无印良品遭夹击,销售仅增长1.8%,将瞄准中国三线城市

无印良品遭网易小米夹击，销售仅增长1.8%，将瞄准中国三线城市

来源：爱范儿 文：方嘉文

日经中文网消息，无印良品打算在 2019 年前，将无印良品在华的“全球旗舰店”数量扩大至目前的三倍。

此前，无印良品在中国开设了两家“全球旗舰店”，而在日本本土，同类旗舰店只有一家。

（上海的全球旗舰店，图自 MUJI）

诞生于日本经济萧条时期，无印良品起初以去掉不必要的包装宣传和减少中间零售环节，为消费者提供“高质量”和“价格合理”的产品理念发家。据悉，如今在日本，无印良品仍属于经济型的杂货店。

但在中国，人们对无印良品的形象却不同。

无印良品在中国走了一条与日本市场不一样的路。

无印良品现任社长松崎晓在接受《第一财经周刊》采访时说道。他表示，在中国，消费者认为无印良品的产品是对生活用品的“重新设计”，并被赋予了“优品质”的标签。

（图自 MUJI）

因此，当消费者在无印良品花费 500 元购买棉质床罩套装，或是以 80 元购买一个马克杯时，购买的更多是“品质”和“设计”。无印良品在中国的价格也比在日本本土高。

有了这个定位，无印良品在中国门店也必须相应地选择如淮海路（上海）和西单大悦城（北京）这类城市中最好的地段。

在 2014 年和 2015 年，无印良品甚至在成都和上海开设了两个“全球旗舰店”，店铺占地面积均达到 3000 平方米，一般门店占地面积只有 750 平方米左右。

我们在成都和上海开设了“全球旗舰店”，无印良品的知名度也随之提高。我们从 2008 年起，在中国加速开店，目前（2017 年 8 月）店铺数已经超过 200 家。今后四年，我们将以每年 30 家的速度在中国开店。

松崎曾于 2017 年 8 月接受日经中文网的采访中说道。

而到了 2018 年，无印良品似乎要比原计划更重本地加码中国市场。

除了要在中国增设 4-5 家“全球旗舰店”，无印良品还将原本每年 30 家中国新店的计划提速，改为每年在中国新开 50-60 家门店，并将三线城市设为开拓重点。

（图自《第一财经周刊》）

但和无印良品的快速门店扩张计划形成对比的，是公司在中国逐渐被冲淡的品牌竞争力。

良品计划于 2017 年 10 月发布的第二季财报指出，虽然无印良品在中国发起了多次的“新定价”和“限时优惠”活动，但最终却只获得 1.8% 的同店销售增长。

分析普遍认为，无印良品受到了国内网易严选、米家等品牌打击，再加上其它国际品牌的选择也越来越多，无印良品对消费者的吸引力在逐渐下降。

逛了快 3 年的无印良品还是感觉价格偏贵，质量也就是优衣库的水平，剪裁、配色更是和优衣库别无二致，价格却往往和一些有设计感的品牌持平，我是听说最近有降价活动所以来逛逛。

顾客李女士在接受《长江商报》记者采访时说道。

今年 1 月，无印良品在日本迎来有史以来最大的“新定价”降价活动，涉及 2300 件产品，为日本门店增加了 6% 的客流量，每个客户消费也增长了 1%。

（图自搜狐）

研究机构 No Agency 预计，中国市场很可能于本月底跟上日本市场，迎来新一轮降价活动，有望可拉高销量，并为下沉市场作准备。

此外，无印良品将旗下首家酒店 Muji Hotel 设在深圳，也为品牌在国内带来不少话题讨论度，同样也有望借此提高品牌渗透率。

位于深圳的 Muji Hotel 将于 1 月 18 日正式开幕，爱范儿届时也将发布相关体验报道，敬请关注。

█相关链接：无印良品史上最大降价 专家：难以挽回业绩颓势

（原标题：史上最大降价 无印良品“薄利”能否多销 ）

无印良品近期经历最大降价行动。无印良品日前于日本本土市场进行有史以来最大的降价行动，中国市场将紧随其后。北京商报记者向无印良品店员了解到，无印良品每年大都有2-3次的降价，涉及家居、服饰等品类。而降价原因不同门店给出不一样的理由，有的称“供应商更换”，也有的表示“确实销量不好而降价”。业内分析指出，尽管降价对利润造成损害，但降价有助于客流量提升。

降价促销

无印良品日前以降价策略对抗电商带来的销量冲击。此次降价涉及2300件家居、食品、衣服等商品，其中畅销的电脑包价格降幅达25%，由3990日元降至2990日元，三双装袜子降价100日元至890日元。北京商报记者在无印良品门店发现，店内不少商品均被重新贴上了标签，主要集中在男女服装、家居等品类。而据店员介绍，“由于这些商品基本都是2017年甚至是2016年款，销量不佳所以才进行降价”。而另外一家门店的店员却告诉北京商报记者，近期的调价主要是由于公司更换了供应商，导致家居类商品降价。而店内每年都会有降价行为，都是正常的经营过程，每次原因不同，但绝不是因为销量不佳。

据悉，无印良品于去年8月宣布中国店铺在2017年秋冬开启新定价，其中家居类降价幅度为67%，电子类和健康美容类分别降价21%、24%。在此之前，中国内地地区已有过六次降价。无印良品表示，降价的主要原因来自降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面。无印良品在与中国有优惠关税的一些东南亚国家和中国内地内生产产品，从而达到降低关税的目的。随着中国市场的需求增加，规模扩大后，生产效率随之提高，降低了每件商品的成本。

双重压力

历经多次降价的无印良品，在中国区的业绩表现依然不尽如人意。在2017年6-8月的第二财季中，海外市场的同店销售 href="http://money.163.com/keywords/9/0/9500552e/1.html" target=_blank>销售额仅增长了4%。其中，无印良品在中国同店销售额仅增长1.8%。形成对比的是，前两个季度的同店销售额分别增长了5.8%和7.6%。但得益于无印良品在中国区的店铺扩张，中国区的销售额增长了22.6%。在截至8月底的上半财年，中国可比销售额增长3.8%，实际销售额增长16.6%至308.07亿日元。无印良品也表示，未来在中国的扩张会有所放缓，预计在本财年内只增加30家店铺。而无印良品此前曾宣布在本财年内于中国区会增设店铺40家，目前中国区店铺已达到210家。

同时，降价策略在日本本土市场略有成效。得益于服饰折扣带来了更多的客流量和消费，无印良品第二财季日本同店销售上升了11%，总销售额达到858.5亿日元，同比增长15.7%。在2017年3-8月的半年内，经过300个产品降价后，无印良品母公司株式会社良品计画直营店可比销售增长7.9%，直营业务客流同比增长7.5%。无印良品表示降价不但吸引了新客户，老客户的复购率也因此提升。同时，良品计画披露的最新月度数据显示，该集团三季度预计迎来本财年最差表现，再次启动降价无疑是集团受上半年成功降价促销售表现鼓舞。

有分析指出，若无印良品继续采取降价策略，目前的汇率波动对无印良品的降价策略非常不利，双向压迫品牌的利润，而从无印良品的扩张策略来看，更希望开店盈利，而不是通过一边开店一边关店的策略来发展。

一步险棋

面对此次降价，无印良品表示，在销售稳定的情况下，选择大规模降价的目的是希望能够增加消费者的购物意识，并且希望通过大规模的打折增加消费者的数量，扩大市场、提高销量。

而派尚服饰搭配学院院长康蓝心则表示，无印良品定价偏高，大规模的降价并不能从根本上挽回业绩颓势。同时，无印良品近年来产品的品质以及品类并无创新，加之同系类的产业逐渐兴起，同质化的倾向开始出现，在产品性能相差无几的情况下，消费者有了更多选择。无印良品所特有的简约、舒适设计理念的纯天然品牌形象不再是消费者的惟一选择。因此，对于无印良品而言，在市场上势必会产生一定冲击。

同时，对于无印良品的“开店盈利”策略，康蓝心则表示“着实是一步险棋”。无印良品店铺选址大多为成本较高的高端购物中心，而在业绩低迷的情况下选择门店扩张比较危险，甚至会拉低业绩增长。

康蓝心认为无印良品目前正面对一种“成熟的老客户群体摒弃，新一代消费群体中品牌影响力不大”的尴尬局面，“提升消费者在消费体验中的新鲜感”是无印良品应该首要解决的问题。不断培养新客户群体以及寻找新的消费热点，了解新一代客户群体的消费习惯，才能让品牌获得持续生长。