一家大枣电商如何用4年时间缔造2亿销售奇迹

一家大枣电商如何用4年时间缔造2亿的销售奇迹？

作者：蔡勇劲

笔者在《特产电商需要考虑的五大问题》一文里面提到地方特产拓展电子商务市场存在风味、品质、规模、单品、物流等五个方面的问题，收到很多读者的回复与咨询。

我的本意是指出特产类商品拓展电商存在的几个关键问题，能帮助从事特产电商或者准备投资特产电商的朋友更好地了解这个市场。这些问题其实都有可能逐一攻破，针对解决的，重点在于产品的选择。

针对特产电商的实践操作，笔者给大家讲述一个特产电商的实战案例。这家公司曾经是笔者的合作伙伴，他们只做新疆和田大枣这一个单品销售。在这个案例里面，我们可以见证一家特产电商公司如何从零起步，用4年时间缔造2亿的销售奇迹！

新疆大枣的独特优势

笔者一直认为：任何商业行为，产品与行业都很重要，不同的产品，行业属性都是不同的。以特产为例，有些单品，哪怕做到细分市场的行业冠军，也就百万或者千万级别，很难突破产品与生俱来的行业天花板。所谓选择比努力更重要，指的就是这个意思。

无可否认，新疆和田大枣这个单品，在整个特产行业里面，无疑占据独特的竞争优势。

首先，概念好。红枣不像某些区域性太过明显的特产产品，只被某些小区域消费群体熟知。红枣这一特产概念很是普及，补血养颜等食用价值路人皆知，从黑龙江到海南岛，从台湾岛到西藏，地球人都知道。这一特征将大大有利于产品的推广与销售，节省大量的推广费用。如果拿个某某蒸饼，某某土产出来，外地消费者压根不晓得是什么东西，单纯教育成本这块就能压死人。

其次，市场大。红枣既可以当作休闲零食，也可以拿来做菜煲汤，不论男女老幼，均可食用，口味也符合大众群体，而且红枣的消费频率很高，远超一般的特产商品。好想你枣业是上市公司，2012年销售规模为八亿九千余万。据笔者查询，全国红枣市场不低于100亿销售规模。

同时，大枣方便存储与运输。大枣能在常温之下长期保存与运输，而且红枣的重量不高，很符合传统电子商务的物流销售。

最后，更重要的是品质容易辨识。这家公司销售的是新疆大枣，所谓大枣就是比一般普通红枣个头大2-4倍的红枣。传统特产里面，品质难以标准化，消费者缺乏专业知识很难分辨品质高低，这是一个很大的实操难点，但是大枣不存在这个问题。因为消费者的心理会觉得个头大的红枣，必定是比一般红枣品质要好。事实上因为水土、气候等方面的原因，新疆大枣的营养成份也确实高于普通红枣。无形之中，消费者的这种心理认知会大大有利于产品的销售。

综合而言，新疆大枣存在概念好、市场大(消费频率高)、方便存储与运输、品质容易辨识四个独特优势。这在一般的特产领域里面，并不多见(植物类特产居多)。这些独特的产品优势，也有利于新疆大枣拓展电子商务市场。

另辟蹊跷的团购之路

这家公司在创业初期并无特别之处，和很多普通的大枣电商一样，在天猫、京东开店，业绩一般。真正让这家大枣电商飞速崛起是2010-2011年风起云涌的团购销售。

事实上，笔者见证了很多依靠团购做起来的企业与产品，但是要说到最为成功的案例，营销策略最为特殊的莫过于这家大枣电商。

与一般商家做团购不同，这家大枣电商公司在团购初期就另辟蹊径。实际上，大部分商家都会选择少数几家具备影响力的团购公司合作，但是该大枣电商的策略很特殊，它完全不计团购公司的规模与实力，也不在意最终的实际销售业绩，哪怕实力与规模再小的团购公司，它也合作。只重数量，不问质量。

我与该公司老板深入沟通过这个问题，才发现这种策略背后的逻辑颇有意思。首先，对于新疆大枣这种特产商品而言，质量是建立在数量之上的。当大量的团购公司都销售他们的产品的时候，业绩比较出色的团购平台会自然产生。同时，团购网站也可以看做一种渠道，当销售渠道增多的时候，业绩会自然叠加增长。这是由大枣这一实物产品属性所决定的，对于很多线下020商家而言，受到场地所限，无法做到这一点;其次，由于早期的团购网站对文案方面要求并不严格，大枣电商能有效地把流量向自己的旗舰店导入，这些流量或大或小，从四面八方涓涓流入，从而实现很好的品牌推广效果。团购网站同时也帮助网店积累了大量的忠实消费群体，为后续市场营销打下坚实的基础;最后，很多人没有想到的是，团购网站还能很好地帮助大枣电商完成了SEO推广优化方面的工作。实际上，搜索引擎是收录团购网站的销售页面的。2010-2011年正是团购网站花重金大力做推广的时候，当大量的团购网站同时都销售某家红枣产品的时候，无形中就完成了品牌关键词优化推广的作用。在团购销售的鼎盛时期，搜索大枣的某些关键词，前三页的搜索页面呈现的几乎都是这家大枣电商的产品介绍。

多平台拓展销售渠道

实际上，这家大枣电商公司很早就意识到把所有的鸡蛋都放在同一个篮子的危险性。他们把天猫、京东、当当三家作为重点销售平台，构成三层销售体系，既有利于增加销售渠道，也有效避免受制于人的平台风险。2012年中，该公司销售业绩突破两亿。

总结这家大枣电商的案例，有两个方面做得特别出色。首先他们选择了新疆大枣这一具备独特竞争优势的特产商品作为切入点。好产品自己会说话，选好产品是成功的第一步。其次就是非常出色地抓住了团购销售这一猛然涌起的电商浪潮，乘势而上，另辟蹊径地摸索出一套独特的团购推广营销策略，助力销售增长。

▆相关链接：特产电商需要注意的五大问题

作者：蔡勇劲

【导读】目前特产电商面临着如下几个问题待解：风味注定小中市场；品质难以把控标准；量少难做大规模；平台与单品需取舍；物流运输难度较大。

一直以来都有很多朋友跑来咨询土特产如何拓展电商市场的问题。笔者对农产品颇为熟悉（很多特产本身就是农产品或者以农产品作为原料的），对特产电商也有过思考与实践。最近，笔者发现生鲜电商很火。其实，很多生鲜产品也属于土特产领域。在电子商务的实践运用中，生鲜电商与特产电商颇多共通之处。为了省却朋友们以后频繁的咨询，我把特产电商运营需要特别注意的五个问题敲成本文，权作交流。笔者认为，了解并探究这些问题，无论是对于投资特产电商或者生鲜电商，还是从业人员而言，都有着正面的价值与意义。

问题一：风味注定小众市场所谓的特产，就必定带有很典型的当地性本土化味道，或辣或甜，或软或硬。生活中，每个消费者喜好的口味其实是从小习惯自然养成的，如闽南特产偏甜，四川特产偏辣等。也就是说，地方特产因为风味的问题，往往只能迎合一部分消费群体的需求，注定只能做小众市场。正是因为特产往往是做小众市场的缘故，所以很多特产在从事线下营销的时候，往往选择坚持做“点”上功夫，追求品牌与味道的极致，从而形成忠实的消费人群。换句话来说，特产在拓展电商市场的时候，需要面对两个衍生问题：第一是如何精准捕捉到那些感兴趣的小众消费人群；第二是小众市场就很可能意味着相比同类产品售价更高，如何能卖好？

问题二：品质难以把控标准据笔者所知，农产品都有一条共同的规律：农产品（无论是动物还是植物）的品质与气候水土等起绝对性关系，因此但凡品质好的农产品，量产必定少（这其实也是生鲜电商的难点）。换句话来说，很多特产的原材料是很难做到绝对的标准化控制的。同时，几乎所有的特产在生产加工的过程里面都渗透大量的人工操作技巧与工艺，采取机械式的标准化生产往往很容易破坏特产与生俱来的本土化地方特色感受。消费者之所以喜好购买特产主要是从人文情怀、文化沉淀、地方特色等出发考量的，带有非常强烈的感性因素。也就是说，特产很难在品质上做到绝对的标准化。同一批产品里面，很可能出现不同的品质差异。这种品质上的差异对于低频率购买者而言，可能不太敏感，但是对于高频率的忠实消费人群来说，是很容易分辨的，从而对品牌与销售构成不利影响。

问题三：量产少难做大规模我们在上面谈到，好东西必定量产少。这个问题会再次延伸出一个新的问题：量产少就很难做成大规模。除了原材料与人手工艺两个问题的制约之外，很多特产还受到明显的季节性影响，因为很多特产的原材料往往都是动植物，它们的生长是需要一定的周期与季节限制的，不能拔苗助长。因此，也使得特产很难形成大规模销售。说穿了就是有那么多人买，也没有那么多东西卖！

问题四：平台与单品需取舍特产电商往往只有两种做法耕耘市场：要么是单品（或者少数品类）特产销售；要么做成特产平台，汇聚成千上万的特产商品在同一个平台上面销售。实践中，老板肯定是希望追求利润最大化的。因此，当单品销售受限的时候，往往会从拓展延伸产品线的角度来入手，增加新的商品品类，也就说往平台模式进发。京东、苏宁、当当、凡客等走的其实也是殊途同归之路。特产平台首先会遇到来自天猫、淘宝等其他电商平台的竞争冲击；更重要的是由于特产商品的不可控，会使得平台运营商需要与大量特产供应商接洽、筛选，并对产品品质进行监控，而这种监控往往是建立在专业基础之上的，一般人员很难具备这种行业性的专业知识。综合而言，平台电商与单品电商的运营模式大相迳庭，平台电商对人力物力等资源需求会增大很多，门槛也高很多，不是一般的投资者或者企业能够玩得转的。

问题五：物流运输难度较大特产与生鲜一样，都面临物流仓储运输这一难题。两者同样面临保鲜、保质等重要的物流仓储瓶颈。实际上，由于很多特产本身就是动植物或者以动植物做原料制作而成，很容易产生保质问题，如梧州纸包鸡、兴国灰鹅、呈贡宝珠梨等。因此，部分特产对于物流的重视程度丝毫不亚于生鲜电商。鉴于目前国内冷链物流并不非常发达顺畅。以及高昂的冷链物流费用，都给特产电商真正做强做大带来很大的难度与制约。综论：综合上述分析，我们可以看出特产电商与生鲜电商之间存在很多实践运营的相通之处，彼此面临的瓶颈与问题也相差无几。在实践中，上面罗列的五大问题也并非完全无解，只是门槛和难度相对较高而已。