陈春花：洞悉品牌背后的秘密

来源：公众号 春暖花开 作者：陈春花

    导读：我们每个人每天可能都会接触到很多品牌，但你有没有想过什么是品牌？它是如何形成的？它又为企业和消费者带来了什么？今天我们就谈谈品牌。

1、为什么要重视品牌？

2、品牌是一种感觉

有这个变化之后，我不断研究品牌时发现，树立品牌非常困难，因为大家没有充分理解品牌到底在说什么。品牌具有最基础的本质，这一本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的。品牌既不是产品也不是企业，这就是它不好描述的原因。一个企业如果拥有品牌之后是可以不讲产品的，它只讲品牌就好了，既然它这个也不是，那个也不是，它到底是什么？ 

品牌最终的体现是具体的事物，但是这个具体的事物本身并不代表品牌。品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。品牌其实是一种感觉，以及对于这种感觉的期待。

品牌是纯属感性的部分，这就是难的地方，它是一种印象，然后变知觉，最后变认知，是这样一个过程。

所有属于感性的部分在经营中都非常困难，可它也有一个优点，就是无法计算成本，只要拥有品牌就没法计算成本，因为这是一种认知过程，你觉得值钱就值钱了，觉得不值钱就不值钱了，这就是感性认识世界的部分。

在讲品牌时，千万不要把品牌具象化、具体化，很多人做品牌习惯于具象化，好像不具象就没办法做品牌，但做品牌不能具象化，一旦具象化就不是品牌了。因为它是一种感觉、一种理念和一种认知。

我讲的最多的故事就是哈根达斯，因为它和我、和我妈妈有一点关系。有一年母亲节妈妈在报纸上看到一个房地产商的广告，广告是这样说的：「如果你爱你的母亲，请她住在水边，请她吃哈根达斯。」我妈妈还蛮体谅我，她觉得请她住在水边要花很多钱，请她吃哈根达斯应该不花什么钱。

她就和我说：「你爱我吗？」

我说：「我当然爱你了。」

她说：「那你没请我吃过哈根达斯。」

我一想她怎么会吃哈根达斯？我说：「好，我带你去。」

这件事过去后，我发现我们居住的社区的老人们见到我都表扬我。她们说你对你妈妈真好，你实在是太好了，我很奇怪，我一直都对她好，为什么就突然被表扬？我就问妈妈，我妈妈就讲了一个特别有意思的事，她说你不知道，我回来问她们吃没吃过哈根达斯？我发现她们都没吃过。这就是我和妈妈之间非常美好的感觉，就因为一个哈根达斯，我们两个就永远记住了彼此的关注和爱。

这就是品牌，品牌就是要唤起美好感觉的那种触动。很多人认为赋予它内涵就叫品牌，但品牌是一个感觉，它必须唤起美好，才算一个非常好的品牌。

3、企业都需要做品牌

品牌有两个最重要要做的事情：

1.它必须是一个感觉。

2.它必须是一个美好的感觉。

有些企业在做品牌时没有做好，就在于给人家的感觉不够美好，我非常希望大家能把这个调过来。

有些企业认为自己不是做终端产品的，是不是就不需要做品牌？不是，所有人都必须做品牌，因为现在是体验经济的时代，不管你做什么，甚至做芯片，都需要做品牌。

开始大家不觉得这两个商标有什么特别，只是突然发现有这两个标志的电脑好像更好用一点。接下来英特尔和微软开始迭代产品，迭代速度更快的时候就被区隔出来了，很多人指定要买带有这两个商标的电脑。它们就这样被顾客触摸到了。

4、品牌感觉源自于顾客的内心共鸣

品牌是一种美好的感觉，它来自顾客的内心共鸣。我们必须和顾客的内心产生共鸣，才可以带来美好的感觉。这需要我们和顾客的价值和期待保持一致，而且不仅仅顾客价值期待保持一致，我们还必须能描述它。有些企业不太能做好品牌，一个很大的原因就是我们不会讲故事，更糟糕的是，只要有一个故事讲好其他人都会学。如果我们能讲独特的故事，才能真正理解顾客与你之间的共鸣从哪里来。

举个例子，这本《中国国家地理》我一直留着（上图），我每次都想告诉大家，为什么江南这么独特？江南是中国的一张名片，也就是它的品牌。中国有很多水乡，但所有人在讲中国水乡时一定只讲江南，因为每个人去江南都有他自己的心理共鸣，即使今天你们去江南还会有心理共鸣，这就是江南会成为名片的原因。江南的美好不是因为它有小桥流水，而是它和你心里想的是一样的，你想江南是什么样它就是什么样的，你觉得它烟雨朦胧，它就是烟雨朦胧的，你觉得它翠柳垂低，它就是翠柳垂低的，你说它是丘陵它就是丘陵，你说它是天堂它就是天堂。

这个地方很有意思，所以我自己给西塘写了一篇文章，我说这是我的江南，我自己去休息，会发现江南很容易入镜，随便一个人都能把它拍的很美时心里就会产生共鸣。这就让我们理解了为什么这么多人要讨论江南，就是这个概念。

5、做品牌的七个核心要素

我们做品牌时有七个核心价值要素，这个定义不是我给的，是研究品牌的人给出来的，我现在转述给大家，分别是：

·简洁

·耐心

·关联性

·可接触性

·人性化

·无处不在

·创新

和大家简单讲其中两个：

1.简洁

2.关联

很多品牌最重要的是关联，很多企业比较让人担心的地方在于，它们总怕别人不知道它，它就用很强的自我关联。这时其实你和顾客的关联会被减弱。品牌需要有覆盖程度，区域聚焦是做品牌一个比较重要的选择，因为不覆盖不聚焦别人没办法知道你。

我曾经去南方航空做顾问，那时候他们想做服务，所以整个咨询项目是做服务的。但我告诉他们仅仅做服务，如果没有一个被确认的东西，你的服务是没办法被感知的，应该给顾客一个家的感觉，这个服务可能就是大家要的。我们刚好又是在白云机场，联想到一句耳熟能详的唐诗——白云深处有人家，最后我就给他们这句话：爱在天上人间，心飞白云深处，南方航空，你空中之家。这句话成为了他们的广告语。

为什么这件事这么容易被大家接受？很大的原因就是你的联想是家、白云，美好的东西就这样联起来了，这就是关联。