KFC和麦当劳为何不直接降价,而频繁推优惠券？

知乎 朱聿欣

自从霍普金斯发明了优惠券之后，人类对这个神奇营销工具的使用已经无以复加，并出现了各种变形。去麦当劳的时候我曾经想过这个问题，但是后来没有去仔细推敲。今天，深夜起身写干货。有耐心看到最后的人一定都是人生赢家。

先说结论：利润的最大化并不等同于销售量的最大化，而是等同于消费者剩余的最小化（消费者剩余是指消费者愿意支付的最高价格与实际支付的价格之间的差额），消费者剩余越小，企业从消费者身上榨取的价值就越多，就越能实现利润的最大化。

优惠券作为价格歧视策略的一种，极好地区分了愿意付出时间成本来搜索优惠信息的「穷人」（工薪或学生阶层）和不在乎优惠信息直接到门店购买的「富人」两类消费者，让他们都支付了他们愿意支付的最高价格，从而达到了消费者剩余的最小化和利润的最大化。注意，这里的「穷」与「富」，并非单纯指经济境况，而是指消费者对待同样商品时支付意愿的高低。

至于单纯降价，往小了说，短期内会带动销量的上升，但不利于强化消费者的消费倾向和品牌感知，一旦重新提价，消费者的负面反应会比较大；往大了说，降价虽然是获取市场份额最简单最快捷的方式，但市场是动态波动和有机统一的，一旦你开始降价，同行业内的其他企业势必会做出应对，其结果最终导致价格进入下行通道，引发企业间的价格混战，最终不仅损害企业本身，而且恶果会波及整个行业。

接下来用比较科学的方法陈述一下我的结论。

问题在于，消费者不会傻逼脑残地走到柜台前，把他们愿意支付的最高价格告诉你。那怎么获取他们愿意支付的最高价格呢？一个很简单的方法就是发放一定的优惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消费者区别开来，从而对不同的消费者收取不同的价格。同时因为世界上没有免费的午餐，使用优惠券的消费者为了获取低价必须支付如下成本，一是时间成本，二是自由选择权的丧失。

自由选择权的丧失：优惠券的优惠大多限定于固定的产品组合，而较少用于单点。支付意愿高的消费者不会为了优惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他们情愿单点，随心选择自己想要吃的，即为，他们不会使用优惠券。而只要我们站在麦当劳的点餐台前仔细地观察半小时，就会发现，优惠券的使用者多半是一些「穷人」，如学生群体等。

最后再大致总结和拓展一下前面几位高票答主的观点（虽然这个问题关注者寥寥），权且当个补充：