观致汽车刚有起色 CEO却甩手不干了

观致汽车CEO甩手不干了 盈利艰难

新金融观察报原标题: 墨斐闪辞 观致盈利仍艰难

被称为中国通和品牌拯救者的墨斐因“个人原因”闪电辞职，刚有起色却依旧在扭亏为盈路漫漫上的观致怎么办？

新金融记者张沙莎

闪辞

1月底，观致汽车CEO墨斐将正式离任。届时，距其上任还不足一年。

这有些出乎人们的意料。有消息指出，在其以“个人原因”辞职的一天前，也就是2016年的第一个工作日里，墨斐还曾带领观致员工敲响开市之锣。而一天之后，他就毫无征兆地甩手不干了。

新金融观察记者就墨斐的闪辞及各种传言向观致方面进行求证，但截至记者发稿时，对方并未就此给出明确回应，因而没有更确实的证据证明墨斐出走的真实理由。但仅从常理推断，所谓的“个人原因”多少略显牵强。

客观来讲，墨斐治下的观致正在起势。2015年，观致汽车全年销量达到1.4万辆左右，比2014年增长近170%，12月的零售销量突破2000辆，创出了历史新高。

而墨斐的功劳，观致也是承认的。用观致官方的说法：“墨斐任职期间，观致汽车在企业战略、品牌定位、组织架构、产品拓展、成本控制和企业文化塑造等多个方面取得了积极显著的成效。”

值得注意的是，去年年底，奇瑞汽车董事长尹同跃还在公开场合指出“观致目前就差一口气，推一下就好了”，并表示考虑对观致进行增资，预计金额在10亿元至20亿元之间。

种种因素综合来看，观致的形势不说一片大好，至少也已是史上最佳。更何况，墨斐上任之初，曾喊出过两到三年的时间让观致实现扭亏为盈。那么，“个人原因”的半路调头，不但意味着前功尽弃，更意味着信誉受损。毕竟，“品牌拯救者”的美誉一直是墨斐行走江湖的一大神器。

拯救

不得不说，拯救观致，一直是墨斐的第一要任。

虽然观致有着一支来自宝马、大众、萨博等知名车企的国际汽车精英团队，有着在国外拿奖拿到手软的光环，在观致汽车上市之前，它就被看作是国产车的希望，但没有品牌历史、销售网络从零建立、产品线太单一这些硬伤，还是让观致难逃叫好不叫座的命运。

在墨斐上任之前的2014年，观致全年净亏损金额达到近22亿元人民币，截至当年年底，观致的净流动负债更是高达41亿元人民币。这种背景下，时任观致汽车董事长兼首席执行官的郭谦以及销售与市场执行总监卫思梵正式双双离任，新任CEO墨斐和市场与销售执行副总裁孙晓东联手上台。

当时的墨斐，有着中国通和品牌拯救者的美誉。这主要得益于其此前的经历：他是通用中国前掌门，在通用效力长达32年；他是克莱斯勒的前亚洲区CEO，力挽狂澜地拯救了日益下滑的克莱斯勒；此外，他还曾任上汽的执行副总裁，是中国国有车企历史中的首位外籍副总裁……

不无夸张地说，当时的墨斐，是以救星身份出现的。而这一年里，墨斐确实也没闲着。从这一年内的各种公开报道来看，墨斐走过了大小车展，去过了各地经销商，还亲自陪同车主试驾，从某种程度来说，墨斐也算是用腿跑出了观致的销量。

但无论如何，墨斐的拯救任务，远还没有完成。上任之初，墨斐曾表示“有信心把观致的潜力发掘出来”，如今，莫说没有发掘出观致的潜力，就是自我造血功能，观致都还没能完全实现。因而，也可以说，接了个大烂摊子的墨斐，如今丢下个小烂摊子走了。

飘摇

“人员调整是非常正常的，对于任何一个成熟企业来说，一个人的离开不会影响到整个系统的发展战略，不会起到决定性作用。”这是中国汽车流通协会副秘书长罗磊一直对新金融观察记者强调的一个观点，在其看来，即便是职业经理人，其实也是一个机器的一个部件，不该也不会对企业产生致命影响。

此话在理，但对于观致来说，却又未必完全成立。虽然这一年以来，观致已经在销量、渠道等方面取得了一定的成绩，但这所谓的成绩终归是在极小基数的背景下产生的。横向与同行相比，差距还有很大。说白了，观致这一年，看似迈了很大的步子，其实只是刚找到步点而已。而制定步点的人的匆匆离职，难免不让人担心刚刚起步的观致会乱了阵脚。

目前阶段，观致CEO一职是由观致董事长陈安宁暂代。除了观致董事长、CEO之外，陈安宁还身兼奇瑞汽车副董事长、常务执行副总经理，以及奇瑞捷豹路虎董事长、奇瑞汽车工程研究总院院长等职。虽说陈安宁能力毋庸置疑，但全身心扑在观致的两任CEO都没能把观致领上快速道，身兼多职且分身乏术的陈安宁能给予观致多少实质性推动难免令人担忧。

无论如何，对于已经爬到半山腰却还差着“一口气”的观致来说，需要的肺活量绝对不小。

█相关链接：CEO墨菲辞职是背锅还是绝望？观致路在何方

来源：选车网 作者：Mr.Egg

去年年底广州车展上，观致汽车发布了观致5 SUV车型，毫无疑问，在SUV大热的时代，观致5 SUV将成为观致2016年的核心产品。这并不是旁观者的想法，当时，观致上下都对观致5 SUV充满了自信，并且信心十足的表明，2016年观致的销售计划将达到10万台。

年销售10万台是什么水平？客观的说，这样的成绩难谈出色。观致定位中高端品牌，与同级别合资品牌相比，早已没有观致的份额；与其他自主品牌相比，观致偏高的价格也让它的地位看起来倍显尴尬。要知道，在刚刚过去的2015年，凭借着12月破纪录版的月销2000台，观致全年销售了多达1.5万台，同比增长170%，是观致历史中销量最好的一年。这样的记录看起来是多么刺眼，哦对了，2015年观致计划销售3.5万台。所以从新一年10万台的计划来看，观致高层对观致5 SUV充满了信心。

可是就在近些天，观致汽车CEO墨菲已经确定将在1月底离职，作为一个曾经取得过成功的职业经理人，墨菲只在观致就任了不到1年的时间，而且辞职的时间距离广州车展时的豪言壮语仅仅不到2个月的时间。当墨菲上任之时，完全是被看做观致的救星，从2015年170%的销售增幅来看，墨菲也确实做出了一定的成绩。这不禁让人产生联想，作为CEO的墨菲辞职究竟是为观致2015年仍旧惨淡的销量背锅？还是他对于观致的未来充满了不确定，或者说已经看不到未来？

观致为何销量惨淡

观致在2015年12月取得单月2000台的业绩，已经是品牌历史上最为辉煌的一个月，这样的成绩相比观致针对的主要竞争对手（大众、别克、福特等）来说，根本不值一提。销量成绩的云泥之别究竟为何？

成立于2007年12月的观致品牌，品牌定位中高端，在车辆的外观设计上颇为用心，强调自身的欧洲血统，与很多自主品牌抄袭痕迹明显形成鲜明对比，在这一点上确实值得肯定。但一款车仅仅凭借好卖相不可能取得成功，观致车型产品在动力上并没有十分成熟的技术，同时在整车品质监控上的表现也难谈出色。所谓的欧洲血统，例如生硬的悬架、有限的空间，这样的特点确实很欧洲，但也很不符合国内的市场需求，可以说是与国内消费者的需求背道而驰，因此不受欢迎也就说的通了。在这样的客观形式下，观致要在脸面上多么出色才能“一招鲜吃遍天”，更何况又有哪家汽车厂商是仅靠颜值取得成功的？

此外，观致的经销商网点数量较少，因此潜在购车者在购车时产生了不便，同样购买后的维修养护相比其他品牌局限性更大。经销商数量有限与销量惨淡有着直接影响，但观致方面肯定是希望在全国范围内大面积开设经销网点，但经销商对观致的认同有限，从利益的角度出发并不愿意接手观致这样的品牌，因此造成了恶性循环。

起步定位高端是否走得通

目前的汽车市场品牌众多，尤其在中国的汽车市场的品牌数量世界之最，不同定位的品牌在不遗余力的抢占市场，在这样的大环境下，新品牌想要获得认可必须要有硬实力作保证，可惜观致至今并没有展现出这样的实力。观致目前的现状与雪铁龙高端品牌DS有些相似，都在造型方面煞费苦心，宣传造势也是不遗余力，可同样没有取得理想中的效果。究其原因无外乎是品牌认可度低，并且产品核心竞争力差。

在传统汽车（汽油机）领域，绝大多数认可度高的品牌都有成熟的技术以及各自的品牌精神，自然也产生各自的拥趸。当然这些成功的品牌也是经过长时间的积累，观致不到10年的品牌历史连故事都讲不出来，也没有拿得出手的技术，何谈抢占市场份额。此外，各大自主品牌凭借着SUV热潮已经占据国内4成的市场份额，观致新推出观致5 SUV后立志创造历史最佳销量也是源于SUV市场的火爆，但与自主品牌愈发成熟的众多SUV产品相比，观致5 SUV的优势究竟在哪呢？价格方面比较，观致面对自主品牌在价格上的优势根本就是无从谈起。

定位高端的观致已经面临着“比上不足比下无余”的窘境，以目前的情况来看，观致最初在定位上是不是有些盲目了？

写在最后：

长期处于亏损状态的观致，由于CEO墨菲的突然辞职一不小心话题度高了起来，这也许也算得上是墨菲离任前最后为观致带来的“福音”。不管墨菲的辞职是因为何种原因，作为立志走向国际市场的自主品牌，观致都应该坚持下去，现状也只能说是“理想很丰满，现实很骨感”。但自主品牌需要观致这样的正向研发，虽然陆丰、众泰这样的厂商在不断刷新着自己的销量成绩，但谁都明白靠的是什么，逆向研发抢占市场的优势就是这么显著。

观致已经走到了到了十字路口，向左走去搞逆向研发抢占市场，相信观致并不会进行这样的选择；坚持自己一直走下去，以目前的情况来看前路真的是一滩泥沼；还好还有往右走的机会，把价格下调，放下身段。以现状来看，与其他自主品牌相比，观致所谓的高端成色认可的人也不多，何必自己和自己较劲。要知道，2015年12月观致历史销量最好的一个月，也是在降价销售的条件下完成的。