奥运会门票到底该如何定价？里约提供了最佳反例

（原标题：奥运会门票到底该如何定价？里约提供了最佳反例）

四年一度的夏季奥运会正在巴西里约热内卢火热举行。

究竟是为什么呢？巴西民众抱怨说，“门票价格太高了。”

不管是对奥运会主办方还是其他企业，定价战略实在太重要。

一直以来，公司都习惯于通过价格机制从交易中尽可能多地获取利益。这种方法存在致命弱点，最大的问题是，它会带来公司与消费者对立的局

面，而消费者一旦感觉受到欺骗就会进行转移。

企业和组织应该向伦敦奥运组委会学习，采用“创造共享价值定价战略”。

定价政策对公司来说既是巨大挑战，也是机遇。挑战在于：消费者所抗拒的不仅是不合理的定价，也包括公司根本的盈利方法。

问题的根源是：在公司的传统做法中，市场价值被视为一块大小固定的蛋糕，公司必须从客户手中抢夺尽可能多的价值；任何公司所获取的价值都来自客户失去的份额，反之亦然。基于此逻辑，定价被视为公司的一种最优化机制。公司通过机械的定价模式获取利润，并经常利用消费者的劣势占便宜，例如消费者有限的信息、注意力和选择。

但是价值既非来源于公司，也不为公司所独有。如果没有愿意出价的客户，价值就无从谈起。因此，公司必须要和客户分享价值。不仅如此，价值并不像大部分公司所认为的是一块大小固定的蛋糕。恰恰相反，它的面积可能因为消费者的配合而扩大，例如公司通过优质的折扣不仅能提高商品销售额和口碑，也对公司品牌和用户忠诚度的构建有很大帮助。

创造共享价值的定价战略，是公司提高竞争力的必经之路。

这不只是伦敦奥运会独有的挑战。多数公司都面临着类似的挑战，只是伦敦奥运会有着更紧迫的时间安排和更广泛的媒体关注。虽然很少有公司会像伦敦奥组委一样明确公布其共享价值使命，但大部分公司都能从伦敦奥运会的定价方法中受益良多。

聚焦关系，而非交易

主动定价

公司常因为情形的变化而制定相应价格战略，例如竞争对手的行为变化或客户的不满。创造共享价值的公司，需要根据目标客户的需求和客户对价格可能出现的回应主动制定价格。例如，如果存在简单合理的回避方法，消费者通常会绕开支付；他们对沉没成本很敏感，并且在面对重复性的小额费用和一次性的大笔费用时会产生不同反应。公司可以利用这些信息，主动定价以减少有损消费者利益的行为，鼓励对双方都有益的行为。

注重灵活性

提高透明度

盈利方式透明的公司能与客户建立信任关系，并带来参与度更高的客户。忠诚度高的客户维护成本较低，并常购买辅助产品和附加服务或转为高端用户，他们会提供更有价值的反馈信息和产品创新建议，对公司的失误也更加包容。相反，一个透明度很低的公司很难与客户建立彼此信任的关系，并显示出它有些事情要遮掩。很多客户满意度差的产品或服务都有着长长的生产线、复杂的定价计划或隐晦的合同条款。换言之，这些公司与客户之间的关系透明度很低。

确保市场标准公平

下面，让我们具体看一看伦敦奥运会是如何运用“创造共享价值定价战略”的。

2012年伦敦奥运会的定价战略

1. 聚焦关系，而非交易。

对此的解决方案就是将消费者置于交易之上。

首先，组委会为很多项目制定了多阶梯票价，这样既保证收入，又保证低价门票。

2. 主动定价。

过往奥运会主办方常常把观众稀少的项目与热门赛事的门票捆绑销售，以提高上座率和收入。伦敦奥组委没有这样做，主要考虑它会增加消费者负担，未必能提高上座率。很多曾购买捆绑门票的消费者并未去观看冷门项目比赛。

3. 注重灵活性。

4. 提高透明度。

伦敦奥组委知道自己的一举一动都处于大众的监督之下，尤其躲不过英国小报的耳目。这次奥运会公开的定价目标之一，就是避免负面的媒体报道。因此，从一开始，组委会就向消费者和媒体发布了透明的信息，包括定价原理与流程、购票时间线的主要节点、各个赛事的阶梯票价、可售门票数量和组织方对赞助商与普通大众的门票发售情况。到目前为止，组委会的努力基本上是成功的。

5. 确保市场标准的公平性。

说起这次奥运会，很多伦敦市民表示希望以最合理的票价观看最精彩的比赛。毕竟，伦敦市民亲历场馆的建设，并为奥运会的筹备做出经济贡献。但是，不是每位希望观看特定比赛的观众都能成功买到门票，而且一些项目的票价并不合理。

为了应对这些问题并满足观众期望，组委会采取了以下两个举措：

其次，组委会坚决禁止拍卖抢手门票或进行高于票价面值的二次交易。门票通过随机抽取的方式获得，以避免任何可能出现的不公平情况。