4年卖了59亿坚果,章燎原:三只松鼠你学不会

来源：i黑马作者：王亚奇

就干掉对手

遍布大街小巷的坚果路边摊能诞生一个坚果品牌吗？不可能。这就是产业的现状，实际上我们不是抢了商超坚果品牌的份额，而是把路边摊干掉，变成了一个品牌。如果非要在加上一个（原因），相对其他食品，坚果标准化程度高，更适合运输，更适合在互联网卖。

很多人问，三只松鼠是如何成功运营一个纯电商品牌的。

第三，过去四年来我们掌握了一拨用户体验创新的潮流，创新情感式营销，这是战术的成功。传统企业的客户是标准化的，且消费者无法与企业直接沟通接触，但是互联网使每个消费者可以和员工平等对话，这就需要在服务方面更加生动化、个性化。我们把三只松鼠的动漫形象做到了极致，从包装的视觉体验到叫用户主人，甚至撒娇等，潜移默化地在消费者心中形成了独特的萌文化。

所以，真正的竞争对手不是你现在能看得到的。

一个互联网企业带给产业最大的变化在于用大数据的思维把传统供应链打穿。

阿里、京东搭建的是商家和消费者的关系，我们是商家的角色。下一个是什么呢？互联网的技术应该渗透到生产领域，这是阿里巴巴做不到的，这个事谁来做呢？我们。

未来的企业都要变成平台，平台不一定要自己干什么，但是要有数据。数据是建立在一定的硬件基础上的：我们有自己能满足信息化、标准化要求的分装工厂，投入几千万建成的食品检测中心，还有八个用来发货的仓库。

靠数据。

平台上不止我们企业一个，消费者在生态圈里，政府在，我们的股东、合作伙伴也在。在你能够影响到的地方创造一个新的土壤出来，这才是正确的壁垒。

所谓的用户体验都是锦上添花的。我们对用户体验的理解有三层：一是（优质产品能让）用户需求被满足；二是在沟通、物流等方面更容易获得；第三才是愉悦感。很多人看到我们是第三个层面，看不到第一、第二个。

我们这么大的规模，（产品）肯定比二线品牌的供应商好吧，但很多人不愿意这么想。很多媒体写作的目的是让那些投机取巧的人看的，所以导致我不出去讲话了，一讲就被人家说，我们营销做得好，好像我们产品很烂。产品是一个绝对的基础。

过去（提升）用户体验（的做法）是，在包裹里附带一些小玩意带来一种愉悦感，这个效果没有以前好了。就像你天天吃蔬菜，给你一天肉吃，你觉得很好，天天吃肉，你也腻了。

用户体验创新的潮流已经过去了。今年我们提了娱乐化战略：IP内容垂直，产业经营立体，最终目标是将三只松鼠打造成一个真正的人格化的活品牌。

我们找了原迪斯尼编剧以及中美韩团队，打算拍三只松鼠的同名动画大片，年底就会上映。好的名字很重要，我都不用植入，片名就叫《三只松鼠》，里面就在做坚果，故事就是广告，广告就是故事，最好的营销是看不出是在营销。

真正的内容营销，要做深度而不是广度。

我们做很多副业的出发点是完善主业，但这个副业很可能一不小心就把人家主业干掉了。比如说奶茶店，那点效益我们是看不上的，但这些小利聚合在一起也不小。

未来的生意是线下体验，线上销售

去年，我们关了小美、小贱两个非坚果（线上）店铺，（原因）一两句话很难解释清楚，但我不会干开了关、关了开的傻事。你在什么战壕打仗，一定要研究战壕的规则是什么？我们在阿里平台上打仗，过去阿里是以产品搜索为规则，做（其他线上）店铺的原因是，可以汇聚更多流量。

但我们前进的过程中，突然发现有一天规则变了，店铺很好，流量才会往这边倾斜。我才没有那么傻，既然阿里不这么玩了，那我们也要改变战术。

未来的生意线下是体验，线上是销售，一定要找到虚拟商圈和物理商圈的结合点。为什么你愿意排队，腾出时间到电影院看一场电影，因为这种深入体验在家庭无法完成，我们的体验店做的也是这个事情。

我们这个东西，在线下就不应该卖。物流越来越发达，早晚有一天，线上都能解决，你干嘛非要到线下卖呢？这是有违我们初衷的。

作者：王亚奇  来源：i黑马