O2O模式之争：张涛全面透析大众点评和美团

 

北京)

“接下来一年会很好玩，新的东西会不断出来。O2O才真正开始。”采访接近尾声时，张涛突然扔出这么一句。

之所以这么说，是因为在美团融资迷局未破、传言点评筹备战略新兴板的敏感时刻，大众点评选择公布自4月份推出“闪惠”以来的一些数据：覆盖超过60万门店，月交易额突破10亿元，通过闪惠完成的交易已经占到总体40%，而且这个数字还在不断攀升。他还传递了在北上广深一线城市GMV交易额超过竞争对手的消息。

但这不代表点评已经彻底安全。棋至中盘，本以为该是分出胜负的黎明之前，移动支付开始渗透，百度糯米的强势入场，O2O又被推入一个全新的起点。在张涛看来，此前各家的积累只是重新开始的基础。

O2O模式之争

表面上看，在点评、美团、糯米都能找生活服务和优惠，但是各家都执着于自己的商业闭环逻辑。美团重交易，收入来自扣点；点评倾导流，以广告模式为主。

美团是踏着团购波浪起家的，交易属性是天生的基因。王兴在多次强调美团的“T型”战略，以团购为主线，横穿餐饮、酒店、电影等各个细分领域。强交易属性帮助美团拉高了交易额，赢得了漂亮的数据。

但是“T型战略”也将美团的战线拉长，对抗度增强。王兴的对手不仅是一直以来的美团，包括去哪儿、携程；格瓦拉、抠电影，饿了么、到家美食会，甚至百度。四处应战，这也是他近期压力倍增的原因之一。

点评也一度因为团购而丧失战斗力，那正是美团狼性十足的时候。以信息服务起家的点评因为周遭战争四起，而且蚕食的是它的核心战场餐饮，张涛承认有点被迫应战。结果是被美团反超。

张涛告诉《中国企业家》，2013年他想明白一件事，如果要做O2O闭环，对于平台上的用户和商家必须分别满足三个核心要素。

对用户而言，点评要提供内容决策、支付优惠和排号等服务。张涛的逻辑是，随着消费升级，优惠的占比会降低，但是信息决策变得越来越重要，对便捷要求越来越高。对优惠有诉求，但希望是在不丧失尊荣感的前提下。一定程度上，王兴应该赞同这个观点，因为美团一直以来倡导的也是服务便宜和便捷。

而优惠这个问题，点评在逐渐抛弃团购，或者说未来的占比会是非常小的一块，但是目前60%多的交易额还是团购和代金券的通道。一定程度上，闪惠确实比团购要更人性和便捷，就餐结束在商家页面直接输入金额享受打折。

交易一度是点评的缺失的一环，海量的流量无法变现。但是张涛不打算靠支付扣点作为商业模式，理想状态是服务费接近支付费率，然后靠广告模式收费。“交易非常重要，有了交易才有用户，才有数据，才有广告衡量，收入必须是来自于广告，来自于引流。”而且他认为，所有平台收费基本都靠广告模式。

吃喝玩乐商家的诉求则是，客流、成本效率的提升和增值服务。对于餐饮企业来说，拉新和留存是永恒的话题，但最核心的还是管理老客户。现在点评接手了腾讯的微生活，借此通道帮助商家进行会员营销。而在服务员、房租、食材、供应链等成本中，点评努力优化服务员成本。至于增值服务，则包括金融服务、员工培训等。

另外，相比美团的行业横向扩张，点评是一加 N模式，高频的餐饮带动丽人、婚庆等中低频领域。而像外卖、酒店这样的服务则接入饿了么等公司。

门槛在地推

今年1月份，大众点评餐饮GMV交易额还是竞争对手的一半左右，而到9月份，这个数字已经达到78.6%。张涛认为闪惠是其中很重要的助推力，而实际上这代表点评的地推部队在剿灭对手。

闪惠是去年年初就提出的一个产品，但是一直以来进展有限。据说真正的转机发生在阿里巴巴副总裁吕广渝加入之后。闪惠每月交易额和使用人次都在翻番增长，每三家可以到店支付的门店，就有两家支持闪惠。

张涛强调，今年最大的战绩是在深圳交易额超过竞争对手。据说，那是一场艰苦无比的战斗。

“以前只是销售签单，其实更应该像店小二，核心是帮助商家把菜单、品牌和优惠搬上网来。销售团队向服务角色转换，其实是一个挑战。”张涛说。

因为他切身体会到，管理地推人员和技术人才的差别还是挺大。“要有经验，有管理机制，干部轮换。销售更多是标准化动作，要像军队一样有纪律，有文化感召，还要喊口号，赏罚分明。以前点评没有具备这样能力的人。”

业内公认，这样的人才在阿里。滴滴创始人程维系出阿里；美团强大的地推团队和对商家关系的掌控，最大的功劳归于COO甘嘉伟，此人也出身阿里。被点评收入麾下的吕广渝也是阿里人，半年多来点评靠进入的200多座城市撬走了美团1000多座城市的交易额。

张涛把点评和美团的争锋称作，阿里最强的两个人做巅峰对决。

不可避免地，点评也在投入资金给商家补贴，“因为同质化的东西，竞争对手做了我们必须要做，但我们希望越少越好。”但是张涛说，餐饮这场仗他一定要打赢，而且聚焦在这一场仗。比如电影，他们几乎没有怎么砸钱，因为他认为体量越大亏损越大，只是一个导流型产品。一旦价格战四起，用户肯定是奔向最便宜的产品。

他也毫不避讳地承认，接下来就是资本冬天。“但是对优秀的公司是一件好事，资本热的时候，各种人才出去创业，现在我们准备回捞一些。另外花钱也更理性，可以专心做事情。”

服务的战场烧钱要继续

广州)

在这个行业，很多门槛不是砸钱就能砸出来的。但在特定的阶段，砸钱也不是什么坏事，可以教育商家和用户。

在百度和阿里巴巴先后杀回O2O市场后，现在的行业巨头大众点评压力陡增。

激烈的竞争也意味着罕见的机遇，巨头回归必然会让这个行业重新沸腾。作为大众点评网的掌舵人，张涛又是如何看待这些问题？

门槛不是钱砸出来的

《21世纪》：百度计划投入200亿再度扶持糯米网，阿里也重启口碑网，巨头的回归会对大众点评造成冲击吗？

张涛：巨头的冲击不是第一次了，这不是成败的关键。现在去分析巨头，它们以前的问题和优势到现在都没变过，已经不是第一次做这块业务了，如果要成早就成了。

跨界就是一个机遇问题，但没那么容易，你说各家重视吗？一定是重视的，因为有钱有资源。但跨界竞争目前还没有看到有成功的。

这个行业最不缺的就是钱，关键是如何建立门槛。不过，你说一定不成功也不一定，我们危机感是在的，与其研究半天它们要怎么做，还不如把自己的事情做好。

《21世纪》：目前各家在战术上有什么不同吗？

张涛：每家平台切蛋糕的方式不一样，就看自己切的方式能在蛋糕里面分多少，这个蛋糕很难一家吃掉，大家都在里面分。

比如大众点评，以为消费者提供信息决策的方式切入，这是我们的核心壁垒；美团则偏重交易，以价格驱动；阿里更多选择支付作为切入口；百度可能基于搜索或地图撬动这个市场。

《21世纪》：目前行业还是 “烧钱”模式，你认为“砸钱”能砸出竞争力来吗？

张涛：砸钱主要还是在地推（线下BD）、优惠（针对用户）等几个方面。

靠砸钱建立一支线下团队并没有那么容易了，我们建这个销售团队也是在不断调整，团队执行力和能力有很多基因文化在里边。另一方面，单单砸优惠，你的切入点永远是便宜，但便宜这个点是没有门槛的，消费者也没什么黏性。

在这个行业，很多门槛不是砸钱就能砸出来的。但在特定的阶段，砸钱也不是什么坏事，可以教育商家和用户。关键是这个行业打到最后是否还是靠钱，比如餐饮行业，如果三年后还是搞价格战、砸钱，这个行业就没救了，打到最后必定出现一些整合。

《21世纪》：你认为烧钱还要烧多久？

张涛：今明两三年看理性程度，我觉得今年不会结束的，我们内部说现在是1942年，离1945年还有几年？看仗怎么打，有些战场是激烈的，有些战场还要孵化，关键是自己公司要有一个健康的盈利能力，要建立门槛。

现在支付宝、百度进来，更清晰的说明这个门槛靠钱是搞不定的。

餐饮必须做到第一

《21世纪》：继结婚事业部后，大众点评刚刚又成立了丽人事业部，正式开启垂直化战略，这是基于什么样的考虑？

张涛：与1.0时代以团购为核心在营销层面进行O2O的初步尝试不同，O2O 2.0时代，信息决策、交易与服务并重，产品形态也跳出团购更加趋向多元化。大众点评此次针对垂直行业的布局，就为了引领这种变化，将在餐饮O2O领域的多年经验，带入更多的垂直行业，加速相关行业的“互联网+”转型以及线下服务业的升级。

整体的O2O市场够大，包括餐饮、KTV、丽人、结婚等各种各样的行业，应该一个行业一个行业的看。KTV是KTV，电影是电影，丽人是丽人，结婚是结婚，每个行业它会有不一样的产品组合，有些行业预订很重要，有些预定可能不那么重要，而提供决策信息更重要。

《21世纪》：切入垂直行业的标准是什么？

张涛：第一个纬度一定是比较有品质和决策属性在里边的行业（消费者在消费前重视决策的行业，比如餐饮、电影票）；第二个纬度，是大众点评的决策功能是有优势的行业，能够渗透进去，在行业有比较好的影响力，能够在行业建立生态圈的。这两个维度是我们可能考虑比较多的。

举个例子，有些行业虽然是品质生活，就像看电影，但我们进去渗透，感觉对行业影响力渗透率不那么强，因为电影大佬太多了，整合很难；旅游也是，已经有了携程、去哪儿，我们再进去比较困难。而丽人则没有那么多大佬级平台，包括培训机构，那我们在行业里面就可以有更好的推进。

我们的逻辑就是餐饮是核心，因为行业格局还没有完全定，我们必须要做到第一，而且绝对的第一。除了餐饮都是可做可放的，没有说一定要做一定不要做，我们要选择我们具有天生优势的，就等于是餐饮的1+N模式。

《21世纪》：大众点评有计划自己去做多少个垂直行业？

张涛：这些对我们来讲将来都应该独立发展，无非是我们占的（股份）比例不一样，可能是占80%、50%，也可能是20%、10%。

《21世纪》：那些已经有巨头占领的垂直行业怎么做？

张涛：像酒店、旅游、到家，跟京东做POP本质都一样，做开放平台， 接入巨头们的服务，对合作伙伴来讲，多一个分销渠道，对我们来说，流量能够转换，以及更好地服务好消费者。

团购模式不可放弃

《21世纪》：谈团购必提及美团与大众点评，但近两年你好像对团购并不看好？

张涛：团购本身不是坏东西，是好东西，是一个不错的产品，但现在团购用烂了，团购有点像西药里的抗生素，短期以及特定情况可以用，但是不能长期吃。团购用力过猛导致的一个结果是，对一个行业负面影响大于正面，在一个城市，平台逼着商家进行打折。消费者要的是优惠，商家要的是营销，不是所有都要通过团购来做，应该有多种优惠营销方式，这个观点我们五年前也在说。

团购作为商家做优惠和营销的方式，合理的比例是占到商户交易额的10%，最多20%，但现在的团购使得商家整天靠优惠引客人，这个商家迟早是要倒闭的。

《21世纪》：“千团大战”的时候大众点评也参与了，比美团晚，当时进军团购是怎么考虑的？

张涛：团购对于创业者来说，速度会更快一点（比如美团的崛起），我们晚了三个月，但观点没变过，就是刚才说的团购更像抗生素，不能成天吃，要有一个整合的营销方式，中药西药食疗并举。

这个过程当中，早三个月晚三个都月不是关键，核心问题还是线下团队的建立，我们以前是广告类的平台模式，现在要建立一支庞大的地推团队，管理方式等各方面都与以前不大一样。在转型过程中，我们以前的优势有时候反而是一个包袱，这都是不得不面对的。

但大众点评对团购一直都很重视，因为大众点评做的是吃喝玩乐，团购是优惠方式的一种，跟我们根本上最想做的事情是一致的，所以这是不可能放弃的。

《21世纪》：除了团购，有更好的优惠方式吗？

张涛：现在大众点评在推闪惠。闪惠是一个切入点，是基于手机买单的灵活的优惠。从正常的消费场景来讲，应该是用户买单的时候享受到一定的优惠，这些符合线下的场景。团购其实是一种代金券，是预付的优惠方式，其实团购应该是各种优惠模式中的一种。但这种模式所占的比重不应该太高，更多应该是正常消费的场景下，点完菜之后买单，或者是基于买单做各种优惠，这是更加符合线下消费习惯的方式，这种趋势大家都看到了，都在往这个方向走，我们可能走得更加坚决一点。

《21世纪》：大众点评是信息决策和交易并重的模式，美团是团购交易的模式，你怎么看待两家在O2O行业中的位置？

张涛：交易本身是重要的，但是交易应该是一个结果，而不是追求的目的。对于本地生活服务来说，我们追求的目的还是希望能够解决行业消费者的痛点。在我们看来，决策信息（内容）、优惠和服务才是消费者最关注的核心痛点，然后从这些消费者关注的核心痛点转化到交易的闭环。

但是，如果只注重交易，就会产生几个问题。第一，跟交易没关系的东西会忽视，比如总体忽视内容和服务，因为这些过程中不一定直接会产生交易，但这是一个用户要的东西。我们这个行业本质不是电商，不是京东、淘宝，电商就是买卖关系，我们本质上是在做导流关系，把消费者导到商家，这不是买卖关系。而导流关系有时候有交易，有时候没有交易，因此太注重交易也不行。大众点评的定位是信息+交易平台，信息是一层，交易服务是另外一层，这两个东西要并重。

第二，太注重交易还会造成一个结果，什么交易量大做什么。那么，一定是高频标准化的东西交易量大，在行业选择上自然而然追求交易，因此会追求外卖、电影等高频业务。这些高频行业本身也存在一些独立的玩家。结果就是，平台会在多个领域和垂直化的公司“打仗”。对于我们来讲核心还是参与高频，有了这个高频之后带动其他的中低频。所以从这两点看还是有本质区别的。

作者：滑明飞

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