星巴克在中国这20年

  星巴克在中国这20年

来源：界面，记者：刘雨静、杨立赟，编辑：牙韩翔

对于觊觎中国市场的外资零售公司而言，星巴克在中国市场的大获成功值得研究。

麦当劳与肯德基把西式快餐带入中国，至今仍然被人称为“垃圾食品”；沃尔玛靠“低价”的概念让人们接受了大卖场的模式，电商出现价格优势不再，便人去场空；可口可乐在中国投入不菲，最终也卖掉了自有的装瓶业务。

开出第一家店起，星巴克在中国亏了九年

星巴克最早实行与三家业者合资代理的经营模式：北京美大咖啡有限公司取得中国北方的代理权（北京和天津业务），台湾统一集团取得苏浙沪地区的代理权，南方地区（香港、澳门、广东、海南、深圳等）的代理权则由香港的美心公司取得。

 

从1999年在北京开出第一家店起，星巴克整整亏损了九年。

进入中国市场的计划起初也不被投资人看好。“（在中国市场）多年的亏损在公司内部和外界都形成了离开和放弃中国市场的巨大压力，”霍华德在自传《一路向前》中说。“公司面临的一个挑战是需要让这个以茶闻名的国度了解咖啡文化。”

星巴克在中国的尝试初期，有些股东抱怨花了太多钱。但王金龙坚持认为，这是一个能够获得长期回报的策略，关键在于等待。总有一天能等到中国消费者达到一定收入水平，等到品牌引导他们形成咖啡消费习惯。

当然除了等，霍华德也在想星巴克进入中国的方式是不是出了问题。

虽然中国消费者对于外资品牌多少有一种盲从，但把星巴克美国的资深经理调往中国，经营那里的业务，让中国员工铭记星巴克的文化，最后被证明是一个错误。

在一顿午餐的过程中，霍华德尝试了一道接一道的新产品：花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶……这些中国餐饮中常用的原料，被创意性地添加到这个美国的咖啡品牌中。

霍华德意识到，中国伙伴“摆脱了旧思维的束缚”，富有创造力——虽然他尝到的这些新品，大部分仅限于“老板菜单”，这些新品并不一定真的会在中国上市。但他意识到，领导团队必须是美国人和中国人的结合，最终完全是一个满腔热忱的中国管理团队，由一名中国首席执行官领导。

但即便如此，星巴克在融入中国文化的一开始，还是有点“水土不服”。

第三空间=装逼？

星巴克也没有想到，自己提出的“第三空间”概念在推向中国时被演绎成了另外一种面貌。

 

不过，从商业回报上来说，这种情绪对于星巴克在中国的扩张来说却是最强劲的“东风”。

在中国经济逐渐起步上升的过程中，这些消费者一边嘲讽着西式的“装逼”，一边又向往着那样的生活方式。他们对外来品牌的期待，并不是我能在这里买到什么，而是在这里消费，能让我看起来像什么。

当星巴克逐步把自己在中国顾客中的品牌形象直接与高端划上等号——变成白领、商务人士谈事的地方，或是追求生活品质的人才去消费的地方，加之线下门店的逐步扩张——很大程度上刺激了人们的消费。

碰壁与让步

但有时候，这种暧昧的关系也会走向极端。

而星巴克中国当时对于中杯事件的回应称，在门店日常运营中，为确保顾客杯型选择准确，有时会再次与顾客确认杯型，并无推销意味。

随后星巴克方面回应称，“六年前，是应故宫博物院的邀请，星巴克在故宫开了分店”，并已经为“适应紫禁城的环境作了认真的努力。”

7月，星巴克正式撤离故宫。

对中国的“隐形”投入

虽然偶有摩擦，星巴克还是找到了一个更温和的方式融入中国市场。它加大了对中国的投资力度，不仅仅是商业层面上的，还有门店背后的各种方面，有时候它想要捕获欢心的对象也不仅仅是消费者。

星巴克把自己的员工称为“伙伴”。星巴克的伙伴通常拥有免费咖啡、免费伙伴券的福利，除了国家规定的福利待遇之外，它还颇为少见地为员工的父母们购买大病保险。

星巴克在中国召开的员工大会，霍华德也曾出现，一些来自门店的员工见到他激动到哭出来。星巴克还曾推出过一项计划，当星巴克不断下沉至低线城市时，如果在员工自己的家乡开店，他们可以申请调职回去。

这些投入事实上也是在努力获得中国——无论是政府还是消费者的——认同的一种尝试。

星巴克门店的市场经营权正逐步重新回到星巴克手中——在特许经营的常规合作流程里，无论是门店改造、增设设备还是移动数字化改造都需要经过特许经营伙伴的许可，更需要自己承担全部成本。收回特许经营权意味着，尽管经历了不少争议与挑战，但他们在中国的扩张进一步扫除了障碍。

随后，星巴克在中国开始再次加速扩张。

中国的下一个20年

星巴克的底气来自中国的三四线城市。

 

星巴克对“小镇青年”的影响，正复制了其最早在中国扩张时，对一线城市消费者的影响一样——高级消费生活文化，训练有素的店员，与其他快餐店截然不同的横向排队方式——这方便人们直观看到咖啡师的制作过程，减少等待的焦虑感…… 

不过如今星巴克在中国面临的扩张挑战已是今时不同往日。 

虽然城市消费文化在不同等级的中国城市中还有明显的差异，但是人们的消费水平已经相对趋同——现在不会有人在豆瓣或者微信公众号教你如何在星巴克点单。 

 

而曾经在中国消费者心中遥不可及的星巴克，如今变得更迫切地想与消费者建立关联，来继续维持一种吸引力。 

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