实体店如何赢回网购消费者？

 

实体店如何赢回网购消费者？

市场改变时，公司必须重新考虑创造价值、捕获价值的途径。

当电子购物浪潮冲击实体店，你如何应对？市场变化时，公司必须重新考虑创造价值、捕获价值的途径。实体店不妨考虑以下策略：价格战、运用反展厅策略、提高服务水平、让制造方提供独家产品、注重安装和维护并强调即时满足感。

“不好意思，”伯蒂斯说，“我看到你们在做什么了。你们不觉得这样有点儿不公平吗？”

两人面面相觑，好像浑然不觉这样做有何不妥。“我们只不过在比价。”年轻女子一边说一边摸了摸怀里的小狗。

“大概吧。”年轻男子说。

“可这儿不是亚马逊的展示厅，”伯蒂斯说，“我们本吉在门店展示这些产品、给门店配备员工，不是为了亚马逊的利益。我们希望你们从这儿买东西。”

他们茫然地望着她。“啊，你在这里工作？”女子问道。

“没什么，”伯蒂斯说，“不过请记住，你们现在做的事会产生影响。本吉提供的真实购物体验帮助你们决定要购买哪一种电视。如果你们从亚马逊订购，实质上就是欺骗我们。”

创始人与CEO意见相左

“很显然我们需要攻防并举。进攻应当包括在本吉的手机应用上提供更大折扣，并与网店价格持平。”

“防守这方面是个过程。我们已经着手在门店运用既能展示产品又能干扰比价应用的陈列结构。这方面有专门的咨询顾问，花费相对较低，而且值得。我觉得这个策略简直不用想就能明白吧。”

“恕我直言，我们要放弃防守，应当再找找还有什么可以为顾客做的。提供更好的服务？专业知识丰富的销售人员？独家产品？还是售后支持？”

“我们还是可以搞价格战啊。”法布说。

大家都觉得亚马逊很厉害，可是仔细看看他们的运营就会发现弱点。比如说，亚马逊是个非常糟糕的营销平台，而本吉在这方面则很强。如果我们能精心策划，让客户体验产品，那么供应商有什么理由不支持我们呢？”

试行新方法又陷困境

“欢迎来到本吉，”一位店员对踏入店铺的伯蒂斯说，“今天您需要买点儿什么？”

“什么一大串话？”伯蒂斯问。

女店员紧张兮兮地笑了。“要说实话吗？我觉得这种服务把顾客吓着了，特别是本吉的老顾客。”她说。

“吓到顾客是什么意思？”伯蒂斯问。

“他们以为服务好就意味着价格高。事情不是那样的，可我碰到过有人一见我们想吸引他们买东西就转身离开。”

【案例点评】Bertice该怎么办？

倾听消费者的心声

Roberto Leao 某全球零售公司CFO

跳出思维定势

本吉需要学着另辟蹊径，开创自己的优势。可以试着提供更好的交互页面，或者着力打造一个电子产品、家电及其他在售商品的信息资源网站。

让顾客满意

人们愿意为服务买单。最近我从实体店购买了一台新的笔记本电脑。加入在网上买，我可能回觉得便宜，但出问题时就无法享受售后了。

案例笔记

案例来源：

为什么要关注这个案例？

这个具体的案例背后隐射的巨大问题其实是：假如技术影响了你的生意，你该如何应对？这是每个生意人都可能会遇到的困境。

哈佛课堂上，学员们提出了怎样的意见？

价格战、运用反展厅策略、提高服务水平、让制造方提供独家产品、注重安装和维修并着重强调即时满足感。这个案例突出展现了其中几个。

这个案例能带来什么启发？

市场改变时，公司必须重新考虑创造价值、捕获价值的途径。

如果百思买消失了，消费者会想念它吗？会的，因为许多人喜欢亲眼看见、亲手摸到产品。制造方会想念它吗？没有销售门店的制造商会的。

这就是百思买创造的价值。如何捕获这种价值？让制造商为展厅付费。

塔莱斯•特谢拉是哈佛商学院副教授。苏尼尔•古普塔是哈佛商学院爱德华·卡特工商管理教席教授，综合管理课程主任。

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