从濒临破产到一年狂卖150亿!它做对了什么?

 

从濒临破产到一年狂卖150亿！这家饮料公司做对了什么？

导读：这是一个逆袭的传奇!

一家中小规模饮料公司，从濒临破产逆袭成了一年狂卖150亿！

它是如何做到的？

▎一个逆袭传奇，从濒临破产到超级大单品！

一个逆袭传奇！从濒临破产到一年狂卖150亿！

卖不好、改制、跨界，跻身大单品传奇！

中国的商界一直不乏逆袭的案例！

这个饮料公司就是其中最为典型的一个代表！

从一个中小规模、濒临破产的企业，逆袭成了一年狂卖150亿的行业巨头。

一批做酒的人，大胆一搏，接手了一个多次转手、无人接盘的烂摊子，10年后，把它做到了150亿。

曾是一家多次被转手、濒临破产的公司

月24日，最初还叫河北元源保健饮品有限公司，此后被两次转手，成了无人接盘的烂摊子。

1999年1月，河北元源保健饮品有限公司由于经营不善、资不抵债，处于破产边缘，控股方由衡水电力转到了知名的白酒企业衡水老白干。

但是，虽说衡水老白干是国内知名白酒企业，但是它没有改变元源保健饮品有限公司的命运，毕竟衡水老白干主业是白酒，赚钱的也是白酒、公司也愿意把精力投入到更赚钱的业务上。

而它的业绩一直不是很好，销售收入只有300万，仍一度游走在濒临破产的边缘。

改制、跨界、竟然做成了奇迹，超级大单品！

2004年9月，衡水老白干进行国企改革，河北元源的命运才得以改变。

名员工中的58名309.49万元的价格买下了河北养元的国有股，变成一家私企，这58名员工，也就是未来以姚奎章为首的管理团队。

姚奎章是65后，本科学历，从衡水老白干酒厂的技术员，一路干到副厂长、集团生产处长、河北养元总经理。河北养元私有化时，他作为总经理，以30.01%的股份成了新公司的老大。而范召林、李红兵作为当时河北养元的副总经理，分别持有新公司14%的股份。他们一个是原来衡水老白干销售分公司的经理，一个是衡水老白干酒厂的车间主任。持股超过2%的员工基本都是河北养元的中层。

这样一个奇特的组合，一个做了多年、却一直没卖好、长期亏损的企业。

一支曾常年做白酒、卖白酒的团队！

这样的组合，可能很难会被人看好，这也是为什么企业改制时，超过1/3的人没参加的原因。

很简单，烂摊子、跨界团队，能否做好确实要打疑问!

但是，让人意外的是，意想不到的事情，还真的发生了！

经过10年时间，这个年业绩300万的小厂做到了年业绩超过150亿，10年时间业绩暴涨了5000倍，创造了国内饮料界的又一个单品奇迹!

10年从300万到150亿，增长5000倍

2006年，六个核桃销售额达3000万，

2008年养元六个核桃总销售额3个亿，

2009年销售10个亿，

2010年15个亿，

2011年近30个亿，

2012年近60个亿，

2013年销售破百亿，

2015年突破150亿!

单品一年业绩过百亿，达到150亿，堪称与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等并列的年销过百亿超级大单品。

这个产品，就是日后在中国商界大名鼎鼎的六个核桃！

▎单品年销150亿超级大单品背后的秘密

它的传奇是如何成就的？

从一年300万、濒临破产边缘，到年销150亿，10年增长5000倍，它的秘诀是什么?

六个核桃150亿奇迹如何成就

一、产品策略——特色化产品

从跟风、没有特色到做“品类引领者”

做产品最忌讳跟风、模仿，缺乏自己的特色，但这也恰恰是很多中小企业普遍存在的状况。

如果不能从跟风、模仿中跳出，企业无法占领制高点，永远位于后面！

而一旦企业能够从跟风、模仿中跳出，形成自己的特色，企业将会达到一个新的高度！

在河北养元早期的经营中，也存在这种跟风、模仿的情况。

虽然，它年销售只有300万，但是却做了很多款产品。看市场上什么卖的好，就卖什么!基本上市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、乳类等，品种竟达15个之多。

2005年，在姚奎章为首的管理团队改制后，进行的反思就是，再也不能走过去的老路子了，简单的模仿、跟随没有未来，一定要有个自己独特的“亮点”，才能够撬动市场。

于是，面对种类繁多的饮料市场，公司高层果断砍掉了原有的多个跟风市场的项目，聚焦核桃饮料。

这个选择，一下子改变了六个核桃产品路线——从跟风、没有特色到构建自己的特色、形成自己的特色!

行业的大佬，无不是品类的开创者

每个行业的大佬、领军企业，无不是品牌的开拓者！

在快消品同样如此，快消品的霸主，都是品类的开创者、引导者。

例如：可口可乐、百事可乐是碳酸饮料的开创者、引领者。

旭日升是茶饮料的开拓者，以旭日升冰茶声名鹊起，不过旭日升很可惜自身问题导致坠落了，而康师傅和统一接过了这一市场，他们分别以新的品类细分——康师傅冰红茶和统一绿茶成为茶饮料的霸主。

娃哈哈、乐百氏是水饮品最早的开创者、引领者，是纯净水的代表

农夫山泉则是天然矿泉水的开创者。

红牛是功能饮料的开创者。

………………

要想在商业江湖入流，拥有自己的江湖地位，一定要有自己特色和开创性的产品，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈等大佬无不如此。

六个核桃的“核桃饮料”产品

具备很强特色，且市场不需要大量教育

1.核桃类饮品——缺乏强势品牌，未成热点，也少有跟风，有市场空间

核桃类饮品，在六个核桃之前，始终没有成为市场热点，也缺乏强势品牌。

虽然，之前有过大寨核桃露，但是由于企业操作的原因，在饮料市场中，大寨核桃露无论市场影响力还是销售业绩，都不够强势。

一方面，大寨核桃露没有创造大的销售奇迹，引发业内关注的业绩。

另一方面，它也没有掀起市场上核桃类饮品的潮流、更没有形成众多产品跟风。

这种情况，给市场留下了很大的机会，还有很大的空间。而且由于大寨核桃露未在该领域构建强势统治力，不会给新品成太大的影响和空间挤压，这些给六个核桃留下一个很好的机会!

2.核桃类饮品——与竞品相比，具有特色价值，且价值被熟知，不需大量教育

虽说核桃露属于植物蛋白饮料的大品类，但是与其它植物蛋白饮料相比，核桃类饮料有良好的大众消费基础、其营养价值已获得充分认知、认可，无需太多教育。

核桃被称为四大干果(核桃、杏仁、腰果、榛子)之王，具有很高的营养价值，民间对于“核桃具有补脑功效”有高度的认同，这让六个核桃与其他饮品相比，具有很强特色的价值——高营养、补脑功效好!

有特色、又有独特价值，让姚奎章团队找到了撬动市场那个“支点、亮点”!

而一个中国饮料市场的未来超级大单品，由此诞生！

二、渠道策略——深耕细做，实现动销

渠道始终都是经营中的重要一环、走量的关键。特别是对于中小企业而言，没有媒体的空中广告支持，地面渠道终端就是致胜的关键。

虽说，六个核桃的团队在产品运作上有跨界的特点和难度，但是酒水的渠道和饮料的渠道有一定重合，这样他们在渠道上还是有一定的资源、经验可用，这些对六个核桃的成长还是很有帮助。

1、酒水团队、擅长于做渠道，成就了传奇

有了好的产品，还要动销起来，产品不动销、不走量、没有意义，但是开始没钱做推广的时候，怎么做呢?那就先做渠道!搅动渠道，实现渠道上的动销、走起量来!

六个核桃的团队，主要来自卖白酒的衡水老白干，虽说有些跨界，但是这支酒水团队的经验对于六个核桃最初的动销功不可没。

一方面，饮料渠道、酒水渠道有一定的重合，有一定的资源、经验可以用；另一方面，在渠道的精耕细作上，国内的白酒业是做的是比较到位和领先的，非常有价值。

可以说，六个核桃的运作团队作用不亚于当年的运作凉茶时，其终端的精细化可以说代表了国内快消行业的前沿水准),他们最初缺亮点的产品撬动市场，在找到核桃乳这个品类后，他们就用了用武之地。

2、没钱媒体推广的时候，走量就要靠渠道

1)初期，用酒水渠道带动了销量，搅动市场

在最开始时，六个核桃可不是今天这样有实力——广告满天飞、综艺节目频频亮相，那会六个核桃可没什么钱、主要就靠渠道，做好渠道，通过渠道让量走起来!

在前期的调研和运作中，六个核桃对另一个植物蛋白饮料品牌露露杏仁露做过研究，对对手的渠道做过认真研究，这个长期奔走于一线的团队发现了一个消费规律——露露主要在两种情况下被购买：一是礼品，作为送礼消费需求，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖，用于餐饮社交场合消费(这个一提，大家就有印象，在酒场上，往往男士们喝酒，不喝酒的女士和小孩，就要喝一些热饮饮料，例如热的露露)。

于是，六个核桃团队将这两个消费场景作为重点研究对象!

不过，六个核桃一开始先围绕第二个渠道——餐饮渠道、作为主攻。

因为六个核桃团队有过做酒水渠道的经验和资源，前期集中在餐饮业做推广、在餐馆、酒店进行破局(既出于资金考虑、也出于过去资源优势、能够快速动销、资金回流快的考虑)

结果在饭店卖得非常好，河北当地的销售就很不错。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进货，实现了流通渠道的进货和动销。

于是，渠道开始逐渐滚动起来，销量也逐渐上来了，然后聚焦几个市场开始步步推进!

这个过程中，六个核桃也形成了自己初期的，然后餐饮渠道带动流通渠道”！

这样，有亮点的产品、有步骤的渠道策略，很快就见到了成效。

2006年，养元六个核桃实现了3000万的业绩，让企业一改过去濒临破产的命运，算是活过来了，这既证明了聚焦单品路线的正确，同时也积累了一定的渠道资源。

2)中后期，渠道做的更精、更细

随着渠道动销起来，六个核桃团队后面又开始注重渠道的深度工作——做透、做细。

渠道看起来容易，但是要真的做精、做透，是个很大的学问，这也是为什么这两年众多手机企业看到OPPO、ViVO凭借渠道优势获取巨大成功，都羡慕不已，也想着尝试，但是，它们却无法短期内迅速复制的重要原因。

渠道是一个需要深耕的细活、慢活、累活，要做透、做好不容易。

渠道是一个苦活、累活，针对众多遍布的渠道网络做透、做细，需要花费大量的精力。

不过，一旦构建起来，它就成了一个护城河壁垒、对手短期难以超越。

在渠道上，有很多优秀的代表，宝洁、可口可乐、康师傅、娃哈哈等都是代表，这一点上，六个核桃团队学习力很强，对这些大佬们，都进行了很好的学习，无论是深度分销、还是终端陈列、还是终端深耕。

同时，六个核桃为经销商提供“星级助销”服务模式——厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。

这一系列工作，不仅构建了立体网络，也大大提高了网点质量，从而打造了强势渠道网络体系，保证了销量产出。

国内乳业巨头伊利的一位市场部负责人就曾感慨，在他们(伊利乳品)铺货的渠道终端上，特别是三四级市场的一些小店的陈列中，六个核桃绝对是做的工作最好的品牌之一。

三、广告策略——强势占位

要做大、称霸，必须有媒体投放

传播推广，永远是大流量的来源！

企业要做大，特别是大众消费品，要想成为行业领导品牌，一定要有高空广告的支撑，否则做不了领导品牌，成不了巨头!

在六个核桃发展的初期，从一个中小企业崛起的前期，主要依靠渠道和产品，而在六个核桃发展的中后期，传播推广就占据了主要作用。

1、明星代言、央视投放

2010年，在经过渠道的精耕细作、已经具备一定基础之后，六个核桃团队雄心更大了，决定更大的运作、进行央视广告投放。

2010年9月份，由鲁豫代言的六个核桃电视广告登陆央视《新闻联播》后黄金时段。

这次央视投放，对于六个核桃而言，具有举足轻重的意义：

A、一下子就奠定了六个核桃在品类中的领导地位

谁第一个传播、谁的声音大，就会迅速占据品类领导地位！

虽说大寨核桃曾经多年前投放广告，但是最近几年基本上悄无声息，而六个核桃的大面积传播推广，一下子在品类中成功占位。

这就如同2004、2005年的学习机大战，诺基亚、e百分、好记星三者PK。

当时，好记星率先在2004年底央视投放广告，迅速成为业内第一，一下子甩开了与另外两个对手的距离，业绩也迅速从前一年的5个亿倍增到25亿。

六个核桃的广告投放，也起到了这样的效果！

B、销量屡创新高，连续翻倍增长

随着央视广告投放，六个核桃的销售额进入爆炸式增长。

2010年达到15个亿，2011年就达到惊人的近30亿。2012年近60个亿，2013年突破百亿。

要知道，在2009年，六个核桃的销售额是10亿，2006年是3000万，用了4年时间，从0.3亿做到了10亿，而2010-2013，在进行高空投放后，同样4年时间，业绩就增长了近90个亿。

这就是明星代言和高空媒体投放所带来的奇迹!

毕竟这种高空投放，让更多的消费者、全国数亿消费者认识了产品、了解了产品，一下子就增加了数亿潜在用户!

当然，这一切如果没有前期渠道的打下的基础、以及中后期渠道的深耕配合，六个核桃是很难实现这么大的跨越，渠道的深耕+高空媒体投放，产生了1+1>2的效果，所以，基础很重要。

2、诉求精准

在六个核桃的广告中，除了代言人选择极其到位，选择了著名主持人鲁豫——一位家喻户晓、非常有影响力的主持人。

同时，六个核桃的诉求极其到位。六个核桃抓住大众已经熟知、认可的“核桃补脑功效”，以“经常用脑多喝六个核桃”的传播诉求，将这一功能放大，针对经常用脑的人群进行聚焦式传播，如针对家长宣传经常用脑的孩子需要多喝，再就是商务人群。

这一点也是之前的大寨核桃露所没有做到的——精准对位、精准聚焦、价值明确，换句话说大寨核桃露在传播诉求上，与六个核桃相差很大。

3.赞助热门综艺节目、扩大传播

今天，传统电视媒体收视率和影响力，与以往相比有所下滑，但是黄金时段节目，无论是热门电视剧，还是热门综艺节目的效果依然惊人，特别是后者，例如：《中国好声音》成就了加多宝、《奔跑吧！兄弟》成就了安慕希。

而六个核桃，通过赞助大型益智节目《最强大脑》，也在热门综艺节目上抢了一个席位。

近几年，它又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约。

四.创新、务实、学习、低调的团队

所有的操作，终究和人有关、和团队有关。

团队是运作的灵魂，运作是团队思路和能力的体现！

我们可以看到，在六个核桃崛起过程中，产品的筛选、渠道滚动发展、高空占领更大发展等，都体现了这个团队的踏实、落地性强。

在整个过程中无论是聚焦单品的创新性，还是在渠道上对竞争对手、优秀大佬运作的借鉴和吸收，六个核桃团队都很务实、实干，而且学习力很强！

最重要是，这个团队很低调，六个核桃一个单品取得这样惊人的成绩，但是很少看到这个团队的作秀、宣讲贩卖成功论，这些传统实体企业的精神，似乎更值得互联网企业学习。

传统实体与一些互联网企业相比，两者在业绩和净利润上，前者可能远大于后者，但后者的作秀似乎远大于前者。一些互联网企业，更应该学习传统实体企业的务实、低调与盈利能力。

实际上，这种成绩出色、又很低调的企业，往往也是令同行感到害怕的对手!

后记

六个核桃崛起历程，堪称中小企业成长商业教科书

六个核桃的崛起历程，绝对值得众多中小企业参考和借鉴！

在企业的初期，处于中小企业阶段，要在产品、渠道上下功夫，构建其强大的渠道网络、实现销售变现，同时在产品上努力下功夫，打造出位的产品，两者结合，产生1+1>2的效果，也把企业推到一个销量高度。

在企业的中后期，要在媒体传播推广上下功夫，在更大范围扩大影响力，吸引更多的消费者，从而产生更大的销售！

这也是一个科学的中小企业的成长路径！堪称中小企业成长教科书！

六个核桃成功运作，与OPPO、ViVO类似

通过深入解析，我们可以发现一个规律，六个核桃的成功运作，实际上和步步高黑马团队风格很相似。步步高的OPPO、ViVO团队——独特的产品、渠道深耕、高空传播，做事很低调。但取得不俗的成绩。

实际上，这也是众多快消巨头、行业领军的成功做法，例如饮料国际双雄可口可乐、百事可乐，中国乳业老大伊利、中国饮料霸主娃哈哈、凉茶领军加多宝等都是如此——独特产品、渠道深耕、高空传播，做事低调。

成功是选对路，然后慢慢积累！

在企业发展过程中，方向、路径、时间积累都极为重要！

一方面，企业要选对方向、路径

10年前，六个核桃的公司汇只是一家很小的公司，一年300万左右的销售额，是不怎么起眼的，还一直处于破产边缘，只能算是众多中小企业里的一个。

但是，由于选对了路，六个核桃实现了跨越式的增长，竟做到了150亿，10年时间年销售增长了5000多倍，这是一个多么惊人的数字!

另一方面，企业发展是时间积累起来的

我们也要清醒的看到，六个核桃的成功不是短暂的，突然一下子就几十个亿了、上百亿了，也是时间积累起来的!选对路、慢慢积累，总会孕育奇迹!

这一切，无论是六个核桃，还是OPPO、ViVO、伊利、娃哈哈、加多宝等类似模式，都是选对路、慢慢积累，都是值得国内众多同行深思和学习的!、

作者：于建民——《中国专家

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