仿冒假酒：名酒厂迈不过去的坎儿

 

茅台五粮液深陷假酒泥潭 名酒厂打假仍任重道远

来源: 中国经营报(北京)

（原标题：茅台五粮液深陷“假酒”泥潭 名酒厂打假仍“任重道远”）

茅台、五粮液、剑南春等白酒的领军品牌，其主流产品的高端的定位、近千元的售价符合了国人对白酒品质的追求，这也让不法分子看到了其中的商机，也造成了一些经销商、茅台子公司的自发虚假宣传和促销以及假酒横行。

与频繁曝出的触目惊心的假酒案相比，茅台、五粮液等名酒的“假酒风波”更受关注，也对整个酒行业造成极坏的影响，早在去年12月底，唯品会的茅台售假，最后唯品会只得关闭整个白酒业务，还有近期曝出的安徽芜湖养猪场被查出大量高仿五粮液，涉案金额超亿元。

事实上，茅台对于打假问题也是遮遮掩掩：发一纸声明，澄清一下事实，自身撇清干系。2016年1月5日，茅台股份有限公司发表声明提醒消费者，若发现市场终端价格低于850元/瓶时，可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为，要谨慎购买。

不过茅台集团一直有着自己严厉打假的姿态，曾对外表示：“茅台打假工作一直在进行，从未断过，仅仅在2015年，维权费用支出就超出了2.2亿元。”

贵州茅台股份有限公司相关负责人表示，公司一直对打假很重视，其实茅台一直投入大量人力物力财力去开展茅台酒打假保真工作，在各个省会城市都设有茅台酒鉴定服务站，每周六免费为大家提供鉴定服务，希望消费者如果发现假冒茅台酒，及时向当地工商部门和消费者协会反映，买茅台还要去官方授权渠道。

电台卖酒——李逵变李鬼

电台卖酒从一开始就被业界所诟病，因为缺乏监管，造成虚假宣传，夸张宣传泛滥，“厂家直销，限量供应，甚至‘99元一瓶茅台’长期在地方电台播放，这一顾问有限公司总经理谢一颖表示。

“一般地方电台卖酒都是当地经销商的自发行为，也不排除是茅台子公司的自发行为。”茅台相关负责人早前接受《中国经营报》记者采访时坦言，这也是为何会要求子公司要加强管理，对外保证集团共同立场的原因。

“不是公司不允许电台卖酒，而是要合情合理，不能混淆视听，不能影响茅台及其系列酒的销售。”上述负责人强调。

尽管上述负责人在陈述电台卖“茅台”酒虚假宣传原因时，将茅台股份公司本身撇得干干净净，但谢一颖不这么认为，“茅台对外宣称要治理的电台卖‘假酒’并不是和自身毫无关系，例如茅台的贴牌产品一般都是茅台保健酒公司和茅台技术开发公司等子公司所生产。”

对此，有茅台经销商更是将茅台此番大肆宣扬的打假行为形容为“贼喊捉贼”。“完全可以摒弃‘假酒’的说法了，在电台和电视台这种公开场合卖的不可能是假酒，肯定是茅台授权使用商标的，但商标授权中间具体倒卖过多少环节就不明晰了。”

值得注意的是，无论经销商自发行为、贴牌产品导致低价促销乱象还是茅台口中的“假酒”，最终如何保证消费者的合法权益才是目前各酒企需要做的。

从一定程度可以看出，电台卖酒曝出的虚假广告，也从一个侧面反映了茅台子公司的诸多管理漏洞。茅台也意识到了这一点，也不时对全国各地电视台、电台和网络媒体上假借公司名义的销售虚假广告追究法律责任，在产权制度层面，采取“通过划转、转让等方式将保健酒业公司、技术开发公司、葡萄酒公司等子公司的酒类业务全面转移至习酒公司，规范管理”。

假酒利益链条繁杂 治理难

除了电台卖酒受人诟病之外，茅台等名酒在实际流通环节中真假掺杂售卖问题也备受关注。

记者在网上搜索高仿名酒，网页充斥大量制假售假联系方式，记者随后加入一个QQ群，群主范力（化名）随后推给记者一段信息，“本公司专业生产批发高仿茅台酒，高仿五粮液，高仿国窖1573，高仿剑南春，高仿水井坊，高仿洋河系列（高仿海之蓝，高仿天之蓝，高仿梦之蓝）高仿红花郎，高仿舍得酒等”。

“一般人辨认不出来，因为茅台酒每一批的口感并非百分之百一样，茅台的香味也能调出来。”范力告诉记者，他从事假酒销售多年，现在检查严了很多，“太危险。”不过，范力称，他并不在贵州，而是在北京。“我做茅台15年的时候，有时用董酒15年，有时用茅台镇的3年老酒。”

有知情名酒造假行情的业内人士向记者透露，一瓶假茅台酒生产成本一般在150元左右,但制假者往往以数倍的价格卖出，利润极为丰厚，目前制售假酒已经形成制造假冒商标、假冒酒瓶盖、收购贩运高档空酒瓶、餐饮酒行销售等多个环节参与的灰色利益链，在实体店、商场酒店都存在着真假酒掺着卖的情况，这些有意为之的售假，消费者很难鉴定出真假。

“不少卖假酒的就是通过QQ和微信等网络通讯工具寻找买家，然后以货运托运方式将假酒卖给酒业经销商，过程比较隐秘，并且每次量不大，很难取证。”上述知情人士称。

一位茅台经销商也对记者表示，有一些经销商会助纣为虐，会掺着假酒卖，加上茅台、五粮液大都是礼品形式送出，周周转转，消费者遇到假酒也很难找到根源。

“假茅台横行与茅台经销商的放纵有关，而为打击市面假酒，贵州茅台也曾使出各路招数，但收效不大，比如用直营店逼经销商维护茅台，试图加强终端控制，但这些提高渠道和终端控制力的举动，却受到了外界的争议。”业内人士表示。

此外，茅台庞大的职工网、亲源关系也使得茅台市场流通的假酒较多，有熟悉茅台镇的业内人士曾告诉记者，在茅台镇大大小小的酒厂中，70%为茅台内部员工或曾经的老员工所建。而且彼此关系密切，大多沾亲带故。众多本地小酒厂、作坊大都打着茅台的擦边球。

上述茅台经销商还表示，“事实上，现如今的假酒要少很多，因为酒难卖了，但名酒造假还是有很多，但酒厂层面并不会热心去打假，因为公开出来，传播出去，对自身品牌还是有一定伤害的，所以打假对茅台等知名酒企一直是不愿提及的痛。”

据记者了解，茅台的打假制度可以追溯到1984年，近年来更是对外宣称每年要花上亿元经费进行打假。

电商平台——假酒另一个“温床”

酒水电商近几年极速发展，但繁荣背后，假酒禁而难止、监管难等问题已经开始慢慢拷问酒水电商行业。

近日，央视财经频道在《315在行动》特别节目中曝光了工行融e购商城等银行电商平台售假、产品夸大功效等行为，其中贵州茅台集团台源酒个性定制创意体验旗舰店销售的台源酒因为出现抗肿瘤、抗疲劳、抗衰老等功效宣传被曝光。

随后，中国工商银行贵州省分行的工作人员也坦承，他们网站上对于这款酒的宣传是夸大的。

这或许只是一个缩影。某熟悉酒水电商的业内人士曹晓明（化名）透露，电商平台通常在节庆时候，为了寻找低价、具有冲击力的流量产品，首当其冲是名酒资源，会忽略经销商的资质，恰恰是这种货源存在巨大的风险，也会对消费者权益存在巨大损害，还有一些电商平台会直接从批发市场等渠道拿货，根本无法保证货源的可靠度。

不过也有业内人士对记者表示，虚假宣传一般都出现在经销商的身上，因为茅台集团在出货的时候，肯定是会写清楚产品功效的，经销商因为追逐利润，会盲目地夸大产品功效，以获取更多的销量。

此外，电商平台的招商、采购、监管还需要改进，曹晓明提到，他曾跟同一家电商平台打交道，自己有厂家授权的正规品牌旗舰店不能入驻，反而是没有得到厂家授权的经销商可以入驻到该电商平台，“这其实是电商平台没有意识到酒类产品对保真比较敏感，在招商上应该有些把控。”对此曹晓明深感无奈。

业内人士分析称，每当电商平台曝出售假问题，平台一般都会回应称“我审查过入驻商家的资质”，只是审查了入驻平台作为公司进行经营的资质，但没有审查它是否拥有该产品的合法、合规的经销资质。按照新的消费者保护法，售假的电商平台是作为第一责任人进行赔付的，平台上面的商家责任次之。

据记者了解，某些电商平台入驻商家的产品页面上会公然标注“在我们平台购买的产品不能提供售后服务和产品保障”的字样。曹晓明分析说，这主要就是因为电商平台自己都不能保证自己的进货渠道，不能做出保证。

不过有些电商平台开始重视平台货源的问题了，业内人士表示，现在各个电商平台都有专门的维权部门，定期对商家进行抽查，也有平台举报系统，还有专门的职业打假人，对于电商店家而言还是有许多威慑力的。

  本文来源：中国经营报

█相关链接：厂家终端管控缺位 假酒成牛栏山跨不过的坎儿

来源: 北京商报(北京)

（原标题：假酒 牛栏山跨不过的坎儿）

广西北海市海城区食药监局日前查获了一批牛栏山假酒，据称这批假酒正是运自北京。尽管涉案假酒来源暂时没有确切消息，但近年来关于牛栏山假酒的消息屡现报端。北京商报记者经过多日调查，通过抽样送检的方式发现，京城小餐馆中销售的42度500ml牛栏山陈酿白酒（俗称“白牛二”）中40%为假酒。而这些假酒大多来源于北京各大批发市场。记者暗访北京锦绣大地批发市场发现，整箱大批量公开销售牛栏山假酒是公开的秘密，而假酒的主要销售对象就是遍布京城的中小餐馆。

记者调查

批发商：60-70元/箱的绝对是假酒

北京商报记者近日暗访北京锦绣大地批发市场发现，42度500ml牛栏山陈酿白酒，在成箱销售时商户会根据买主的用途进行区别推荐。为此，记者以自家餐厅需要批量购买“白牛二”为由，对多家商户进行暗访。

其中不少商户明确表示，所购买的“白牛二”若是自己饮用，建议买主购买售价每箱（12瓶）90-125元的；若是为餐馆或饭店进货，则建议买主购买售价每箱（12瓶）60-70元的。

北京商报记者也观察到，在北京锦绣大地批发市场，有近60%的商户都分别摆放这两种“白牛二”产品。而当记者问及商户这些低价“白牛二”的来源以及真假时，有的商户含糊其辞地表示，便宜“白牛二”是从外地串货过来的，所以比较便宜，喝的时候口感要差一些，但不影响饮用。但也有商户毫不隐晦地直言，60-70元/箱的“白牛二”就是假货。“真货怎么可能这么便宜，都是假的。”

为了验证60-70元/箱“白牛二”的真伪，北京商报记者通过抽样调查的方式，以每箱65元的价格从4家商户分别购买了4箱“白牛二”。据了解，整箱“白牛二”可以通过查看包装箱上的验证码来鉴别真伪，经过一番验证之后可以确认，此次购买的4箱“白牛二”均为假货。

小餐馆：“白牛二”四成涉假

北京商报记者在批发市场暗访时了解到，低价“白牛二”的主要销售对象是遍布京城的中小餐馆。为此，记者通过抽样调查的方式，在全市范围内随机选取了10家生意不错的小餐馆，分别购买一瓶“白牛二”作为样本，购买价格从12到18元不等。

北京商报记者对10瓶“白牛二”对比发现，这些样本仅在瓶盖处略有不同，有的瓶盖较为平滑而有些粗糙，编码字体也略有不同，除此之外，瓶身和外包装的相似度极高。普通消费者单凭肉眼很难辨别出真伪。

为了鉴别真伪，北京商报记者将这10瓶“白牛二”样本全部送至牛栏山酒厂打假办检测真伪。经过几天的鉴定，记者拿到鉴定结果，10瓶“白牛二”中仅有6瓶真酒，假酒率高达40%。

这也意味着，“白牛二”假酒从批发市场进入餐馆、饭店，再流入消费者的餐桌，已经形成了完整的销售链条。若一家餐厅以65元/箱进货“白牛二”假酒，每瓶进货成本约为5.4元，餐厅再以每瓶15元的价格卖给消费者，平均一瓶“白牛二”假酒便可净赚近10元。以每天销售10瓶“白牛二”假酒计算，那么一家餐馆在此一项上便可每月净赚近3000元，假酒的赢利丰厚可见一斑。而北京小餐馆数以万计，粗略估算，北京牛栏山假酒的销售规模超过千万元。

产业分析

产品防伪过于简单

北京商报记者了解到， “白牛二”是一款“光瓶酒”，即没有包装盒，销售价格基本在10-20元之间。牛栏山酒厂副厂长陈世俊在接受记者采访时表示，从控制产品成本的角度出发，这个价格区间的产品在防伪方面的投入的确比较少。

此外，有业内人士透露，“白牛二”从原料、瓶体到包装都是对外采购的，这就使得企业在源头上给假酒、仿酒的存在提供了生存空间；若假酒采用了与厂家相似甚至一样的外包装货源，普通消费者根本无法凭肉眼辨别真伪。

牛栏山打假办工作人员也承认，单瓶“白牛二”的确不能直接验证真伪，需送至酒厂的实验室进行检验；而成箱的“白牛二”需拨打箱子上面的防伪电话，输入箱上20位防伪密码验证真伪。

但北京商报记者发现，由于箱子上的20位防伪密码无任何涂层覆盖，做假者既可以直接复制正规产品的编码使用，也可以直接伪造一组密码，造假成本极低，其产品防伪效果几近于无。

厂家终端管控缺位

除了防伪过于简单给不法分子提供了造假的沃土，牛栏山打假体系以经销商为主、市场督查管理粗放也是导致牛栏山假酒在市场上泛滥成灾的原因之一。

据锦绣大地批发市场的商户反映，牛栏山酒厂的渠道工作人员“经常下市场，看看货物摆放、销售情况，有时候也来店里聊天，一聊就是一下午”。但是两种截然不同价位的“白牛二”堂而皇之地在市场销售，牛栏山酒厂工作人员却视而不见。

有商户向北京商报记者无奈表示，最初自己只卖牛栏山的真酒，但由于大家都在卖，而且也没有人管，假酒价格低、销量高，真酒反而没有了市场，所以最后也就跟着大家进货卖假酒。

有业内人士表示，牛栏山酒厂在终端管控环节的缺失由此可见一斑。

值得注意的是，在锦绣大地批发市场对面就有一家牛栏山专卖店，工作人员告北京商报记者，在对面的批发市场“白牛二”能够拿到60-70元/箱的批发价。该工作人员表示自己很清楚这种情况，但也仅仅是告诫记者不要购买这个价位的产品，对于原因却含糊其辞。

官方说法

牛栏山：畅销地区假酒多是正常的

事实上，牛栏山酒厂对于假酒泛滥的情况以及危害有着清晰的认知。陈世俊表示，假酒既侵占了企业的市场份额，又损害了企业的品牌形象及利益，更重要的是威胁了广大消费者的利益乃至食品安全。但是“打击假冒伪劣属于政府的职责范围之内，若由厂家成立一个专门搜集假酒信息的团队，人力成本过高，将会影响企业利润”。

陈世俊坦承，目前牛栏山的假酒信息主要来源于经销商和销售团队，收集完信息后交给厂家的品牌保护部门，再由其向上反馈给相关监管部门。但他认为：“中国市场这么大，销售环节这么丰富，不可能所有的终端都能掌控，假酒趁虚而入是难以避免的。而且假酒的严重程度和区域市场整体销售情况基本上成正比，各个生产企业都一样，并不是说我们的情况特殊。在北京地区我们的占有率是比较高的，从单位容量来讲，抽取5个样本，有2-3个假的，在概率上也能理解。”

专家观点

知名酒企更要爱惜羽毛

白酒行业分析师蔡学飞表示，牛栏山单品销售火热，企业对于渠道管控和产品防伪的力度没有及时跟进，也导致了假酒泛滥。但牛栏山作为一个备受消费者青睐的民酒品牌，应爱惜羽毛，谨慎面对日益凸显的假酒问题，通过提升渠道精细化、下沉渠道、加大终端渠道补贴、提高产品防伪等措施，减轻市面上假酒横行的情况。当然，有关部门也应完善立法，加强执法力度，多方合力尽快促使假酒绝迹。当年的山西汾酒假酒一案，几乎给山西酒企造成了灭顶之灾，直至今日仍有负面影响还未完全消逝，这正是前车之鉴。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，牛栏山的市场督查和管理较为粗放，没有专业的打假团队，而是由经销商自行操作，这也给造假者提供了可乘之机。另外，牛栏山陈酿白酒的知名度很高，但厂家对于甄别真假酒的方法和渠道的宣传力度并不高，消费者辨识度较差、投诉无门，使造假贩假风险较小。

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牛栏山假酒频繁曝光

事实上，有关牛栏山假酒的新闻屡次见诸报端。近日，广西北海市海城区食品药品监督管理局查获了一批假冒北京牛栏山酒厂商标的瓶装酒，其中包括108件265ml的牛栏山陈酿白酒以及357件500ml牛栏山陈酿白酒，举报人是北京牛栏山酒厂驻北海办事处市场打假人员。网上有消息称，这批假酒运自北京，而且举报人爆料，市场上将近80%牛栏山都是假酒。

此前，1月15日，北京市食药监局公布了2015年北京市食品安全监督抽检信息公告（第8期），有5批次白酒检验出不合格，其中4批次都是在餐饮渠道所查出的假牛栏山，分别为老北京二锅头白酒、百年牛栏山白酒、牛栏山陈酿白酒、百年牛栏山白酒。

据北京商报记者统计，仅2015年一年，便有辽宁葫芦岛、河北邯郸、山西忻州、海南五指山、山东烟台、内蒙古呼和浩特多地食药监局发现并查处牛栏山假酒。

 本文来源：北京商报 作者：刘一博 朱欣悦 左靖远

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