它是中国鞋王,曾占商场鞋类一半市场,如今一天关3家店

 

平均一天关三家店 “中国鞋王”百丽怎么了

界面/何丹琳 

百丽在中国鞋履市场稳坐了七年的霸主之位已在去年悄然易主，如今其鞋类业务仍深陷下滑的泥沼当中无法自拔。滑百丽

曾经占据商场超过一半鞋类专柜、中国最大的本土鞋企百丽国际不得不继续关店。

百丽国际控股有限公司近日发布的公司2016/2017财年第二季度财报显示，今年6-8月，集团在内地净减少了276家门店——也就是说，平均每天关店3家。

百丽集团主要有两大业务，一是鞋类业务，一是运动、服饰业务。第二财季期内，集团内地鞋类业务的同店销售下降了10%。尽管降幅比前两个财季显著收窄，但仍然高于去年同期的7.7%，而这已经是该数据自2013/14财年四季度以来连续第11季出现下跌；运动、服饰业务同店销售则维持稳定增长，增幅为6%。

这种“冰火两重天”的发展态势已经持续了相当长一段时间。百丽2015/2016财报显示，鞋类业务销售额较上年减少8.5%至210.74亿元，运动、服饰业务销售额增长16.2%至197.16亿元；鞋类业务收入占总体业务收入的比例为51.7%，与上一财年的57.6%相比，比重再次下降。（百丽总营收407.9亿，在国内无论是相对鞋企、还是服装企业，都还是比较领先，都是绝对的大佬！）

鞋类业务连年下跌，这家公司在中国鞋履市场长达7年的称霸时代已经在去年终结。

欧睿国际的数据显示，2008年至2014年间，百丽国际在中国鞋类市场的份额始终排名第一，但在2015年被耐克公司一举超越。百丽和耐克的市占率在2014年分别为7.2%和5.3%，而去年则变为6.3%和6.5%。

百丽有过无限风光的日子。

这家中国最大鞋履零售商旗下除了同名旗舰品牌百丽（Belle），还有思加图（Staccato）、真美诗（Joy&Peace）、他她（Tata）、天美意（Teenmix）、森达（Senda）、百思图（Basto）等自营品牌，还代理了Bata、Clarks等国际品牌的在华销售。

从1992年

庞大的门店规模成就了百丽国际的“江湖地位”。消费者走进一家百货商场，可能看到有超过一半的鞋类专柜都是百丽旗下的品牌，选来选去其实买的都是百丽的鞋子。那时候，百丽就赢在了多品牌矩阵对零售终端的控盘。

百丽鞋子难卖，折射的其实是严重依赖百货渠道的品牌商们面临的集体困境。

随着消费者购物习惯的改变，百货渠道的吸引力和客流量开始下降，电商渠道开始崛起，百丽的核心优势从根本上被瓦解了——在电商上可没有办法复制其在线下的“跑马圈地”，拥有再多的品牌也不可能“覆盖”、“垄断”、“通吃”线上渠道。甚至，这个过去的优势开始成为转型的负累。

电商的影响还体现在，价格信息更透明了，比价更方便了，于是现在的消费者买鞋也变得更精明了。百丽鞋子的性价比并不能让消费者感到满意。

“百丽的鞋子设计没新意，但价格却并不便宜。”——在被问到为何没有购买意愿时，多名一线城市的消费者向界面新闻记者提到了这一最直接的原因。尤其是对于年轻消费者而言，百丽在性价比、个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌。

此外，由于劳工成本上涨等因素，大量内地的代工厂订单萎缩，其中相当的一部分开始转型发展自有品牌。东莞厚街就有相当一批这样的代工企业，他们的自主品牌目前通过淘宝、京东等平台销售，无疑也会分流一部分购买人群。

百丽国际CEO盛百椒数月前表示，集团考虑未来从传统百货的销售模式转型的可能，但他强调现在尚未确定转型的方向。

尽管自有品牌竞争处于下风，但百丽却能从耐克在中国市场的发展中受益——百丽是它在中国最大经销商。同时，百丽还是阿迪达斯、彪马、Cat等运动和户外用品品牌在中国市场的主要代理商。中国运动行业的持续增长，为百丽在该领域获利提供了机遇。

不过，长远来看，如果维持目前的代理模式，运动、服饰业务很难持续成为百丽新的利润增长点。因为代理品牌相比自营品牌而言毛利较小，加之百丽代理的两大王牌——耐克和阿迪达斯在国内的经销商越来越多，百丽要想依赖代理品牌的业绩来谋求整体业绩的增长并不明智。

商巴罗克。

但在电商上，百丽的动作却显得很迟疑。盛百椒曾表示，对于电商业务一直“没想明白”。

这种迷茫也反映在了它在电商渠道的动作上。百丽旗下有2011年成立的优购时尚商城，也在其他电商平台上有业务。但关于做品牌还是做渠道，线上线下的冲突如何平衡，电商是否只用做处理过季款式库存的平台等问题，百丽一直摇摆不定。

目前，百丽的电商业务的销售占比不大，比例低于4%，对整体销售的帮助有限。但百丽表示，将在这方面投入更多资源。电商业务对整个百丽集团的业绩帮补到底能起到多大作用，目前仍是未知数。

至今没想明白如何走出困境，眼下的百丽仍在最惶恐的时刻里煎熬着。

来源：界面  文/何丹琳

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大众鞋王关店真正原因是它……

   ——达芙妮16年兴衰记:关店止损 客户称款式越来越土     来源: 21世纪经济报道 (广州)

导读：关店似乎成为今天一个高频发生的惨痛状况，问题到底出在哪？

实际上还是在这些实体店自身的问题，它不是被对手打败了，是被自己打败了，是自己的产品力和体验出问题上，近日，被媒体报道的“大众鞋王”达芙妮一年关店1277家，实际上真正原因，被达芙妮的老顾客道出：近年来达芙妮的款式越来越“土”，而且鞋子的舒适程度也远不如以前，自己已经好几年没有买过它家的产品了。

而我们看到，ZARA、宜家这些实体店，即使有电商再冲击，它们依然在高歌猛进、持续增长，都说明了这个问题——打败实体店的不是电商，而是自己，你自己不强，自然受冲击！

（原标题：达芙妮十六年兴衰记：传统零售的转型之殇）

专卖店曾是达芙妮获利的关键，但互联网时代这一特色反成“累赘”，如何在“导购和服务能力”上下工夫，是达芙妮们走出亏损阴影的第一步。

“漂亮100分，美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。而今，这家自上世纪90年代进入内地市场的台资鞋企，正在遭遇前所未有的销售寒冬。

在实施了关店、裁员、降价、启用明星代言等一系列手段后，这家曾经辉煌过的“大众鞋王”仍未能走出销量下滑的阴霾。达芙妮国际控股有限公司于上月向投资者发布了2016年上半年盈利警告，截至2016年6月30日，上半年共减少450个销售点，包括400家直营店及50家加盟店。

事实上，不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈，随着国内鞋服企业增长出现疲软，各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减。面对低迷，不少品牌为力挽颓势，纷纷开始转型寻求其他方向。在互联网的冲击下，传统实体零售究竟该何去何从？

关店止损

上世纪八十年代初，达芙妮的创始人之一张文仪带着5名工人，跟友人租了一间工厂，在台湾做女鞋外销起家。1987年，张文仪和陈贤民在香港创办了永恩国际集团（达芙妮国际前身），次年，由于不堪忍受日渐高涨的土地和人工成本，张文仪把工厂转移到福建莆田，生产重心也由此转战内地，也由此自创了女鞋品牌达芙妮。

随后，达芙妮集团不断开拓多元化业务，先后获得了adidas中国

与竞争对手百丽、星期六鞋业喜欢扎堆在高端购物中心不同，达芙妮的选址采取的是街边专卖店的战略。随着这种连锁经营模式的成功，达芙妮门店扩张的步伐也在迅速加大，总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间增长了9倍之多，2012年门店数量达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间几乎以每年开出上千家的速度疯长。

也正是这一年，达芙妮销售收入达到105.29亿港元，公司控股股东应占利润达到9.56亿港元。

但好景不长，在一番高歌猛进后，由达芙妮庞大的门店数量带来的经营压力也随之浮现出来。

首先是租金和销售费用逐年高涨，从2012年开始，销售费用几乎占到销售收入的一半；其次是存货走高，2013年销售收入104.47亿港元，存货达到26.43亿港元，加上218天的周转天数，资金占压惊人；而人工成本近年更是不断走高，从历年公开的财报看出，2009年员工人数2.1万时，工资福利6.7亿港元，到2015年员工减少到1.8万人，工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。2015年，这家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损，净利同比下滑超300%，公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。

为了应对销售颓势，达芙妮方面表示将加快关闭门店的速度，从2015年至今，一年半的时间内已有共计1277间店铺停止营业。

业内人士认为，企业为了短期止损，通常会选择价格促销或者关闭门店的做法。由于达芙妮的库存过多，一旦商品卖不动，资金沉淀的规模就会很庞大，关店就是为了不要浪费太多的资金在渠道上。

和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为，国内零售业在发展初期，处于以厂商为主导的产品时代，零售商主打的是深耕渠道的战略，更多聚焦于抢占渠道资源。在互联网技术的不断发展下，销售渠道的升级让消费者更多地掌握了话语权。“现在是消费者时代，消费者的需求在升级，对商品的专业性要求也更高了。”

丁昀认为，达芙妮在品牌快速扩张的过程中，其门店的导购和服务能力跟不上，导致线下门店的体验感不足。此外，供应链效率不高也是它的硬伤之一，“对于快时尚品牌来说，行业之间的互相模仿性很强，因此制胜的关键在于更新的速度。”

一位达芙妮曾经的老客户向记者表示，近年来达芙妮的款式越来越“土”，而且鞋子的舒适程度也远不如以前，自己已经好几年没有买过它家的产品了。

电商是否唯一出路？

事实上，受整体消费环境疲软的拖累，以及电子商务的冲击，国内诸多鞋业公司已经陷入发展瓶颈，不少品牌纷纷进入策略调整的阵痛期。

据媒体报道，2015年下半年，由于财务状况恶化，业绩跌幅扩大至双位数，中国最大的女鞋品牌百丽关闭了在香港的门店，全面退出香港市场。

另一家“国内女鞋第一股”星期六的日子同样也不好过。截至2015年上半年，星期六店铺总数同比2014年末减少了107家，从而导致2015年净利润下滑超三成。

近年来，在北上广深的一线商圈越来越难看到达芙妮的身影，更多的门店退居二级商圈、社区购物中心，或是在超市内设立专柜。

电子商务的发展变革了人们的购物方式，足不出门就可以选购所需商品。以天猫为例，只需要输入“高跟鞋”马上就弹出数以百万计的商品，价格从一百来块到上千元，款式更是应有尽有。根据国家统计局发布的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.6%，较2014年提高2%。

丁昀指出，电商在互联网时代的优势十分突出。以某家服装类的电商企业为例，其核心客户是喜欢日韩风格的年轻女性。“它的定位非常精准，通过以买手为中心的小组制进行选款，产品的更新频次较高，营销推广能力强，总体运营的模式是‘大平台、小前端’。”

其实早在10年前，达芙妮就开始试水线上经营。2006年，达芙妮正式进入电子商务市场，三年后，其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。2014年在阿里巴巴“双十一”活动中，达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军。但集团财报显示，电商板块所占整体业务的比例并不高，业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。

像达芙妮这种传统企业的转型，丁昀认为，发展电商可以有效地优化线下的供应链资源。通过分析线上的消费者大数据，例如不同区域的顾客分别喜欢哪些类型的鞋子，以此调整线下的仓库货源比例。

但他同时表示，向电商转型并不是传统零售商唯一的救命良药，互联网创业型企业同样也有大量的失败案例。实体店的价值体现在导购的咨询服务、顾客的体验以及库存的分仓能力。

“国外零售企业为什么没有受到太多来自电商的冲击，原因是国外实体店的体验感做得好。事实上，国内电商对于零售行业的‘颠覆’，其实是在做线下没有做好的事情，例如改造原来效率低下的供应链、降低虚高的商品价格。”

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