阿里巴巴全面整合银泰 浙商零售联盟深度转型

阿里巴巴全面整合银泰浙商零售联盟深度转型

　　对于被阿里巴巴内部比为整合“试验田”的银泰商业，阿里巴巴集团CEO、新任银泰商业董事会主席张勇坦言，大数据和基础技术设施是阿里输入给银泰最为核心的内容资源。

　　从试水合作、战略入股一步步走到派驻董事会主席，电商巨头阿里巴巴对于同属浙商的实体零售巨头银泰商业（01833.HK）可谓愈发看重，双方有意打通线上线下销售通路的阳谋也日渐明显。

　　6月30日，阿里巴巴集团CEO张勇首次以银泰商业董事会主席兼战略发展委员会主席的身份与银泰商业CEO陈晓东共同出席了银泰商业转型的发布会。会上，张勇对于外界关注的银泰进入阿里体系后何去何从的问题予以了详解。

　　“阿里巴巴是零售业的‘空军’，银泰这样的实体零售则是‘陆军’，二者需要整合在一起进行交叉配合。目前，阿里巴巴对银泰的定位非常清晰，就是进行零售商业线上线下的融合平台。”张勇坦言。“随着阿里巴巴的不断发展，需要孵化出天猫以外更多的子平台，而这支平台‘舰队’中银泰商业扮演了相当主力的角色。一旦走出行之有效的模式后，就会进行复制和扩大化。”

　　此外，对于业界甚嚣尘上的关于银泰商业或更名为“阿里商业”的传闻，张勇并未予以直接否认。“银泰商业是一个深受用户喜爱的零售品牌，与阿里的融合将赋予银泰更多元素，关于未来是否要更名一切都有可能。”

　　阿里落地“试验田”

　　如今的传统零售行业中，银泰与阿里巴巴在线上线下O2O整合的尝试走得颇为彻底。

　　2014年3月底，为了进一步推动实体商业与互联网经济的双向融合，阿里以53.7亿港元战略入股银泰商业并推出首张虚拟会员卡银泰宝，实现在会员和支付体系上的打通。自此，银泰被视为正式进入阿里巴巴时代，而时至今年5月18日，银泰商业发布公告宣布阿里新任CEO张勇成为银泰商业董事会主席，并直言“双方融合将正式进入快车道，将加速探索全渠道的线上线下融合。”

　　事实上，除了银泰商业之外，阿里巴巴还先后与华联股份（000882.SZ）、新世界百货中国（00825.HK）、王府井（600859.SH）等大型实体零售企业达成了O2O的合作协议。只是在这一串合作名单中，阿里巴巴对于银泰的资金投入与管理介入似乎最为深入。

　　张勇指出，阿里将为银泰商业注入更多互联网元素，并运用大数据升级对用户的服务方式以及货物的流通方式，加速新银泰完成以供应链、消费者关系、企业信息化等多个核心领域的重塑。

　　“过去一年中，阿里巴巴旗下零售品牌的购买人数是3.5亿人左右，这部分人群并非没有实体消费的需求。同时，当互联网人口大到一定程度，网上消费群也就已经是主力人群了，如何在线上线下进行创新尤为关键。”张勇表示。

　　在其看来，实体商业最关心的是开店的地段与客流，而如今二者这一形式的合作是希望把实体店从过去“坐商”变成“行商”，通过大数据把人群吸引过来或使其进店后发生更高效的消费，这一切的改变都是为了提高消费的效率。

　　对于被阿里巴巴内部比为整合“试验田”的银泰商业，张勇坦言，大数据和基础技术设施是阿里输入给银泰最为核心的内容资源。

　　据悉，作为目前国内乃至亚洲最大的大数据库拥有者，阿里巴巴对其几亿用户的收货地址进行归类，这部分人群的总用户地址数更是超过6亿，凭借这些不对外公布的信息加上其消费偏好、消费能力等综合参数，便可通过互联网的方式让其与如银泰这样合作的实体店面进行连接。

　　“可以说，这是对周边用户群和用户单元进行‘精确制导’的辐射打法。”张勇表示。“合作后，消费者在实体店只需扫二维码或电子支付一次，我们就可以知道他们具体是谁以及其消费历史、消费偏好等，这对于日后提高坪效也大有帮助。”

　　线下联动增量初现

　　银泰与阿里巴巴联姻一年有余，双方在O2O领域的合作出现了阶段性的产物——阿里巴巴购物APP“喵街”与“喵货”被指将被注入银泰商业。

　　尽管双方暂未对此作出评价，但就在6月26日银泰商业发起的年中大促“O2O凹凸凹日”中，银泰旗下所有百货门店及银泰网便联手阿里系的喵货、喵街板块等全面参与促销。

　　据了解，“喵街”APP是由银泰商业与阿里巴巴合资开发的一款用于全渠道销售商品运营并提升消费者逛街体验的APP，而“喵货”则是今年3月由银泰网与武林总店联手进行的一次商品层面O2O打通，目的是让同一客群、品牌、货品、价格、时间在以银泰网为枢纽实现全网销售。

　　陈晓东告诉记者“喵货”目前发展得相当不错，原本内部计划是希望做到普通日期每日销售过千单，大促时期单日过万单，时至今日当日过万的目标就已经完成了，对于门店内全部商品的数据化可在明年的春夏季得以完成。

　　来自线上线下实际的增量给了这对合作方较强的发展动力。“在刚刚过去的‘O2O凹凸凹日’中，根据这些APP导流而来使得银泰网的APP有了20多万新下载量。” 陈晓东透露。“以银泰大本营的杭州武林店为例，这一门店本身作为实体销售大店，而‘喵货’所带来的额外销售相当于一个中等门店的销售额。”

而谈及拓展银泰实体门店会否因此减速一事，张勇回应称，公司始终是希望线下实体门店越多越好，目前和其他的线下合作伙伴也都在探讨，有些跨区域的项目已经启动。

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　　线下零售业的巨大商机让精于线上的互联网公司蠢蠢欲动，但它们面临的是一个比线上复杂数十倍的商业环境。

　　6月30日可谓O2O最热闹的一天，大众点评宣布和百盛集团达成合作，用点评的2亿用户资源为线下商家导流，并提供一整套O2O解决方案；同日，阿里巴巴集团CEO，同时也是新任银泰商业董事会主席的张勇启动了银泰商业的转型，核心方向也是线上线下融合；而在前一天，阿里巴巴计划将上线逛街类App“喵街”的2.0版本；此外，糯米在30日发布“会员+”O2O生态战略，百度董事长兼CEO李彦宏放话在未来3年拿出200亿元给糯米花。

　　面对互联网公司对线下商业的圈地，再加上像万达这类商业体自身也在做O2O的竞争态势，大众点评CEO张涛对《第一财经日报》记者称，像店铺库存、会员体系等这些线下信息目前并没有和互联网打通，在商业O2O的大趋势下，谁向线下靠得更近，解决好消费者和商家的连接问题，谁就在未来更有机会。

　　点评VS喵街的平台思路

　　30日，百盛商业集团CEO张瑞雄对记者说，此前百盛也和阿里巴巴推出的“喵街”进行过合作洽谈，最后还是投入了大众点评的怀抱。他透露，百盛和点评在大约3年前就曾尝试过用户导流方面的合作。

　　记者打开大众点评客户端输入“百盛”后，搜索到离当下位置最近的百盛购物中心上海天山店的页面，其中按服饰鞋帽、美食、数码产品等分类整合了商场里的542家商户以及促销信息。而当用户实际进入百盛商圈并打开点评客户端时，系统会利用地理围栏技术识别手机并自动跳出该页面入口，无需手动搜索。

　　按照张涛的设想，点评要做的是将吃喝玩乐这种高频消费的用户，导入线下购物这种低频的消费场景中，可以理解为提高顾客在某个购物中心的黏性。点评自身的统计数据显示，餐饮与购物的用户重合度高达56%。

　　目前，百盛上海淮海路旗舰店正在进行硬件改造，包括Wi-Fi铺设、Beacon搭建、支付对接等，以对接点评的系统与线上用户。张涛说，这种商业O2O的探索是非排他的，除了百盛，点评未来还会对接其他商业体。

　　这和阿里巴巴的线下拓展思路大体相似，即平台思维，做O2O中的那个“2”。以阿里旗下的“喵街”为例，目前已经入驻的有银泰、西溪印象城等10个杭州的购物中心，这款App在给用户提供商户位置信息、促销推送、停车缴费、排队领号、积分兑换等基本服务外，允许商户根据客流情况推出即时优惠（团购），增加店面闲暇时的到店率。目前，入驻“喵街”平台的购物中心均已和支付宝对接。

　　记者从阿里方面拿到的内测数据显示，从5月1日喵街在杭州上线公测至今，用户数突破30万，在儿童节期间，有近5万名用户通过喵街进行消费，其中杭州城西银泰城在活动期间商场销售总额的20%来自喵街。

　　大数据定成败

　　目前，商业O2O领域除了点评、阿里、腾讯等互联网公司扎堆外，像万达、大悦城等商业地产方自身也在做O2O尝试。以万达为例，依托“腾百万”后台资源打造了O2O平台“飞凡”，结合全国各地升级的万达智能广场，做万达体系内的线上线下融合。

　　无论对于互联网公司还是商业地产，O2O探索的价值最终指向的是用户数据。拿阿里来说，在线上积累了海量的网购与支付数据后，对线下数据的获取将是下一步棋。近期阿里的一系列举动，比如将集团O2O业务整体划拨给支付宝、成立O2O平台“口碑”、蚂蚁金服内部整合资源成立本地生活事业部、张勇上台主导的银泰转型等，指向都是线上线下的融合。

　　此前在多个场合表达过“O2O是伪命题”的张勇曾对本报记者说，未来商业一定是线上线下全渠道的融合，单纯地去谈由线上到线下或者由线下到线上是没有意思的。事实上，数据在融合的过程中起到至关重要的作用。

　　阿里巴巴城市生活事业部总经理郭大路30日在接受《第一财经日报》记者采访时称，在“喵街”App中，用户可以针对感兴趣的线下商家加关注，相当于建立了商户的会员体系，但线下的顾客信息属于小数据，阿里会将自身相匹配的大数据开放给商户。

阿里巴巴数据技术与产品部负责人车品觉此前在接受《第一财经日报》记者采访时称，线下消费的行为数据的复杂程度比网购场景更高，获取的难度也更大，这将是考验互联网公司向线下商业拓展的重要一环。