生鲜电商靠什么突围？别急着扩张 先活下来

 

生鲜电商靠什么突围？别急着扩张 先活下来

北京)

奉劝生鲜电商们，发展不必急在一时，暂时把“扩张占地盘”的念头忘了吧。

备受争议、巨头林立，仍然无法阻止创业公司进入生鲜电商领域的混战。对此，中国零售业生鲜研究中心委员李长明“语出惊人”的称，“99%的生鲜电商都在亏损”。

北京的生鲜O2O市场已经让人感觉到了泡沫和非理性，在上海也已有一批生鲜电商企业倒掉。

目前关于生商平台发展有着两种思路，前者认为电商平台的客单价提升意味着用户的较高忠诚度，后者则希望购买水果成为一个高频的需求，甚至是作为整个生鲜O2O平台的入口。但双方的目的相同——将用户停留在自己的平台上，尽快扩张。

在生鲜电商格局定下之前，所有人都在走一条平衡木：在规模和体验把控之间做一个最佳节点的选择。关键点在于，配套的物流和仓储能否跟上扩张速度?

目前，国内生鲜农产品冷链仓储和物流成本非常高。建一座小型保鲜库，单价为每平方米900元(制冷设备、库体保温)，自建2000平方米冷库，每平方米需要2000元(土建、钢结构、制冷设备、库体保温等)，冷库设备维护费，按照200平方米算，一年维护费1.5万元。

这样的天价，让生鲜电商望而却步，于是绝大部分是依靠第三方物流实现跨区域配送。如京东生鲜的配送主要是第三方配送，顺丰为主，地方冷链为辅。然而即便是强大的顺丰，目前也仅能在北、上、广等一线城市实现全程冷链物流。眼下，冷链物流的费用已占据了生鲜电商四成成本。

生鲜电商成本高、利润低又由生鲜高损耗的性质决定，而这种损耗现在无法把控。传统电子商务可以租个大仓库，一两年不动。但生鲜三天不动就是损耗，是比快销还“狠”的产品。

即便解决了昂贵的冷链物流运输，“最后一公里”依然让生鲜电商头疼。远距离运输可以找大型物流公司合作，但最后一公里要靠自己解决。然而，自建配送成本太高，多个倒下的案例都已证明，自建配送对生鲜电商是极大的弊端。在量有限的情况下，电商还能承受，一旦量大，就会投入人员，成本上升，最终转嫁给消费者，失去竞争力。

另一个问题在于，生鲜电商的订单配送非常集中。假如一天有2000单，大家都等着米下锅，做午饭或者晚饭。这要求早上10点之前必须送1000单，下午4点之前必须送1000单。如何做到?难道建立1000人的团队吗?对于多数生鲜电商从业者而言，这绝不是砸下千万元就能解决的问题。

更让人抓狂的是，现在在家做饭的大多还是50、60后，很多都是电脑盲、手机盲，并不是主要的目标客户。要等到75后成为家里的做饭主体，才会迎来真正的生鲜电商时代。而以生鲜电商极度烧钱的现状来看，实现盈利至少还需三至五年的沉淀。目前的生鲜电商们可能大多无法把钱烧到75后掌勺的那一天。

其实，国外很多生鲜电商虽然经历了超过十年的发展，但它们依然只在少数几个城市开展业务。以FreshDirect(生鲜直达)为例，其成立于2002年，一直在纽约开展业务，直到2010年后才开始向旁边的新泽西州扩张。而更为国内同行熟知的AmazonFresh(亚马逊生鲜服务)，它2007年8月上线后一直在西雅图服务，直到近期才开始拓展洛杉矶市场。

也许，国内生鲜电商可以以一种小而美的形态存在——采取宜深不宜广的发展策略，在自己熟悉的市场深耕，找到目标用户并积极增加单位面积上的潜在用户，静待市场的成熟。

奉劝生鲜电商们，发展不必急在一时，暂时把“扩张占地盘”的念头忘了吧。

█相关链接：做得很累很难的生鲜O2O，机会在哪里？

品途网

很容易就可以列出一个清单来说明生鲜触网为什么看着很美：

① 互联网已经覆盖千家万户，人们的网络购物习惯已经形成；

② 生鲜是人们生活里的刚需，而且是超快消品，市场需求巨大；

③ 中国的食品安全问题严重，人们不知道上哪儿买放心菜；

④ 供应链长且复杂，有很大的压缩空间；

⑤ 上班族不能天天下馆子，又没时间买菜；

……

然而，生鲜，也许是互联网上最难做的一个品类。

还有比生鲜更不标准化的产品吗？品途网采访了一位三个月内果断放弃生鲜O2O的创业者，他原本想用自己的互联网优势来获取用户和满足用户需求，可是深入了解后发现：一方面用户对产品的质量极度敏感，另一方面这不是工厂产品，在标准、分量、质量上都很难定标准；一方面用户对价格有要求，另一方面在大规模采购之前很难有议价权。而且在运输过程中产品质量会发生变化，由此产生的损耗可能很大，用户退货也很容易发生。

说到最头痛的，还是物流。问题不仅仅是冷链的问题。到网上采购，当然希望方便，所谓方便，就是我在家做饭所需要的食材你都可以供应。如果只供应某些品类，其他的东西还要用户自己去超市，那他何不都在超市买了？要解决生鲜全品类的供应，很大的一个问题是不同的东西对温度、湿度要求差异很大，必须有细致专业的解决方案。

做电商都很累，但鉴于互联网的无边界性，至少还能梦想着做大。可是要把生鲜做大就太不容易了。

在《生鲜电商是小而美的事业，宜深不宜广》中已经有过分析，由于地域限制、人群限制、品类限制，生鲜这事很难像其他商品那样在短期内做大，连AmazonFresh（亚马逊生鲜服务）都在西雅图耕耘了五年，才开始拓展到下一个市场洛杉矶。国内已经有好几个生鲜项目证明，小范围内能做好的，一扩张便以几何级数涌现出质量问题、送货问题、资金问题。

生鲜定位哪个人群比较有可能做大，是金字塔的底部、中部、还是顶部？① 做底部人群的生意：数量是很大，但他们不会为你去吸收高昂的物流费用；② 做顶部高富帅人群的生意：一个区域内的客户数有限，而且大部分的生鲜都希望能抓住他们，这里很快就会被做成红海；③ 做中间那部分人的生意：他们既对价格敏感，又对品质有要求，可以说是最难侍候的主，为了满足他们的要求，最可能的后果就是压缩盈利空间。

谁将能胜出？

大平台和农户有机会。不同的农户聚集在这个平台上，自己控制自己的产品品质，通过评价优胜劣汰，电子商务只是他们其中的一个销售渠道。用户可以依靠平台上的不同商家解决所有产品需要，彻底省掉去超市的时间。在平台上的产品一般会面对激烈的比价问题，在比价中胜出的产品比较能满足的是中低端消费的需要。

而农户不一定能够自己搞定所有事情，由此会催生出一些服务他们的电商运营公司。对这些公司来说，是很容易产生自己做平台的想法，这里最大的挑战是如何获取足够的流量去吸引商家入驻。

有物流优势的公司有机会。上文说到，最大的难点在物流，那么致力于解决物流问题的公司自然有优势。当然不是所有的物流公司都适合去做这个事情，是致力于生鲜物流的公司可以。已经有24年历史的美国Peapod，于1996年上线了官方网站peapod.com，销售的品类中生鲜占了很大部分。他们把精力集中在网站开发和配送物流体系上，这使电子商务订单处理和送货成为了他们的优势。1997年，PeaPod在纳斯达克成功上市，到2012年有1800名员工，营收5亿美元。

致力于区域内深耕的小而美公司有机会。品途咨询了解到有几个生存状态不错的生鲜公司有着共同的特点：

a.纯网络销售与O2O结合。他们当中有的是让用户到店里取货，有的是到农场活动，有的是与社区结合。线下的接触越多，越容易产生信任和忠诚度。线下提货也能更好地控制最后一公里的成本和处理退换货的问题。这种购买方式跟以往的逛超市相比，则是大大节约了挑选的时间。在美国的许多生鲜电商网站，都用各种办法鼓励用户到店自提。深耕本地，做好O2O，即线上与线下结合，是做生鲜的一个重要出路。

b.专注做中高端人群。这个人群的数量不多，但客单价和盈利空间都比较好，在众多的竞争者中，拼的就是如何把运营做到更细致、更专业、更创新。如品途网曾经采访过的一家要做生鲜的连锁饭馆，他们就希望通过自己的专业和创新能力，为社区内的客户提供马上能下锅的净菜，菜我给您洗好切好，口味您自个调。

c.不急于扩大。跟其他品类不同，生鲜这个领域能活下来的都是把品质和服务做好，在老客户中拥有良好口碑的公司。

当然，有足够资金慢慢烧的公司必然也有机会，市场需要教育，用户需要培养，多一些资本流入这个市场供大家锻炼和学习，一定是好事。

█相关链接：生鲜电商是小而美的事业，宜深不宜广

最近生鲜电商引起了业界非常多的讨论，市场中的参与者也逐渐多起来。从大背景来看，生鲜电商的走热和中国食品安全存在较大痛点有关，而行业驱动和资本驱动也发挥着重要作用。尽管各方对发展前景持乐观期待，但目前来看，国内外的生鲜电商大多是小而美的事业。品途咨询认为，生鲜电商的发展受地域、受众和产品品类限制，要采取宜深不宜广的策略。

生鲜电商走热的环境背景

尽管数年前不少企业已经开展生鲜电商的实践，但生鲜电商引发大量公众关注是在2012年年末本来生活策划了“褚橙进京”、2013年年初优菜网的丁景涛博士发表了《一个生鲜电商失败者的经验分享》后。从大环境背景来看，中国食品安全这个痛点近年来越来越大，伴随国家在政策层面对现代农业和食品安全越来越重视，和人们日常生活密切相关的生鲜在产业链上存在很多可提升的环节；从电商行业发展的角度看，主营的3C家电、服装、图书和化妆品等品类的网购已经逐渐进入成熟期，拓展新的品类成为电商下一步发展的重点，生鲜属于高需的品类，可成为驱动电商行业进一步发展的有益尝试；以互联网科技改造和提升传统行业是存在很多机会，近期各类资本纷纷入局农业或生鲜电商，配合投融资的需求，生鲜电商在媒体上的曝光度随之迅速提升。

国内外生鲜电商大多是小而美

品途咨询于6月6日发表了题为《国外值得关注的五大生鲜电商介绍》一文，对国外几家主要的生鲜电商做了梳理。品途研究发现，国外很多生鲜电商虽然经历了超过十年的发展，但它们依然只在少数几个城市开展业务。以FreshDirect（生鲜直达）为例，其成立于2002年，一直在纽约开展业务，直到2010年后才开始向旁边的新泽西州扩张。而更为国内同行熟知的AmazonFresh（亚马逊生鲜服务），它2007年8月上线后一直在西雅图服务，直到近期才开始拓展洛杉矶市场。中国国内，大多数生鲜电商也都局限在一个城市或小区域内。顺丰优选凭借其母公司的物流能力扩张步伐较快，目前在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、南京、苏州和天津开通了生鲜服务；其余的几家，如优菜网、沱沱工社等聚焦北京市场，甫田网、卡卡鲜等主要是在上海市场，依谷网、良食网等以华南为中心。从国内外的情况来看，尽管市场前景看好，但生鲜电商在规模上比较难做大，更多的生鲜电商是较小的公司；坚持深耕某一市场，生鲜电商的盈利前景看好，生鲜电商可以以一种小而美的形态广泛存在。

发展生鲜电商宜深不宜广

品途咨询认为生鲜电商会以小而美为主流，这并不是看衰从业者的主观能动性；生鲜作为一种非标产品，并且对配送的时效性要求特别高，这决定了其不能像其他实物商品那样进行网购。品途咨询认为，大多数生鲜电商只能做小而美，它们的发展受以下三个方面的限制。

地域限制：生鲜是一种对时效性要求极高的商品，很难像其他实物商品一样实现全国采购、全国销售；即便各大电商可以在北京发起“荔枝大战”，但这种时令性的产品不能实现常态化，而且运输和配送成本很高，“荔枝大战”对各家生鲜电商来说更像是一种品牌宣传。整体来看，生鲜电商适合在一线城市发展，但可辐射的范围受限较大；和其他实物网购不同，广大的三四线及农村地区难以成为生鲜电商的目标市场，生鲜电商的市场规模和前景因此会受到很大限制。

人群限制：不可否认生鲜是高频消费品，和普通群众的日常生活息息相关；但绝大多数生鲜顾客难以成为生鲜电商的顾客。和欧美国家相比，中国的城市单位面积上的人口数量要高不少，普通小区的附近就有小型超市和菜市场，提供了比网上订购生鲜更为方便的选择。而且，中国买菜一族集中在大妈群体，她们有大把时间去超市和菜市场购物，而且她们对网络并不熟悉，很难接受网上订购生鲜的生活方式。

品类限制：生鲜的种类繁多，但真正适合网上售卖的产品种类并不多。常年适合网上卖的生鲜种类太少，普通的白菜苹果西瓜等生鲜，它们很难有利润空间，而且配送起来成本不低，属于典型卖力不讨好的产品；而猪肉、鸡鸭等肉制品，用户信任成本较大，大型超市会更有保障。目前，很多生鲜电商主打进口水果，这类产品的供应链维护难度大；主打有机的概念，用户又需要长期培育才能见效。

基于上述三个方面的原因，品途咨询建议生鲜电商应该采取宜深不宜广的发展策略，在自己熟悉的市场深耕，找到目标用户并积极增加单位面积上的潜在用户，做好产品的选品并加强供应链的维护。生鲜电商拼的是供应链，有自己农场，对产品有把控的生鲜电商机会更大；生鲜电商对配送要求高，在仓储物流方面有实力的企业更具优势。品途咨询认为，对于生鲜电商来说，仅仅是“网上卖菜”很难发展下去，提升生鲜产品的附加值，普及健康生活的理念，或加入美食烹饪技巧的元素等，这些都是应该考虑的措施。

品途研究总监、互联网行业分析师 @黄渊普

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