一代国产手机大佬，落幕了!

 

这一切究竟是为什么？它又给其他企业什么启示？

▎一代国产手机大佬，落幕了！

一代国产手机大佬，进入破产倒计时！

近日，媒体报道，金立手机的官网已无法打开，再次引发关注。

这个昔日一代国产手机大佬，正走向了破产倒计时。

2018年12月17日深圳法院正式裁定金立集团破产。

2019年4月2日，深圳市中级人民法院举行关于深圳市金立通信设备有限公司的第一次债权会议，通报了管理人自进驻金立后的调查情况以及未来安排。会议宣布：截止至2019年3月21日，共通知了558家债权人申报债权，共372家进行了申报。经管理人审查，已初步认定并编入《债权表》债权324家，认定债权总额为173.59亿元(包含外币债权)。金立将进入最后的破产程序。

至此，一代手机巨头将成为过去。

▎一代国产大佬 它和OPPO、vivo同时崛起

如今OPPO、vivo风光无限，它却破产重整

今天，OPPO、vivo两大巨头在手机市场风生水起，年销量1亿台，分别位列全球第五、第六。

而金立手机，曾经和OPPO、vivo两大巨头同时崛起，甚至有过某种交集，一度也曾业绩不俗，如今它却和OPPO、vivo的境遇上演了悬殊的差距。

金立作为一代手机大佬

它和OPPO、vivo同时崛起

金立出自特别的“中国手机大佬圈子”

与手机巨头OPPO、vivo曾出自同一个公司

金立手机出自一个特别的“中国手机大佬圈子”，与中国手机黑马巨头“步步高派系”——OPPO、ViVO有交集。

它们曾先后呆在一个昔日国内著名的公司——小霸王。

1989年，年仅28岁的段永平，到中山市怡华集团下属的一间亏损200万元的小厂当厂长，段永平接手后两年，厂子扭亏为盈。

5年后、1994年，段永平把这家公司的产值做到了10亿（1994年的10亿，不亚于今天的几百亿），并成就了当时名重一时的小霸王品牌。当时，段永平年仅33岁。

段永平，就是未来大名鼎鼎的步步高派系创始人。

1995年，段永平创业，带着以前的6名下属，创立步步高公司，也开始了步步高派系在中国商界的传奇史。

1996年，金立手机的创始人刘立荣，曾进入段永平成功打造的中山小霸王电子科技公司工作，半年后他成为生产管理部部长，一年后，小霸王副总裁杨明贵创业、创办金正，刘立荣离开小霸王，加入金正。

之后，中国商界出现了两个发展轨迹有些相似的公司。

一个是步步高派系，先后运作无绳电话（步步高无绳电话）、VCD（步步高）、学习机（步步高学习机）、手机等业务，并且在这些领域里成功做到了全国数一数二。

另一个是金正、金立系，在发展轨迹上，与步步高派系有很些相似，刘立荣在离开小霸王后，也参与了VCD运作（金正VCD）。1997年，昔日小霸王的副总裁杨明贵，带领自己的爱将万平、刘立荣等，创立了金正公司，年仅25岁的刘立荣担任金正常务副总裁。

然后，也做了手机。2002年，30岁的刘立荣选择创业，创办深圳市金立通信设备有限公司，并创立了金立手机品牌。

如今，OPPO、ViVO风光无限

金立，却破产倒计时了

虽然，金立几乎和OPPO、vivo同时崛起，但如今它和OPPO、ViVO的境遇可谓两重天。

在进入智能机时代后，OPPO、vivo相机成为中国手机双雄，一度成为仅次于三星、苹果、华为，位列全球第四、第五的手机品牌。

而金立，则与它们拉开了越来越大的差距。

在2017年，OPPO发货量达到了1.2亿台左右，ViVO达到了1亿台左右，金立则是3000多万台。

2017年，在中国市场，OPPO、ViVO分别达到7756万台、7223万台，金立则是1494万台，差距非常明显。

在2018年，OPPO、vivo仍是大佬级企业，仍是1亿台量级，金立则先是年初1月份传出资金链问题，然后12月份进入了破产重组阶段。

▎金立OPPO、ViVO相比

为何命运两重天？

为何，它们同时代崛起，金立却与OPPO、ViVO相比，命运两重天？

这其中有多方面的因素，例如：运营内功、进攻性、老板个人问题等多方面因素，形成了今日的差距。

（一）

在运营营内功上

金立不如OPPO、ViVO

步步高系，拥有成熟、犀利的市场打法

多个品类位列国内第一

虽说，它们曾在小霸王公司上有交集，但是两者在内功上区别很大。

步步高派系创始人段永平，是小霸王商业奇迹的缔造者，在小霸王的运作上已经形成了步步高日后的犀利打法——“产品、推广、渠道协同的立体作战体系”。

同时，段永平也成功培养起沈炜、陈明永、黄一禾三位帅才，分别负责步步高通信、步步高教育电子、步步高视听业务（后创立OPPO品牌）三块业务，段永平则隐退幕后。

沈炜、陈明永、黄一禾三位业务负责人，成功将步步高的打法、低调文化持续发扬，不断在中国商业成就传奇。VCD、学习机、手机等，步步高系都在中国市场做到了领先，甚至是第一。

而金立创始人刘立荣，虽说也在小霸王工作过，之后参与过VCD大战、手机大战，但是与成就小霸王商业传奇的步步高派系而言，在打法、运营上还是有不小的差距。

金立运营内功不如OPPO、ViVO

商业运作上有一定差距

金立与步步高派系相比，在传播、渠道、产品上均有一定差距，形成了两者的业绩差异。

1、传播推广差距

1）金立：功能机时代橡果国际立大功，智能机时代一度哑火

在传播上，金立在功能机时代最成功的两个代表，一个是请刘德华做代言的广告、另一个就是和著名电视购物公司橡果国际合作金立语音王手机等（当时橡果国际成功运作了商务通隐形手机，开辟了国内电视购物卖手机的打法）。

特别是后者，橡果国际电视购物卖金立语音王手机，在后功能机时代后期，一度成为传播推广主力。但是，很明显，其中橡果国际当时发挥的作用占比很大。

 

在智能机时代，金立的传播推广一度哑火，直到2016-2017年，金立开始学习OPPO、ViVO的打法，请年轻明星代言人、赞助综艺节目。

2 ）步步高派系：功能机时代打法独特、智能机时代打法犀利

相对比，步步高派系，则更加立体、全面——以凌厉的广告攻势、成功的名人代言、占据《快乐大本营》综艺节目制高点著称，多个广告都成为业内经典。

例如：步步高无绳电话的“喂、小丽吗”、步步高VCD的李连杰超级真功夫（“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”）、步步高学习机的“so easy，妈妈再也不用担心我的学习了”等都是经典。

步步高无绳电话广告

步步高VCD广告

步步高学习机广告

在功能机时代，无论是步步高打造的音乐手机特点，还是OPPO所打造的国际范也是独树一帜，都非常成功。而他们的广告投放、综艺节目打法，同样非常有效。

在智能机时代，OPPO、ViVO的打法依然犀利，OPPO和ViVO几乎占据了国内大多数收视率比较高的综艺媒体，如《天天向上》、《快乐大本营》、《偶像来了》、《奔跑吧、兄弟》、《非诚勿扰》、《中国达人秀》等众多知名综艺节目，而OPPO的“充电5分钟、通话2小时”广告也非常成功。它们的代言人有宋慧乔、宋仲基、周杰伦、彭于晏、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、鹿晗、TFboys组合等多位明星。

ViVO赞助《快乐大本营》

ViVO赞助《非诚勿扰》

OPPO赞助《奔跑吧，兄弟》

可以说，两者在传播推广的运作上不是一个量级。

2、渠道差距

1）渠道网络

在渠道上，金立也拥有庞大的渠道网络体系，但是与OPPO、vivo相比，还是有不小的差距。相关数据显示，金立在全国的公开渠道数量为7万个。而OPPO、vivo两者拥有终端之和超过35万个终端，这是让业内汗颜的终端网络。

2）渠道终端建设

步步高派系在终端打造上，更是可圈可点，无论是终端形象建设，还是终端销售团队打造，都极具竞争力。

如：步步高在终端展示的形象建设上借鉴了三星，比较有档次，对塑造产品档次极为有效，对树立和打造品牌作用尤为明显。

再如：步步高对终端导购团队的销售能力的打造水平极高，其要求之高、要求之细，让国内知名的咨询公司都称奇，更是让众多同行视为标杆。

3、产品力差距

在智能机时代最为明显，OPPO、vivo和华为作为国内三个仅有的产品卖过3000元、销量依然非常出色的品牌。

例如：OPPO R9单机年销1700万台记录

的单款手机销量排名甚至位居全球前列。

这其中，产品力的出色密不可分，OPPO的设计理念是追求惊艳感的。

2013年，罗永浩刚做锤子手机时，对多个手机品牌进行炮轰时，对vivo和OPPO却罕见的给出了赞誉，承认vivo和oppo的硬件确实不错，并称品牌的优秀不是偶然。

在2018年，OPPO、vivo又分别以OPPO FindX、vivo NEX轰动业内，再次体现了这两家公司不俗的实力。 

（二）

“狼性”市场进攻性上

金立与OPPO、ViVO相比，也存在不小差距

行业领军企业，都有很强的进攻性，OPPO、ViVO的步步高系作为在国内多个品类位列国内第一的企业，同样具有很强的“狼性”市场进攻性。

OPPO、vivo

一对狼性“双子星团队”独特的基因

如：当初步步高做手机的时候，没有人看好，当时正是国产品牌机经历第一次春天后的低谷时期，几乎很难有人觉得国产品牌机能有所作为的时候，他进入了，成了国产机里的前三甲；而后到学习机，在好记星异军突起、把文曲星等一帮大佬打败、击溃，和诺亚舟争夺的不亦乐乎的时候，步步高进去了，然后又成了学习机行业的第一，这真是一个很神奇的团队。

可以说，步步高团队的狼性基因太强，学习能力也很强

在智能机时代，步步高团队依然保持着这种状态，虽然它们不是最早发力的，但是它们却笑到了后面，OPPO、ViVO两个品牌总销量达到2亿台，零售额达到3000亿左右，成为中国手机的超级大佬。

与OPPO、ViVO相比

金立的“狼性”市场进攻性弱了很多

在功能机时代，金立通过自身的运作，以及与橡果国际的合作，在市场上也呈现了高举高打、高歌猛进的状态，拥有极高的曝光度和不错的销量。

但是，在智能机时代，OPPO、ViVO依然呈现高举高打、高歌猛进的时候，金立却在一段时间里，相对显得要沉寂，直到看到OPPO、ViVO的不俗业绩后，才开始学习、跟进OPPO、ViVO的打法。

很显然，与OPPO、ViVO相比，金立市场进攻性要弱一些。

狭路相逢勇者胜，这些也无疑对金立的业绩形成了一定影响。

（三）

老板个人问题上

谁也没想到，金立掌门人因赌欠下巨债

OPPO、ViVO掌门人

两位低调、又可怕的行业竞争对手

步步高系的极为核心负责人，都保持了与创始人段永平相同的风格——低调、务实。

例如：虽然OPPO成为手机行业的明星焦点，成为业内热议的话题，也成为各大媒体重点报道的对象。

陈明永却保持了他一贯的低调，相对于业内其它手机的掌门人，他几乎很少出现在媒体面前，甚至名字都很少出现在媒体报道里。

相同风格的是ViVO手机的CEO沈炜，2015年媒体报道ViVO手机时曾感慨“见过这么低调的公司吗？Vivo创始人沈炜上一次在公众前亮相还是十年前”！

他们两人很少在媒体上炮轰友商，也很少发表针对友商的撕逼言论，更是很少四处走秀、贩卖成功论！

兼CEO陈明永在内部发文：提醒OPPO员工保持清醒的头脑，不能有膨胀的心理，无论做得多大，越是在市场地位越大的时候越要保持谦虚的姿态。

这种低调的对手，往往是对于业内最可怕的竞争对手。

金立掌门人，也属于一定级别实力派

谁也没想到，竟然因赌博欠下巨债

虽说在商业运作能力、狼性进攻能力上，金立与OPPO、vivo有一定的差距，但是金立也曾有不俗的成绩，说明金立还是具备一定的实力，属于一定级别的实力派。

如果好好运作，稳健发展，金立在手机行业中还是有一定份额和地位，位列手机行业第三阵营没有问题，它的销量比魅族手机要高，比360手机、锤子手机等就高得更多了。

但是，谁也没想到，一向稳健的金立掌门人，竟然犯下一个大错——陷入赌博。

金立掌门人刘立荣在业内曾以稳健著称，他热爱围棋，曾连续多年赞助中国围棋，此前曾有媒体提及刘立荣一度在手机行业的稳健，与围棋的谋略相似。

在之前的经营中，刘立荣也以自己的稳健，带着金立不断实现增长、突破。

但是，谁也没想到，这样稳健的一个企业家，竟会卷入赌博，更因赌博欠下至少十几亿的巨债。

毫无疑问，这些巨额债务对金立的经营的影响不小。

▎一代国产手机大佬落幕启示

商业竞争激烈，且行且珍惜！

每个行业在经过早期的萌芽期、成长期后，都会进入激烈的洗牌期，进入竞争激烈、比拼内功的阶段，对于每个企业而言，都要注意这一点、努力提升自己实力，还不能犯错，且行且珍惜！

中国手机市场进入激烈洗牌阶段

马太效应明显 大品牌份额越大 小品牌越小

锤子遇困、魅族下降、联想等份额缩小……

目前，中国手机市场已经进入激烈洗牌阶段。

在市场洗牌阶段，我们会看到大、小品牌的份额差距在不断拉大。

一方面，在品牌马太效应下，大品牌的份额不断提高，另一方面，是中小品牌份额不断变小。

这种状况在手机行业，也在发生！

在中国手机市场，一方面是前面几大品牌的份额扩大，如华为、OPPO、ViVO、小米、苹果等品牌，所占中国手机市场份额不断扩大；另一方面，是其它品牌的份额缩小，如酷派、魅族、联想等品牌在中国手机市场的份额萎缩，还有此前乐视手机的危局，以及锤子手机2018年再次遇困。

这些都显示：中国差距不断加大，手机行业的品牌马太效应日益明显。

据赛诺数据显示：

2018年第三季度，三星在中国市场的份额为1.1％，销量为123万部，同比大跌39％；

魅族的份额为1.8％，销量为189万部，同比大跌53％;

金立2018年第三季度仅卖出71万部，同比大跌72％。

………………

2018年10月份，前六大品牌份额占比突破90%

国际知名数据调研公司GfK发布了占比首次突破90％，创历史新高。

商业竞争残酷，企业且行且珍惜

商场如战场，商业竞争是一场持续的马拉松，而且极为残酷！

手机行业的激烈商战，生动的向我们展示了这一切！

无论是金立手机从一个行业大佬到目前破产重整的大变化，还是酷派、魅族、联想等在国内市场份额下滑的状况，都在提醒所有参与市场竞争的企业——商业竞争残酷，企业且行且珍惜！

企业一定要有危机感，同时注意提高自身的实力，还不能犯错。否则，将会在激烈的竞争中处于不利，逐渐在竞争中遭遇落败、份额下滑，乃至于被淘汰的状况！

作者：于建民—— 产业观察家、》（修订版）作者

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