国内第一个收入过百亿本土体育公司诞生!安踏营收111亿

 

安踏2015年业绩报告：营收111.26亿元 增长24.7%

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第一个收入过百亿的本土体育用品公司已经诞生了。2月23日，安踏宣称成为第一个过百亿的本土体育用品公司，且运动鞋销量超过耐克，下一步，是通过单聚焦、多品牌策略，在2025年成为千亿量级公司。

根据安踏2015年全年业绩报告，营收达人民币111.26亿元，增长24.7%。毛利率为46.62%，达人民币51.85亿元，净利润人民币26.97亿元。此外，2015年安踏同店销售同期相比获得高单位数的升幅，按季度统计连续12个季度增长；2016年第三季度订货会数据显示连续11个季度实现了订货金额增长。

尽管中国市场排名第二的阿迪达斯去年达到了141亿，但对于本土运动品牌，这个100亿仍然意义重大。

李宁曾经最有希望，2010年，李宁的营收达到史上最高点94亿元，安踏则在2011年达到最高点89亿元。此后行业整体下滑，李宁陷入库存危机，直到2015年有望扭亏为盈；而安踏则在2014年成为第一个从批发模式向零售导向转型成功的体育用品企业，超过了全行业库存危机之前的最佳表现，获得89.2亿元营收。

来自福建晋江，没有品牌天生优势的安踏把自己定位为卖最多人穿得起的鞋子。

秉承高性价比的大众路线，安踏在足球、跑步、篮球，这三个市场空间最大的品类里提供高性价比的产品。从2013年的“实力无价”篮球鞋到2014年的NBA联名球鞋，都是399元和499元的定价，2015年，安踏签约NBA球星汤普森并发布同名战靴，定价499元。

同为NBA官方合作伙伴，阿迪达斯的NBA篮球鞋主打600元以上的价位。去年10月，安踏正式推出足球系列，主打的也是高性价比策略。

马拉松名将陈盆滨完成100个马拉松穿着的安踏Challenge100专业功能跑鞋定价是499元，而阿迪的专业功能跑鞋都在千元以上。

虽然运动基因尚不如李宁天生有优势，安踏通过赞助中国奥委会和国家冬季运动中心、体操中心、水上中心、举摔柔中心和拳跆中心等强化自己的专业运动形象。

据了解，安踏集团现已在美国、日本、韩国设立了多个研发设计机构。而2015年安踏的研发费用占销售成本的5.2%，研发占比较上一年度增加0.9%，为行业第一。

“安踏篮球，跑步，综训三大品类市场占有率为第一。”安踏体育执行董事郑捷透露。

由于其他几家本土运动品牌尚未公布年报，无从比较，不过，安踏2014年率先完成零售转型成为本土第一，净利润超过李宁、特步、361°和匹克等几家本土体育用品公司的总和。

在强调过百亿之后，安踏还特意指出其运动鞋销量已经超过耐克，显然安踏已经把对手悄悄定为了耐克这样的千亿量级公司。

体育用品行业的千亿量级公司目前仅有耐克和阿迪。耐克2015财年营收306亿美元（约合1997.42亿元人民币）。

不过，尽管从运动鞋数量上，安踏去年销售4000万双，超过耐克，但营收来看不是一个量级。耐克阿迪在一线城市即高端产品的优势仍然明显。

与此同时，在大众消费人群分布最多的二三线城市里，竞争也越来越激烈。耐克阿迪选择渠道下沉，李宁也回到高性价比的路线，把低渗透率的中国南部及二三线城市成为战略重点。

“安踏坚持单聚焦，多品牌的策略应对竞争。”安踏董事长丁世忠称，安踏集团目前拥有安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS及NBA等品牌，安踏品牌继续定位大众，未来计划继续通过收购，实现四五个品牌矩阵，而收购的原则是“切入细分市场”。实现对不同细分人群的覆盖。

FILA定位于高端运动时尚市场，通过与全球顶级设计师JW、ANNASUI的跨界合作，为高端消费者提供运动时尚产品。主要分布于高端购物中心和大型商场。

安踏同时宣布与日本迪桑特以及伊藤忠成立合资公司运作中国市场，迪桑特创立于1932年，是专注滑雪和高端综训的高端体育用品品牌，零售价位高于耐克和阿迪。

对于收购Sprandi的传闻，安踏没有过多谈及，而内部说法是要重新梳理和定位。Sprandi是一家在欧洲、俄罗斯、南非以及香港和内地拥有相当知名度的运动品牌。

定位大众的安踏、运动时尚的FILA、高端的迪桑特，再加上安踏童装，意味着安踏具备了儿童运动和体育用品的中高端布局。

截至2015年年底，安踏店、安踏儿童体育用品系列店、FILA专卖店数量分别为7031家、1458家及591家；此外，FILA还开设了约50家FILAKIDS专卖店。

“安踏将不以门店数量作为目标，而是以店效作为衡量指标。”安踏丁世忠称，预计到2016年底，安踏店、安踏儿童体育用品系列店，以及FILA和FILAKIDS专卖店的总数将分别最高为7100家、1800家及700家，即相较之下，安踏品牌的门店增长速度将低于安踏儿童以及FILA。

中国体育用品全面复苏，公开数据称未来10年中国体育产业将达到5万亿-7万亿的规模，这也给安踏的千亿目标提供了更大可行性。

不过，100亿只是本土品牌的第一次突破，中国市场上排名第二的阿迪达斯以141亿营收甩下本土品牌一大截，安踏要想以耐克阿迪为对手，面对的挑战也将越来越大。

█相关链接：百亿后 安踏的多元化挑战

来源: 中国经营报 (北京)

（原标题：百亿之后 安踏的多元化挑战）

作为首家冲破百亿“关卡”的国内体育品牌商来说，安踏体育用品有限公司（简称“安踏”，02020.HK）在欣喜过后，踏上了多元化扩张之路。

毫无疑问，安踏2015年的财报异常夺目，营收数字不仅超过了2014年自己创下的峰值89.23亿元，也刷新了国内同业的历史纪录。安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠对媒体表示，百亿已经成为历史，安踏现在把目标放在如何打造一家千亿级体育用品公司上。而多品牌运营将成为打造千亿级体育用品公司的关键。不过，多品牌管理和运营并非易事，安踏的多元化道路将还面临很多挑战。

布局高端市场

111.26亿元意味着什么？

从数字对比来看，2015年的上述营收业绩较2014年增长24.7%，毛利率亦再创新高至46.62%，毛利达人民币51.85亿元。此外，2015年安踏同店销售与2014年同期比较录得高单位数的升幅，连续12个季度增长，2016年第三季度订货会订货金额也实现了连续11个季度的增长。

事实上，不仅是对安踏，对国内的体育品牌商而言，百亿都是长久以来横亘在面前的门槛。也就难怪当媒体将镜头聚焦到安踏董事局主席兼CEO丁世忠身上时，会发现“这个曾经低调、不怎么出现在公众视野的福建晋江商人在年报发布会上满脸堆笑”。

与此同时，安踏公布的一组数据显示，2015年安踏运动鞋销售数量超过4000万双，超过耐克在中国市场的运动鞋销售量，这一数据显然离不开安踏的大众定位。

“安踏这个品牌本身定位就是大众市场，目前来看，中国的许多消费者对体育运动都处于入门阶段，这方面的潜在用户群数量还是很庞大的，因此这个定位没有问题，安踏这个品牌，使命就该如此。”张庆说。

当然，丁世忠也认识到单一品牌不能覆盖所有市场，未来的发展需要通过多个品牌对细分市场进行覆盖。

据了解，预计到2016年底，安踏品牌门店将保持现有数量，甚至存在闭店收缩可能，与此同时，安踏儿童和中高端品牌FILA及FILA KIDS将进一步扩张。

“安踏的历史定位根深蒂固，不太可能通过品牌的重塑来延伸到高端产品，这样做，不仅会造成原有客户的流失，还不一定让新的目标群体接纳。”张庆说，“最明智的做法是买入其他的品牌，进行独立的市场打造。”

安踏方面也表示，目前集团旗下拥有安踏和FILA这两个主品牌，未来希望在5~10年内，主要品牌增加到4~5个。

而在此类问题上，李宁就是安踏的前车之鉴，2010年启动的品牌重塑运动中，李宁进行换标，同时把消费人群定位为“90后”年轻人，并通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。但结果却适得其反，评论人士指出，这些举措不仅将曾经的忠实客户拒之门外，甚至推到了竞争对手的门前。

因此，对于品牌上移，丁世忠始终保持谨慎，他在采访中指出不想采取冒进的品牌重塑方式，而是希望能通过收购来实现对高端市场的布局。

2009年，安踏以3.32亿元的代价，将FILA中国商标以及在中国内地、香港和澳门推广和分销FILA中国商标产品的权利收入囊中；尽管安踏在给记者的邮件回复中指出“FILA业务增长显著，已经成为安踏集团的重要增长引擎”，但并没有给出具体数字，而懒熊体育则透露，2015年FILA的销售业绩接近20亿元，占到总业绩的近五分之一。

“鉴于FILA的运营经验，安踏的历史定位或将不会影响其收购的高端品牌的市场认知。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤指出。

多品牌运营的考验

由此，在沉寂6年之后，安踏的多元化开始提速，在2015财年业绩发布的当天，安踏公布和迪桑特日本以及ITOCHU Corporation三方将共同组建合资公司，在中国地区（不含港澳）经营迪桑特品牌，该品牌主要针对高端市场，包括滑雪、综训、跑步等商品，安踏占股60%；同时也证实了将收购英国户外品牌Sprandi的传闻。

在行业观察专家马岗来看，安踏的举动背后并不是一种简单的品牌多元化，而是一种商业模式的转换，“以前安踏是品牌导向的企业，现在是平台战略，通过人力、渠道资源以及过往的零售基础形成平台，并在此基础上进行多品牌的培育”。

不过，大众品牌和高端品牌的市场逻辑并不相同。

张庆举了一个简单的例子，安踏一直以来的市场调研，有很多业内可取之处，比如丁世忠会以身作则，带着高管在基层店铺考察，这给安踏带来很多有价值的市场预警信息，但是这一套如果用在专业细分市场则不一定奏效，在这些领域，很多品牌的当家人都是某项运动的“发烧友”，这些人对专业产品的体验和洞察力会更强。

“这意味着安踏的团队构成会发生变化，随之而来的也有管理风格上的挑战。”张庆说，“丁世忠是一个强势的老板，从一方面而言，这保证了安踏的执行力和高效运转，但是未来多品牌共生的情况下，要关注到各个细分领域的每个细小的市场变化，而且需要灵活反应，目前这一套管理架构就未必适合。”

显然，多品牌运营，对安踏来说还是一个巨大的考验。

同时在市场上，安踏还要面对一众竞品的挑战，作为老对同时在市场上，安踏还要面对一众竞品的挑战，作为老对手，伴随着创始人李宁的回归，在即将公布的2015年财报中，李宁公司自2012年亏损以来首次实现盈利。

“短期内李宁尚不会对安踏构成威胁。”马岗表示，而安踏在短期内也不会进行太大的国际化的动作，因为成本太高，还是要利用固有的优势加强在细分领域的竞争，坐稳自己的江湖地位。

责任编辑：颜梦迪

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