京东推“定制频道”，新模式推动服饰家居业务

京东，那只披着"定制"羊皮的狼

文/卢旭成

与万能的天猫淘宝相比，京东提出的"只为品质生活"的口号，似乎更能迎合"供给侧改革"、"消费升级"、"中产市场"等新趋势，作为京东商城四大事业部之一，京东服饰家居事业部把"品质京东"的逼格又拉高了一截。

文 | 卢旭成

9月19日，伦敦时间下午2点，在伦敦时装周期间，由京东携手EVE de CINA、NE·TIGER、Kevin Kelly、By Creation、X·Lando、恒美瑞珠宝六大品牌在英国董事协会（IOD）大楼举办了一场名为"京·制"的秀，这是京东第三次亮相国际时装周。在时装秀正式开始前，京东副总裁、京东服饰家居事业部总裁辛利军宣布了京东定制频道的上线。

让国际时尚品牌跟京东商城签订战略合作协议，推个人设计师品牌，在纽约时装周上让优秀的设计师品牌可以在京东实现边秀边买，这是此前辛利军带团队干过的拉升京东品牌逼格的事情。目前京东平台上已聚集了超过300名优秀的服饰设计师。

不难理解京东频频拉品牌逼格的举动。预计到年底，京东活跃用户数将达2亿，大部分都是25岁以上、有稳定的工作和丰厚的收入，追求品质生活的中产。

"定制能让我自己穿的更像自己，而不是穿的更像品牌。"依文创始人夏华说，这是定制最高级的地方，让每一个选择定制的人都成为独一无二的自己。

不过，定制在大众的观念里，是高高在上的小众消费，比如婚纱、礼服等。连辛利军本人都承认，定制可能是未来，但短期内是一个小众市场。那他为什么要万里迢迢赶到伦敦来推京东服饰定制频道呢？只是为了给京东品牌做面子？这不是辛利军的初衷。

2016年1月，京东商城开始实行事业部制，辛利军成为京东服饰家居事业部总裁，统管京东开放平台业务。今年5月，京东创始人刘强东宣称，未来5年，服饰家居将成为京东商城最大的类目，超过京东赖以发家的3C业务。目前，京东服饰家居业务每年的增速都是行业的3－4倍，预计今年京东大服饰业务的GMV近1000亿元。

定制显然不能满足辛利军迅速把业务搞大的刚需，那么定制对京东来讲，意义何在？

意义在于勾勒更细致的用户画像。

作为中国最大的自营B2C平台，京东始终要在提高转化率和做大GMV等指标上"勇往直前"，核心是让每个消费者给京东贡献的收入和利润更高，这要求京东对用户有更全面的认知。

此前，京东已通过一些IT手段来提升对用户的理解，比如根据用户在京东商城浏览、点击、关注、收藏、购买等行为来推测用户的偏好，一个用户如购买了潜水服，京东IT系统会自动猜用户可能喜欢潜水，于是推荐运动摄像机给用户。

京东还拥有中国最大的自建物流类体系。截止到2016年6月30日，京东在全国有234个大仓，6756个配送站或自提点，等于掌握了消费者的办公或住址信息，也可以勾勒出用户的"区域画像"。

说实话，这些数据的抽取还不够全面，对用户的理解还不够深入。

定制就不一样了。

传统的服装定制，一旦用户有需求，服务商需详细了解需求，包括服装风格、面料、款式、尺寸、配饰等，甚至还要上门或让用户到店，给用户量体。

夏华跟辛利军开玩笑说，依文跟京东做定制，依文承担了2／3的工作，包括上门量体、衣服加工等，京东只承担1／3。这其实不准确。传统的服装定制大部分是手工操作，耗时太长，需要2－3个月。京东跟依文等定制品牌合作，除了导用户外，更核心的价值是用互联网的手段规范和固化定制流程，提升定制效率，比如让服装风格、面料、尺寸、款式等资料全部入库、建模，让用户通过京东的平台所见即所得。这些字段在用户勾选的同时马上跟用户绑定，变成用户ID的一部分。有了那么细致的用户数据，京东平台可以非常精准地向用户推荐符合其风格的服装，转化率自然提高，京东甚至能主动向一批用户推荐某个品牌的服饰。

据公开的信息，亚马逊30％的销售来自于个性化推荐，京东2015年初披露的数据是10％，还有很大的潜力。

刘红说，非常个性化的定制需求京东会交给像依文这样的合作伙伴去满足，但一些相对标准的定制需求，比如POLO衫、T恤等，京东将会加大自营的力度，让其迅速上量。

据了解，京东定制频道已上线的是男装、女装、珠宝、眼镜等品类，后续还会扩展到鞋靴、箱包等，未来京东会把定制推广到所有跟时尚相关的领域。