小米暴跌38%！太惨了…

 

暴跌38%！小米智能机第二季度销量仅1050万部

来源：中国新闻网 网易科技等

数据显示，在竞争激烈的中国市场，估值曾一度高达460亿美元的小米智能机第二季度出货量仅为1050万部，较2015年同期的1710万部减少660万部，同比暴跌38%。这让小米滑落至中国市场第四大手机厂商，落后于华为、OPPO和Vivo。

随着本土厂商提升产品质量、设计和营销，中国市场的竞争正变得越来越激烈，这对全球巨头施加了更大的压力。

小米暴跌38.4% 

根据IDC的数据，iPhone第二季度在中国的出货量同比下滑了32%，市场份额跌落至第五名。小米智能机第二季度出货量为1050万部，较2015年同期的1710万部减少660万部，下滑38.4%，落后于华为、OPPO和Vivo。

华为坐稳第一、OPPO、ViVO爆增

今年第二季，中国智能手机市场的前三大厂商华为、OPPO和vivo市场份额合计47%，其中华为以1910万部，占据了中国市场——这个全球最大智能手机市场上的头把交椅。同时，OPPO增长124.1%升幅至1800万部，位列第二，ViVO则以74.7%的升幅增至1470万部，位列第三，只能感慨的说一句，步步高派系太厉害了！

     

　　报告称第二季度国内智能手机市场呈现如下三个特点：

一是线下渠道的力量：OPPO和vivo仍然表现出众，这主要得益于它们在线下渠道的实力。二是营销信息聚焦关键技术：华为和OPPO传达出的营销信息都聚焦于一两项关键的产品特性。三是明星代言：家智能手机厂商在刚刚过去的第二季度都发动了猛烈的宣传攻势，以争夺推动中国智能手机销量增长的主力军——换机用户。

　　IDC称，中国本土厂商的销量相比上一季度都有所增长，而苹果销量却持续走低。其主要影响因素是iPhone SE没有受到追捧。2016年第二季度，将近90%在中国售出的手机的屏幕尺寸都达到5英寸甚至更大。果粉们正期待苹果在今年第三季度发布新的iPhone产品，这有望增加苹果在中国的销量。

　　分析师还表示：“先前，小米开启了线上，尝试运用各种新型营销方式赢得客户。”

但邀请明星代言固然能提高短期销量，但还不足以推动销量的长期增长。产品缺乏差异性就无法保证强大的品牌忠诚度。

（来源：中国新闻网 网易科技等）

 

我们在2015年，我们就曾多次表示过OPPO和ViVO的凶猛，未来将成为继华为之外小米的两大劲敌（华为、OPPO、ViVO并称小米三大劲敌），并且提醒小米在心态、产品、形象上的提升！

特别是2015年10月30日的这篇文章，再次强调OPPO和ViVO的凶猛，没想到一语成谶！但OPPO和ViVO的凶猛速度之快还是超出了我们想象，而小米的下跌之快也超出了我们想象！

以下是这篇文章内容

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《小米 再被新对手超越！继华为大幅甩开之后 OPPO和ViVO在销售额上也将实现超越 甚至达到1.5倍》

今年，小米将会面临多个不愿面对的事实，继老对手华为一骑绝尘的甩开之后，另外中国市场的2个低调狼性双子星业已超越，在手机的销售额上远远甩开。

▎不再一枝独秀而是四面强敌

商场就是这样风云变幻，昨日还风头正旺，独领风骚，近日已经强敌四起，从独舞变成群雄并进，甚至不得不面临被强敌超越的事实！

华为已大幅甩开

——销量超过1.3倍  销售额将接近2倍

低调的OPPO和ViVO也超越上来

——今年各自销售额都将超越小米 甚至超过1.5倍

真是应了那句话，真正赚钱的大佬都是低调的！

如OPPO手机的CEO，命令禁止各种网络骂战以及攻击对手的行为，极为反感靠打嘴仗博眼球这种做法，他本人极为低调，接受采访以及在大众媒体露面的机会极少，却注重狠抓产品的设计，追求极致美学。

产品力、营销力、品牌力的综合实力是商业王道

在这个变化的时代，有太多的浮躁，也有一些企业靠吸引眼球来经营，但真正笑到最后的还是内功积累深厚的企业。

明年形式更严峻

明年小米面临的华为、ViVO、OPPO这三个强敌形势将会更加严峻！

1）华为或仅靠荣耀子品牌就能实现超越

而在2016年，如果按照这个速度，很有可能超过既定的100亿美元任务，如果小米不能发力，小米很容易兑现华为手机CEO余承东所说的，用荣耀对打小米，超越小米的目标就将实现。

如荣耀总裁赵明所说“从荣耀各个产品的销售、荣耀在各个国家市场的表现、荣耀的用户口碑、荣耀的品牌接受度等各个维度来看，荣耀在今年取得了史上最好的成绩！我们原本预计要用两年以上时间成为国内互联网手机的第一名的战略目标，现在，这一时间将会被继续压缩”

2）低调狼性双子星ViVO和OPPO

将会销量超越，销售额超过2倍

不过，危机有利有弊，对企业而言要坏处、也会有好处，危险对于企业而言，是一个槛，但是，如果过了这个槛，企业的能力将会获得一个飞跃，进入一个新的阶段！

但是目前的情况，必须要面对，如何应对此时的危机，小米所面对的局势，不再是以往刚进入手机行业时的情况，四面强敌已起！

以下是此时小米将会面临的六大危机！

《小米的危机时刻——五大危机待解》

▎第一个危机

中国手机阵营格局的改变

——如不加强，小米在第二阵营的位置，还会遭遇问题

商场如战场，市场格局总在动态变化，几大阵营的实力总在动态转换，有增有减，也有长期屹立不倒的，甚至优势持续扩大的。

2014年的手机阵营

     

2015年的手机阵营

1）华为一骑绝尘，将成为第一个年销售突破1亿部的手机品牌，甚至可能迈向1.1亿部

2）小米因为销售增长放缓，进入第二阵营，当然小米相对第二阵营的其它企业还是又领先优势，至少短期内它还是销量上仅次于华为的手机公司。

3）ViVO和OPPO将会成为小米新增加的危险对手

   2015年，ViVO和OPPO的销手机售额都将超过小米

与联想、中兴、TCL所不同，ViVO和OPPO的主阵地在额排名，小米已经排到第四位了。

而如果2016年依旧保持高速增长，将会在2015年销售额超过小米之后，再次实现销量也超越小米，各自的销售额都将会和2015年的华为一样，超过小米的2倍。

4）魅族增长速度较猛，直接从第五阵营跨到了第三阵营

5）洗牌在进行，2014年曾经出现的一些小品牌，消失了

换机潮红利收尾竞争更加激烈小米不得不面临严峻挑战

▎第二个危机

传播推广的不利

——媒体红利减少，失去大量广告传播价值

在过去几年发展中，小米享受了媒体传播的红利，这些传播红利带来的广告传播价值将很在像过去一样获得、享受。

一方面媒体正面传播红利将会减少，失去大量的广告传播价值

媒体总是喜欢关注焦点，关注“新”、“热门”的企业和人，在过去几年里小米的一举一动，都引发了媒体的报道，以及一些企业的热捧，而小米内部人士也一直在为积极上头条而努力，不停的制造着各种新闻。

可以说在2012-2014年，国内没有一个企业像小米这样被媒体大面积的报道、甚至用狂轰滥炸来形容都不过分，这些媒体的传播，无疑带给了小米众多的传播红利，带去了价值不菲的广告传播价值，让众多人知道了小米，也为小米的销售形成了有利的促进，因为很多人正是因为这些报道知道小米、关注小米，进而购买小米。

而今天，当小米开始转折后，不再是媒体的宠儿，媒体将会关注新的焦点，不在会像过去一样享受传播红利，而这些媒体报道的广告传播价值自然也无法获得。

另一方面负面效应将会出现，

同时，在小米不再是媒体宠儿的时候，它不再是热捧的焦点，而媒体的报道内容，也会因它的变化而变化，，在过去媒体会报道它的奇迹，而业绩转折之后，增速下滑、乃至于业绩下滑都会成为媒体报道内容，这样的内容对于产品而言，无疑成为负面效应，

这其中，小米将会为过去过于高调的传播买单，自己过去把自己抬的过高，为了上头条导致关注度过高，把自己架在火上，当下滑的时候，媒体自然也不会放过报道，谁让曾经是焦点呢。更甚至小米为了上头条而产生的一些过于夸大传播（例如小米电视将淘宝渠道的成绩改成全渠道的成绩进行传播，成了业内笑话，以及每年报业绩时拿税前收入和税后收入的格力作对比，进行数字误导等）所引发的负面效应都会逐渐发酵。

在大众消费者中，有不小的比例是观望式消费，在他们中，媒体的报道将发挥着重要作用，例如诺基亚、HTC不断下滑的新闻，都曾对其销售产生过不利影响，这些小米也会面临。

▎第三个危机

消费者认可度降低

消费者认可度下降，这也是小米不得不面临的一个问题，毕竟在2015年中国智能机整体增速大幅下滑的时候，华为、ViVO、OPPO都仍在发生着高速增长，而小米的增速与他们相比、所差悬殊。

在最初，小米以性价比脱颖而出，以及开始时作为热点的光环效应，获得了一个不错的占位和认可度，但是随着竞争对手的逐渐强大，不断推出更有竞争力的产品，无论产品的竞争力，还是发展的速度、关注的热点上，都取代了小米昔日的地位，这种认可度下降直接影响了销量。

这一切的结果，就是如我们上面所说，在2014年第四季度出现了环比下降，2015年的上半年再次出现环比下降，增速大幅下滑，而2015年第三季度，相比去年不仅没有高速增长，更是出现了下滑。

在这背后，既反映了争者崛起的原因，也反映了消费者对小米认可度的大幅下滑。

小米公关的水准要跟上企业发展的水准

还有一个重要问题是，小米公司公关的水准要跟上企业发展的水准，为了上头条的文字游戏、偷换概念等，这些在小米的早期，作为一个新公司要提高公司的知名度和影响力无可厚非，但是到了今天这样一个规模，应该对一些行为进行调整。但很可惜，小米的某些公关现在处在一个暴发户的水准上。

最近几日，在爆出华为手机销售上远远甩开小米时，小米公关负责人竟在微博上发表“华为手机都卖到非洲去了”这样的言论，作为一个公关部负责人发表水准的微博，真是让人觉得不可思议。

虽说作为公关负责人，维护自己公司形象无可厚非，但是作为一个负责人可以大街上做个调研，就知道现在华为在中国市场的普及程度和影响力有多高，华为手机的高速增长，以及普及，这些事实是中国消费者熟知的，作为消费者，自己身边这两年华为手机的使用率有多高，以及增加有多快，都是很直接体会到的，看到这样一个言论，确实让人大跌眼镜，对于消费者而言，只能对企业负责人减分，对企业和其产品的印象减分，都在拉低企业的形象也无疑会导致认可度下降。

“认输不等于认怂”，正视问题，改进自己，保持良好的工作形象，如共同开拓中国的手机事业，提升中国手机的竞争力，如同当年王老吉与加多宝不停地的PK，不如树立与加多宝共同开拓中国凉茶的形象，更受消费者欢迎，否则不断地把自己推向消费者对立面，导致的结果就是形象受损、降低消费者的认可度。

上面说的这三个危机，都是外部危机，不过，无论是外部竞争对手的变化、媒体关注的变化，还是消费者认可度的变化，都是值得小米和警惕的。

▎第四个危机

内部员工心态

当企业的发展出现变化时，也会影响内部员工心态的变化。

一方面，当高增长变为低增长，甚至下滑之时，员工的信心发生变化，是否接受这种变化，犹如过去一直高歌猛进的打胜仗，突然开始遇到强力阻击之后，士气必然会受影响。

同样，当习惯了过去高增长，面对这种变化是，必然会有对于信心的冲击，心态上如何进行调整，也是重要问题。

这些都是需要面对和解决的，必须在心态上上行一个适应和调整，重新激发战斗力

▎第五个危机

 业务发展受影响

  1）影响其他业务推进

但是这些投资的领域，目前，与预期还有一段距离。

虽然在局部上出现了一些亮点，如小米的手环和插座，销售数量上不错，但是这两个产品后者空间有限，前者价格低，对小米业绩增长的大盘实际贡献值不高。

而小米主力进攻的小米电视，虽然小米的营销依旧犀利，但因为没有遇到手机行业此前面临的“功能机向智能机转换的良好天时”，而且国内竞争对手不乏强手，导致小米没能复制在手机行业奇迹。

此外，小米的一些其他投资，比如净水器，在中国还处于一个早期、需要教育的市场，这个行业发展20多年了，还是处于外热内冷的状况，都很看好，但消费意识还有待提高，还需要培育的市场。

…………………

无论这些领域发展怎样，都要面对一个事实，这些延伸消费都依托于手机所产生的消费者，目前投资的领域还没有出现达到手机高度的产品，不能承载起第二个引流大单品的效果。

所谓的学习好市多模式（虽然现在好像已经不再提、不再讲这个故事了，已经变成学习索尼的新国货了，变的太快），仍然需要一个核心主力单品构建起会员的基础、基石，才能形成其它的延伸消费，但是如果主力被攻击，这些还没有独立，形成较强自我供血的延伸产品无疑将受到冲击。

  2）主力受打击侧翼何能安全？

商场犹如战场，在战场中，主力部队受到攻击，特别是致命的攻击，对侧翼部队的影响往往是致命的，在商场上也如此。

正如阿里的电商、腾讯的QQ和微信、百度的搜素，这都是命根子的基础业务，正是这些业务在领域内的近乎垄断地位构成了他们业内的地位以及超强盈利，并支撑起了他们其它领域的投资和探索，如果他们这些业务受到冲击，无疑是致命的，远超过对他们其它投资的冲击，构成的伤害可谓伤筋动骨。

而对于小米，同样如此，在小米的所有业务中，小米手机是主力，如果不能在这个主力业务上构建起强大的地位，其它围绕在主力业务上搭建的其它业务都是不稳的。

一个代表性的例子，就是索尼，索尼当年是比较早开始构建生态、打造生态的，当时它无论硬件产品，还是软件内容都具备条件，索尼的随身听、电视、游戏机、影业等等，从上到下，都具备了，于是索尼也开始打造生态，但是在这个过程中，它的主力硬件，无论手机还是电视，都失去了曾经引领风潮的影响力，如索尼的随身听是影响一时的产品，但当时索尼的CEO不再重视硬件入口的价值，导致索尼的手机和电视都失去了影响力，而结局就是，这些年索尼一直在亏损与如何扭亏中挣扎。

这个例子，同样值得小米警惕！

▎实际上 所有的危机问题

都在于心态、形象和产品

无论外部的危机，还是内部的危机，小米所能调整的都要从内部着手进行调整，从员工的心态、形象和产品上进行调整。

一、心态上，适应企业的“新常态”

如同我们的经济进入一个新常态一样，企业也会不断进入新的阶段。

此刻的小米，正逐渐进入一个新常态，因为市场环境和竞争对手都已发生变化，不再是它刚进入手机行业的那个状态，企业要学会适应，从心态上进行调整，必须要明白：企业不可能永远高速增长，竞争对手也不可能永远都是过去的状态，要正视对手的变化，而不是通过否认来掩盖事实、最终欺骗的只有自己。

企业，要客观的看待变化、看待竞争对手，去调整，强化、提升自己的不足之处，让自己在激烈的竞争中具备较强的竞争力，市场唯一不变的就是变化，企业要学会适应变化、拥抱变化，并提高自己的竞争力。市场就是如此，竞争者和领先者不断上演座次的轮回。

二、形象上重塑，不一定非要撕逼才能生存、发展

在形象上，小米应该改变其最初发家的一些模式，如我们前面所说，在早期，作为新锐，通过一些上头条等方式来实现自己被媒体报道、获得传播红利、认知红利，并在这个过程中可能剑走偏锋、乃至于过火，无可厚非。

但是在今天，小米已经在业内获得了较高的地位，这种早期的暴发户的形象推广方式，已不适合今天，企业不一定非要通过撕逼才能生存、发展。撕逼从另一个角度所体现的是企业自身缺乏产品亮点，只能通过撕对方来构建亮点，吸引点。而这种撕逼还会对企业销售构成影响。

一方面，撕逼宣传能获得一部分用户，同时也会失去一部分中高端用户。

小米在中高端市场的进攻实力，除了产品的不足以外，也和形象塑造有关，每次产品发布会以与

与其这样，不如通过提升产品的品质，来提升产品的竞争力和溢价，华为的高端市场成功突围，靠的不是撕逼，而是产品Mate7确实出众，产品是最好的广告。

（有意思的是，关于撕逼这点上现在罗永浩在锤子手机上倒是在改进了，而且居然为自己以前说过的话道歉，为自己过去的一些言论公开道歉，这点上曾经撕逼最激烈、四处开炮的罗永浩，居然某些方面比小米做的还要到位）

另一方面夸大传播能获得一部分用户，同样也会失去一部分用户

小米在传播中，有时在数字上存在一些偷换概念，比如今年5月份爆出的小米将淘宝网络销售电视数据排名，偷换概念放大变成全渠道销售排名，宣称是第一，而事实是与真正的老大海信电视相差甚远，连七分之一都不到，成了业内笑话。

再如9月份爆出的换屏门事件，也无异于玩火的行为，做这样一个级别的企业，媒体关注的焦点，玩出这样的事件，无疑非常危险。

正是因为众多大企业的因一些危机而出现困境的问题，才引发了商界对危机公关的重视，而企业更不要主动给自己制造麻烦、制造危机。

有时，一些夸大的数据传播，确实能满足一些人的期望，但是同样如果被消费者看明白后，感受到受欺骗的感觉，而后不再相信企业，而失去一部分客户。

今天的小米，已不再是那个初入手机行业的新锐，而是手机行业的领军企业之一，一举一动都称为焦点，某种程度也是行业的榜样，大家都在看着你怎么做，而不要用一些行为给自己制, 造麻, 烦，, 应该以更好、更开放的形象面对消费者。同时将更大的精力专注的投入到产品上。

三、产品上，这是重中之重，要加强和给力

说到底，要改变着一切，小米需要拿出好的业绩，而对于此时小米而言，在营销的其它几个方面还是很强，如营销的传播推广上具有很强的竞争力，但是在产品上，这个一切的重中之重中，需要加强和给力。

小米一开始的成功突围，靠的就是产品的性价比，在当时具备极强的竞争力。而现在面对新的形势，同样需要注重这点。

在市场与竞争对手的PK中，消费者会因为你产品给你、对手不给力，而选择你，同样也会因为你产品不给力，而对手给力、或者对手更给力，而放弃你，选择竞争对手！

要知道，消费者永远都在追求更好的生活，永远都在选择更好的产品，面对众多竞品的竞争，你必须给出一个足够吸引力的理由，你比竞争对手更好、更合适，而且拿你的产品证明。

特别在今天，商业正在进入消费者主权的时代，消费者比过去更理智、更加理性，特别对于体验感比较强的产品，他们可以很明显的感知，好就是好、不好就是不好，这个时候，就需要你拿出更强的产品力赢得消费者、赢得竞争！

正如小米的劲敌华为在2014、2015年连续实现高歌猛进式的增长，就是在营销推广能力大幅提升之后，长期积累的技术优势和人才优势发力，推出了一系列叫好又叫座的产品，获得良好的市场认可，形成对比的是，小米却相差甚大。而华为成功崛起的地方，也是小米需要注重和提升的地方！

   ▎商业的本质 还是产品 服务和品牌

现在都在提的粉丝营销，这个概念本身发迹于娱乐行业，而在娱乐商业、拥有众多粉丝的魅力明星，同样要拿作品说话，如果连续推出的作品都不理想，也会出现人气下滑、品牌贬值、被市场和消费者冷落，乃至于退出娱乐圈。那么多曾红极一时的明星，都是因为没有后续有力的作品而被遗忘。而如果能够连续推出大受欢迎的作品，那么本人的身价和品牌价值都在大幅上升，成为长久屹立不倒的巨星，

对于企业同样如此，你最终仍需拿出给力的产品和服务，当然营销推广同样重要，但是在今天，营销推广手法都已经被对手运用的情况下，你能和竞争对手进行终极PK，还是要靠产品、靠产品说话。那些流传穿越时间的老字号企业，靠的就是产品力和品牌力，穿越时光、依然存在，就和那些长久屹立不倒的巨星一样。

这是所有企业都要注重的！

客观说，在短短几年时间里，小米作为一个IT行业闯入手机行业的新人，敏锐的把握了难得的天时——功能机向智能机的“换机潮”，并对过去营销推广手法进行了整合（乔布斯的苹果发布会、媒体炒作、魅族的论坛、阿里马云的新闻营销）胜出当时的同行很多身段，取得了巨大的成功，也创造了中国手机业的一个传奇，这是无论怎样都不能否定的业绩，确实成绩不俗！

但是市场风云变幻，竞争对手在变幻，而小米的一些短板开始显现，主要是产品力的短板，小米的营销推广在业内还是领先的，但是在产品力上确实存在不足，于是与综合实力更强的华为（产品力、营销力、品牌力等综合实力都比较强）相比，就明显处于下风，而被后者超越，当然小米目前相对其它企业还有短期优势，但长期竞争就比较麻烦，毕竟现在除了华为以外，ViVO和OPPO也马上要实现超越了。

遇到问题不是最麻烦的，遇到问题却不改变、不正视，是最麻烦的！

商业终究是综合实力的竞争，产品力、营销力、品牌力的综合实力的PK，而不是其中某项，是系统优势的PK，只有综合实力强的，才注定是市场的大赢家！

作者：于建民——《中国专家

 

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