本来生活网刘有才：生鲜创业的那些“坑”

 

本来生活网刘有才：生鲜创业的那些“坑”

以下系刘有才分享节选，经野草新消费编辑整理：

很多人抱着让世界质变的初心

几乎都走上了变质的道路

跟我们公司合作的很多企业，给我的评价是鹰派，每天在公司喊打喊杀。我们其实是想为生鲜电商行业杀出一条血路。

很多人抱着让世界质变的初心，结果几乎都走上了变质的道路。我总结了四个套路：

1、过度补贴

2、过度服务

3、熟人推广

4、消费降级

几年前，国内很多大的电商生鲜频道，都是本来生活网在实际执行。为什么交给本来生活网？因为自己做亏钱。他不向我们收平台使用费，让我们把生鲜频道做起来。

我们发现尽管大平台流量巨大，但是流量精准度不高。做全品类的时候，这些流量是有用的；但是单独做一个品类，有用的流量万分之一。用大补贴刷，也许能刷出来一个互联网的功能型产品，但是很难刷出来一个多业态分布的万亿级生鲜市场。

我记得三年前上海有一家生鲜企业，当时地铁、街边全是这家企业的广告，打五九还是六九折，结果一个月过后，广告还没撤，这家公司就撤了。生鲜电商一头连着农业生产，一头连着市民消费。市民消费出问题，钱没了。但是农业生产的人更苦，他们的钱没了，谁去种地，谁去修剪果树？

我分析过社区团购，比如我是一个在家的全职太太，没有什么事干，可以在社区拉群。生意做得小的时候，我能拉近社区里的朋友关系，分享一些好东西。但生意做大了之后，要不要雇人配送，各种帐目要不要记？以前把原来的客厅当仓库，既卖又送，但当这些隐形成本变成显性之后，就出问题了。

我认为，社区团购初期打开市场容易，后期面临着商业策略和客群的不稳定，长期来看很难经得住零售的检验。如果我们每个人都能做生意，让社区团购灭掉专业的社区服务，是不是意味着商业专业化的倒退。

社区团购、网红的起来，跟工具有非常大的关系。微信也好，阿里也好，是工具为个体赋能。做商业确实要利用工具红利，但是工具红利不能绑架我们的商业模式或者人的行为模式。

今年很多人都讲消费降级，我认为消费降级和消费升级是并存的，但是长期来看，一定是消费升级。消费升级不是指原来的便宜东西变贵了，应该是好东西变得便宜了，能让更多人享受了。

另外，打消费降级的旗号做生意的，不过是扯了遮羞布，为收不义之财找了一个借口。如果我们以消费降级为理由，做质量很差的产品卖出去，这真要出事。

做坏产品的人，从自身的生意逻辑来说长久不了。当他做着做着有钱了，就两条路：

我想问问在场的投资人，有钱就可以任性吗？有钱人绝不任性，因为他们经营企业，经营这个词融到了骨头里，他一分钱也要花在有用的地方。但是为什么有这么多任性的有钱人呢？钱是各位投资人投的，创业本身就是九死一生，当他掌握了钱，又用任性的方式，这种成功的几率到底有多大？有钱任性的结果是盲目追求流量，不考虑商业本质。

第二，进一步加大了流量成本。流量成本高其实是我们自己某些操作方式不当造成的，如果一家创业公司是为了数字做搏斗，流量成本不高才怪。当你真真正正为自己的核心力量、核心商业模式去做，就不会在意这些数了，流量成本反而会降下来。

其实消费者价格是零售中必用的一个手段。但是如果在零售中，把价格手段用成了唯一的手段或者最主要的手段，这个生意模式是会出问题的。

在生鲜的供应链里

前面的一万公里比最后一公里重要得多

对于生鲜来说，一颗果子从树上摘下来，在呼吸就有生命，呼吸的时间越长，生命衰败越快，品质越差，所以我们做了预售。

其实买手不是吃美食、看美景还做着生意的风光活，买手首先要懂商品的概念，在整个苹果行业和品类里，哪个季节、哪个地方是最好的；其次要组织供应链，知道什么时候去哪里找到最好的苹果，这些都是基础。

除此之外，买手还要有非常强的前瞻意识。要预估哪个商品会卖得很火，一个买手，一年做一个成功的商品，创造的价值就了不得。

所以做零售要真正实现产地直供的鲜活品质，为用户和零售端提供优质优价的美食。本来生活网跟这些农人联合打造品牌，是成人达己。我们会全程派驻自己的品控人员，设定生产标准、监测加工环节、规范包装、规范储运，协同品牌一起开发，实现双方利益最大化。

我们合作了三四百个品牌，为什么褚橙愿意跟我们走这么久？因为是我们一起打造的这个品牌。本来生活网相当于一个免费帮工，品牌卖得越好，品牌方未来的获益就越高。但双方的共享，也让本来生活网获得了独特的商业资源。

全流程的精细化管理模式+精准客层

我们自己发明的环保包装，现在基本全行业都在用；我们卖的每一棵蔬菜，都有检测指标、产品溯源。从采购运营、物流到客服，每个环节都不能掉以轻心。

本来生活网在用户的全生命周期里面，单月的用户消费随着存活时间的增长，消费越旺盛，消费额越大，我们感觉这是一件特别美的事。这意味着我们获得了用户的认可，用户下的单越来越多才叫认可。

我们特别相信目标客层这件事情，有句话是除了江湖郎中的药，这个世界就没有普适性的商品。所有的商品必须认准客层，没有客层的商品，就不叫商品。

定位客层决定了经营中的一系列动作方向，我们认为高客层可以打击中低客层，但是中低客层很难反向打击高客层。精准定位、目标客层，我们区分客层是分成多个维度：

维度一：不同的消费能力

维度二：明确商品结构和流量

在垂直电商自身的流量和引流中，目标客层占比越高，带来的成交和收益越大。大家都看网红直播，那我也去搞一个网红直播，但是这个网红系统拥有的流量，代不代表你的目标客层，或者说，到底有多少是你的目标客层。

坚守品质，相信时间的力量

创业的人，都是聪明人。但是有时候因为竞争，我们就必须要选比别人更聪明的方式，所以会走的过急，或者在方式上会有一些问题。所以光比聪明还不行，还得比傻。比傻也许能够更长久，找到的办法也许生命力更强。所以我们全公司都非常信这句话：坚守品质，相信时间的力量。

其实创业改变了很多人，让那些不自信的人变得自信了，让那些没有发挥出来的能力发挥出来了。我们这波人行了，创业这事就成了。

所以我们今年提出来这个目标，年中再跟大家搞一个动员会。当所有人都意识到原来那么一个艰难的、不可克服的、无法跨越的目标就在眼前要实现了，并且自己亲身参与其中的时候，是什么状态？整个团队就是沸腾的状态。用这样的信心来创业，信心越强，力量就越大，成功的机率就越高。

再给大家讲几个我的感受。

第一，我们以生鲜为信仰。德鲁克说，信仰要经历绝望，只有经历绝望之后的信仰，才叫真正的信仰。做生鲜我们经历过非常多的苦难、折磨，恰恰把我们折磨到极致的时候，内心反而生出了这样的信仰：生鲜这条路真的值得走，这门生意真的值得做，因为四处都需要我们去做很多的工作。

第三，我们以做事业的心态来做生意，靠的是信念的支撑。和那种以做生意的心态做生意的，真的不一样。要是以做生意的心态做生意，赚钱的方式多了，为什么一定要在这里。

第四，成功意味着你下定决心义无反顾，这也是德鲁克说的。如果你三心二意，给自己留那么多的退路，时时刻刻都在比较自己的得失成败，那么你就在这种比较中度过余生，一世无成。

抓住本质，拥抱机会

如果刚才是世界观，这个就是方法论。抓住本质，拥抱变化。

社会的每一个变化，都为零售提供了机会，这些机会闪烁着巨大的商业价值。生鲜是零售升级的超级入口和主赛道，生鲜生意的很多价值和意义，还在被逐步发掘和认知中。

马云为什么提新零售，为什么要做盒马，其实我们对生鲜价值的研究还远远不够。传统零售把生鲜作为工具在用，生鲜都是亏钱的，一个大卖场要开，先拿生鲜来引流。传统大卖场里的生鲜，不是利润贡献部门，而是一年要亏掉多少钱。

但是本来生活网不是这样，我们只有生鲜，所以我们是跟供应商共建品牌，互相受益。就像很多创业人选择了一个独辟蹊径的路，要做某一个大企业或者大产业的工具。

最后，生鲜零售江湖的决斗，要对自己狠一点。今天创业的人，对自己不狠不行。零售的生意拼到最后，是生意模式自身运作效率的比拼。对自己狠一点有两层因素：

因素一：单体的个体要狠一点，我们创业的这些人、这些员工群体要狠一点。

因素二：我们整个的生意模式、运作模式要狠一点。

我们如果搞一场活动，至少有二三十个使领馆的农业参展商会跑过来，甚至日常有很多国外的农业领事到本来生活网谈，大量的国外农产品价格便宜、质量好、口感好，你要不要？其实我们也有土地、水资源，阳光也不比国外差，人也很努力，为什么我们自己不能产好东西呢？为什么不能像褚橙一样，把标准化做好、品质做好，卖一个高价格？

做生鲜电商，最后要落脚到对中国农业的发展。如果没有正向帮助，就算他生意做得好，也是做恶，因为他去毁人家的品牌来成就自己的流量，并且是烧自己的钱来成就流量。

本来生活网跟中国做农业的这些企业，一起成长，一起标准化，把溯源做起来。中国的农人能够赚到钱，本来生活网也能赚到钱，哪怕我们没有别人任性，但是我们赚到这些钱都是良心的钱，我们也实现了企业的良心发展。

第一赢销网

.