亿元。在独立服装师马岗看来，作为本土休闲服饰的标杆，美邦不缺勇气与行动，但总不尽如人意，表象之下是转型焦虑症带来的结果。所谓创新，其实是“过度试错”。

从净利12亿到亏损

美邦近来十分活跃，冠名人气综艺节目“奇葩说”，推出“有范”App，集团还计划募资42亿元发力互联网。然而，一系列的大动作没有为美邦带来实在的销量增长。

在刚过去的“双11”，美邦的表现不尽如人意。天猫女装品牌“双11”交易指数排行榜美邦未进前十，男装品牌交易指数排行榜美邦勉强挤入前十，位列第10名，美邦的老对手森马服饰排在第5名。

销售的不振也反映在财报中。根据美邦公布的2015财年前三季度财报，前三季度公司实现营收43.28亿元，与上年同期相比下降7.8%；归属于上市公司普通股股东的净利润亏损1.77亿元，比上年同期暴跌178.12%。公司认为原因在于2015年加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道，加盟批发收入有一定幅度下滑。 实际上，在2011年实现12.06亿元的净利润后，美邦的业绩就开始逐年下滑。

开发新品牌、开设直营店、加码电商……持续的转型却并未带来业绩的好转。一位接近美邦的业内人士向北京商报记者表示，美邦犯了创新过度的毛病，即转型焦虑症。

焦虑中的转型尝试

美邦服饰创立于1995年，靠着自主设计、生产外包的轻资产模式，逐渐发展成为本土休闲服饰的领军品牌。集团创始人周成建在2009年、2010年两次荣膺中国内地服装业首富。在2011年，周成建喊出了上半年净利润增长600%的目标。彼时，互联网大幕已然拉开，一边是ZARA、优衣库等国际快时尚品牌开始发力中国市场，一边是淘品牌随网购发展而勃兴。然而，雄心勃勃的美邦却渐渐迷失了方向。

北京商报记者了解到，2009年底美邦服饰库存仅9亿元，2010年底陡增至25亿元，到了2011年更是攀升至30亿元。在高额的库存压力下，销量并没有想象中的增长。于是美邦开始学习快时尚品牌，在2008年推出针对都市消费人群的高端品牌ME&CITY，并大量铺设直营店，模仿ZARA的大店模式。

马岗表示，美邦作为本土品牌更了解中国市场，但在供应链、管理模式、款式设计等方面和国际品牌差距明显，根本快不起来，大量开设的直营店反而带来了更高额的成本投入。2013年以后，美邦又试水概念体验店，收效不佳。多次匆匆转型均不理想。

服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向北京商报记者表示，美邦的多次转型尝试透露出一种焦虑，“之前的邦购网，现在的O2O、童装，其实美邦的思维是超前的，值得肯定的。但它有点搞不清楚自己想做什么，你是要做服饰品牌，还是做平台品牌，还是别的什么”？

“试错”多品牌策略

上述业内人士表示，外界都以为库存问题是美邦的病根，其实美邦多品牌策略才是陷入如今困局的根本原因。“美邦繁多的产品线，看似一直在创新，其实是在重复，搞内部消耗。”

马岗表示，美邦陷入了品牌摇摆中。“这是很严重的自我消耗，精力、资金、设计研发能力有限，这么多的产品线浪费了很多资源。反观森马，一直深耕童装市场，童装品牌在集团内营收已接近一半。”对于美邦的多品牌发展策略，程伟雄亦表示策略存在失误。同时，他认为，美邦犯了“大企业病”。“在一二线城市与快时尚品牌相比缺乏竞争力，又不甘心，非要当贵族，在三四线城市又缺乏性价比，消费群体逐渐流失。”

“美邦进入了‘更年期’，必须痛定思痛，迎合主力消费者发展核心品牌。”马岗如是说。

【相关报道】

童装多方出击

美邦服饰发布2015年第三季度报告，据财报显示，该公司前三季度营业收入为43.28亿元，比上年同期减少7.8%；归属于上市公司股东的净利润则亏损将近1.77亿元，较上年同期锐减178.12%。

█相关链接：美邦服饰90亿定增主动砍半 O2O难以挽回颓势

来源： 编辑：东方财富网

近日，服饰行业内先行试水互联网的美邦服饰(002269.SZ)宣布将先前计划募集用于互联网大数据及O2O建设的90亿元资金砍半，调整为42亿元。这其中，不仅因股价下跌发行价由不低于8.28元调低到不低于5.94元，更直接将发行股数从不超过10.87亿股主动削减到不超过7.07亿股。

　　90亿定增主动砍半 “互联网+”也难以挽回美邦服饰颓势

　　近日，服饰行业内先行试水互联网的美邦服饰(002269.SZ)宣布将先前计划募集用于互联网大数据及O2O建设的90亿元资金砍半，调整为42亿元。这其中，不仅因股价下跌发行价由不低于8.28元调低到不低于5.94元，更直接将发行股数从不超过10.87亿股主动削减到不超过7.07亿股。

　　尽管募资投向未变，但这样主动大幅削减定增方案是否意味着公司对拟投资项目的信心缺乏？

　　这一切大概要从美邦销售渠道的变革历史说起。

　　1995年，浙江商人周成建创立美特斯邦威(下称美邦)，就像许多本土服饰品牌打开市场的模式一样，初期的美邦热衷于在一线城市黄金地段开设大面积旗舰店。但从2006年开始，Zara、H&M等平价国际快时尚品牌登陆中国，并迅速在一二线城市抢滩，对美邦造成了极大冲击。而大多美邦门店所处的一二线城市商圈，正是与国际快时尚品牌正面交锋的战场。

　　此后，公司前期实行的加盟店制度弊端也逐渐显现，大量加盟店使得订货的主动权掌握在加盟商手中，而加盟商作为风险承担者，为了保证销量，往往更愿意订更多畅销爆款。正是这种由下而上的组货制度长久以来拉垮了美邦的个性化程度，并给公司带来了难以消化的巨额库存：2012年，美邦库存为3620.8万件；2013年略有改善，为2896.3万件；但2014年，库存又重新回升至3142.5万件。

　　也是从2012年开始，公司将互联网化转型发展作为公司的重要长期战略，并在此后相继收回邦购网站、率先进行O2O运作，并于2014年推出“有范”App。需要指出的一点是：“有范”App的负责人周邦威即是周成建的儿子，加上近年的高管离职风潮，美邦家族式企业的特征日益明显。

　　2014年，美邦靠关店800家挪出了20%的成本给“少东家”练手，用于“有范”App的开发运营。这款App基于美邦品牌，同时也跳出品牌的桎梏，将自己定位为时尚穿搭分享平台。目前该App平台上线品牌多达254家，支持一键购买，其中大多瞄准细分领域消费者。同时，该App还模仿此前“蘑菇街”、“美丽说”等，为用户提供穿搭建议。

　　这款美邦省出成本运营的App，却将自家品牌稀释得不成样子：App分类页面中精选品牌的首页推荐栏竟没有出现美邦旗下品牌。更令美邦尴尬的是，旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY，在“有范”App平台销量最高的是一件打了5.9折的，价值59元的T恤，月售仅千余件，大批单品的月销量为个位数，有些甚至是一个冷清的0.

　　这样本末倒置的情形也许是美邦进入互联网+之初没有预见到的。不过，这并不是美邦第一次在互联网转型路上遭遇阵痛。

　　2012年是国内服装制造业的“寒冬”：订单下滑，库存积压，实体店业绩疲软。该年美邦也受到不小冲击，业绩出现自2008年上市以来首次下滑：营收95.10亿元，同比下滑4.38%；归母净利润较2011年的12.06亿元锐减29.55%至8.50亿元。而也是在这一年，线上服装零售开始呈现井喷。

　　也许正是这个契机，使得美邦决计转型互联网，并于2013年增开了1000多家直营店，为O2O体验店计划布局。

　　但O2O真的可以挽救美邦颓势吗？

　　位于重庆解放碑、2013年3月就开业的美特斯邦威O2O体验店店长黄曦曾对媒体表示：“像O2O体验店这种直营店一般不挣钱，都是为了做招牌。”而武汉的O2O体验店为了留住消费者进店驻足，甚至开展了与公司主业风马牛不相及的美甲服务。

　　从公司财报数据看来，不管是所谓的O2O直营店还是加盟店，2013年来的业绩均一路下滑，致使2013年公司营收的78.90亿元较上年同期下滑17.03%；归母净利润更是同比大幅下跌52.27%。2014年公司营收同比再下滑16.08%，仅66.21亿元；归母净利润只剩下1.46亿元，同比跌幅达64.08%，堪称惨烈；而最新发布的三季报显示，公司今年累计亏损1.77亿元。

　　而或许本该力挽狂澜的“有范”App平台上的相关营收，至今没有在公司财报上出现过。仅在今年半年报中以“公司推出时尚社交+购物平台 ‘有范’App，并通过冠名网络娱乐节目‘奇葩说’使‘有范’App知名度快速提升”一句话带过。

　　但美邦依然没有放弃。今年7月，公司宣布：预计定增90亿推进O2O进程。但四个月后，公司再次宣布将定增募集金额调整到42亿元。

　　美邦对这样大额削减定增金额的原因语焉不详，仅称是因综合考虑资本市场和公司自身的实际情况。界面新闻记者就此询问美邦方面相关负责人，对方也称一切以公司公告为准。

　　从公司公告的募集资金使用可行性报告中大概可以看出一些端倪：定增42亿的一多半将被用于“智造”产业供应链项目。通俗来说就是实现消费者定制，将“裁缝店”与互联网+概念结合，公司试图以此实现美邦品牌个性化的复活，为顾客提供限量版的同时缓解库存压力。而O2O项目建设将花掉公司15.91亿元，继续打通线上线下渠道。

　　报告称“智造”产业供应链建设周期36个月，如果成功，美邦的品牌形象或将真正得到复活。但这种无法量产的模式之于先前大量生产爆款的美邦来说，盈利情况如何，谁也无法妄言。

　　结合先前美邦的O2O历程，援引京东CEO刘强东日前在一场演讲中的说法：现在很多企业都在为做电商而做电商，而且都建立了电商部门，但是，中国99%的电子商务部门都应该关掉，因为所有的传统企业根本就不需要设立电子商务部门。

　　这也许有些过于偏激，但对于美邦来说，目前更重要的似乎是将追赶互联网浪潮的精力分一部分来考虑“用户需要什么我提供什么”，这样可能更容易在纷繁的大数据中找到自己接下来的路。

█相关链接：周氏二代走上前台 美邦推购物APP

一财网 刘晓颖

美特斯邦威将于4月30日推出的“有范”APP，目前”有范”平台已与国内外众多品牌签约。预计到2015年年底，新平台签约品牌将超过300个，产品奖超过1万多款，它会告诉你怎么搭配以及应该买点什么。

18岁的周邦威意气风发走到台上，背后是美特斯邦威(下称“美邦”)将于4月30日推出的“有范”APP的宣传文案。

周邦威的父亲、美邦的董事长周成建坐在台下看儿子的演讲，或许感慨万千。

这家成立了20年的公司在2014年的年报显示其营业收入66亿元，较上年下降16%；营业利润1.78亿元，较上年下降66%。更糟糕的是，2014年一年内，美邦原本近5000家的店铺下降至4000多家。相关媒体报道其去年美邦关店近800家，2013年这家公司也关掉了200多家店。

近几年来，传统服装行业整体不景气，多个品牌均陷入关店潮的尴尬。不少业内人士认为是电商冲击所致，不少公司纷纷选择“触网”。

早在2010年，美邦已经开始研究互联网购物，并成立邦购网，但结果不尽人意。去年，美邦又开始探索各种O2O模式。如顾客在线下购物时遭遇断码断色，可以通过后台订单直接送货到家等。

周成建在4月22日接受采访时说，他一直在思考互联网的问题，从2014年到现在不断总结，而即将上线的“有范”APP，也是他对互联网认识理解逐步加深的产物。

这个即将上线的软件听上去很炫。据《第一财经日报》记者了解，目前”有范”平台已与国内外众多品牌签约。预计到2015年年底，新平台签约品牌将超过300个，产品奖超过1万多款；到2016年底，签约品牌将增加至1000多个，产品10万多款。同时，新平台已谈妥一定数量的专业造型师入驻，为用户提供专业的造型建议。

换而言之，如果你不知道穿什么、怎么穿，就上这个APP吧，它会告诉你怎么搭配以及应该买点什么。当然，作为开发运营方的美邦也要从中盈利，其盈利模式是：从进驻卖家这里抽点，与卖家进行不同形式的合作从而分成。

周成建告诉《第一财经日报》记者，这个平台其中的一个亮点，就是的“零成本”。即每一个人都可以成为经营者，无需交纳任何入场费。

“这类提供时尚、购物咨询的网站、软件现在市面上很多，比如蘑菇街、美丽说、明星衣橱等等。”易观智库分析师王小星认为，现在这个市场竞争极为激烈，新入者想要分一杯羹很难。

不过，周成建对此信心十足，“我们有四千家门店，每年到店的人流次数达到数亿人次，门店周边的流动人次更多。我们如何利用大数据把人的消费行为充分挖掘，体现一个更加精准的商业价值或者运营价值，这是我们需要去思考的。”

“消费者上某个品牌的电子商务网站购物是因为对该品牌有忠诚度，而美邦的这个品牌综合的是多个其他品牌的服饰，想要这样转化线下消费者挺困难的。”王小星说。

而另一位不愿意透露姓名的前美邦高管也向本报记者表示，目前再做这样的APP“太迟了”。

但无论如何，这也算是美邦尝试新模式的转型之举。据本报记者从公司内部人士处获悉，“有范”这款APP的创意就是由美邦“少东家”周邦威主导。

上述前高管表示，从某种程度来说，这也是为企业接班者提供的一次“练手”机会。

第一赢销网

.