中国营销20年10剂猛药催熟的青春期（下）

中国营销20年 10剂猛药催熟的青春期 （下）

金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰，吴晓燕，东野国际行销有限公司黎初源胡晓明

 

　　第7剂:概念营销

　　药效：输导市场的润滑剂。

　　副作用：容易上瘾，整日泡在概念当中，难免不进入概念化的误区。

　　代表企业：养生堂、白加黑

　　2000年4月24日，农夫山泉的品牌持有人养生堂掌门钟目炎目炎宣布：“由于纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。”

　　据农夫山泉介绍，在此之前，他们分别用纯净水和农夫山泉天然水喂养水仙花和小白鼠，实验表明天然水的效果更好。之后，农夫山泉通过各种传播手段向消费者公布了实验结果。

　　6月8日，被农夫山泉激怒的69家纯净水生产企业在娃哈哈的号召下云集杭州，指责农夫山泉有不正当竞争行为，有关纯净水和天然水的各种研讨会不停地开，媒体不知疲倦地炒。

　　“两水”真的有那么大的区别吗？非也，制造概念而已。

　　在制造概念方面，宝洁是大师，从上世纪八十年代海飞丝制造的“去头屑”概念到1992年舒肤佳的“除菌”概念，都让其从对手手中抢走了大量的市场份额，“一片头皮屑挤垮了内地的洗护业”是当时最真实的写照。

　　当事人再回首农夫山泉股份有限公司董事长钟目炎目炎

　　经过“水仙花”事件，天然水这个原先还完全陌生的概念已基本被消费者接受，使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离，并最终迫使竞争对手不得不调整产品方向。而这也正是概念营销、事件营销所要达到的目的。

　　不过，世纪之交的这场“水战”，并非空穴来风。“天然水”说到底是一个“健康”的概念、科学的概念。“水仙花”等等只是概念传播的一个个载体。概念要以科学依据作为基础，离开了科学，概念也就无从“炒”起，硬要“炒”那也是瞎“炒”。

　　记忆点

　　◆白加黑

　　在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

　　◆金龙鱼调和油和1：1：1

　　2002年，金龙鱼推出新的营销传播概念：1：1：1，既形象地传达出金龙鱼由三种油(花生油、菜籽油、色拉油)调和而成的特点，又让消费者以为只有1：1：1的金龙鱼才是最好的食用油。2004年，1：1：1的提法被竞争对手批驳，在各方的非议下，金龙鱼修改了这个提法。

　　◆保暖内衣

　　不断强化保暖高科技、美体功能。

　　重新思考

　　北京南北通咨询公司董事长秦全耀

　　其实，概念只是思维的一种形式，通过把客观事物一般的、本质的特征加以概括，让复杂的问题简单化，就成了概念。像白加黑、脑白金、暖卡都是如此。概念首先是减法，它会把繁文冗句精简到最少最少，并语不惊人死不休，这叫提炼。然后，概念又是乘法，让最简单最有记忆的东西去影响更多更广的人群，让千树万树梨花开，这叫造诣。

　　但概念是真实的，不能子虚乌有，不是胡编乱造。几年来，人们只热衷关注概念营销，但忽视和忘记了如何区分什么是概念什么不是概念，而是骗局。

　　人离开概念呆板，市场离开概念憋闷，但更要警惕那些编造的骗局，因为他们不是概念。到那时，人们才会明白，原来概念本没有那么坏。

　　我们见证

　　2000年5月23日，《中国经营报》“营销新知”版就农夫山泉的天然水事件作出“水战”可能变成“口水战”的报道。

事件作出报道，标题为：市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销。

　　谈中药就离不开药引子，所以讲述了催熟中国营销的10剂猛药后，自然不会忘记药引子的存在。它的作用是增加药物疗效，解除或降低药物的副作用。试想，10剂营销猛药下肚，没药引子哪受得了。

　　不能不提的两个药引子

　　公关

　　1981年，深圳一些中外合资的宾馆酒店仿照海外模式首次设立了公共关系部，开展公关活动。

　　1984年11月24日，青岛橡胶九厂主办了改革开放以来第一次由企业主办的记者招待会，43家新闻单位参加。

　　后来，公关陷入“小姐”的隐晦中，并与“攻关”划上了等号，直到1990年，轰动一时的电视连续剧《公关小姐》上演，穿着职业装的公关小姐们每日在职场间奔波，为企业解决了一个又一个问题，这在一定程度上为公关正了名。

　　其实，当时公关多由外资公司或企业自己操作，直到互联网经济大潮来临，才真正促使了中国本土公关行业的爆发，不少公司一夜之间诞生，像今天在行业内颇具影响力的蓝色光标、海天网联、道康等公司，从他们的名字上也可看出互联网大潮的鲜明痕迹。

　　与广告不同，公关能把知名度和美誉度一肩挑。现在的企业需要跟消费者和社会建立起“情缘”关系，这将决定一个企业的生存与发展，而公共关系就成为建立这种“情缘”关系的“推进力量”。

　　现在，国家也充分认识到了公关的力量，在申奥、“非典”时都有专业的公关公司的身影出现，其高层公关显示了极强的威力。

　　市场调查

　　1988年，宝洁公司年正式进入了中国市场，但实际上1985年宝洁就委托调查公司做了3年的市场调查。但当时中国还没有市场调查这一概念，更谈不上专业的调查公司。

　　据说宝洁当时调查的内容包括生活习惯、消费习惯、消费心理等，如中国老百姓早晨几点起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，怎样刷牙，洗发时是洗一遍还是洗几遍等等。

　　不知是出于宝洁有效的示范作用还是其他原因，中国的企业也开始对市场调查有了足够的重视，尤其是一些大企业在生产新产品或做投资时，通常要对营销的宏观环境和微观环境以及消费者的心理需求做出分析和评估，而这些都要借助市场调查公司的力量。现在，如果没有数据的支撑，许多企业甚至会觉得有些底气不足。

除此之外，市场调查的数据还成为企业间竞争的武器之一。就像前两年，波导、TCL，谁是手机行业的第一，可能永远也无法弄清楚，因为不同的调查公司和相关机构有不同的答案。甚至前一段时间沸沸扬扬的空调排名事件，不同的机构发出了不同的榜单。而这背后，多是企业的利益掺杂其中，因为他们都想在消费者头脑中建立“第一”的位置。不过，从另外一个角度讲，这也算是企业越来越重视调查的一种表现吧。

 

　　第8剂：整合

　　药效：引导企业与时俱进地抓住变化的市场，让自己的走向“公众互动传播”。

　　副作用：如果没有搞懂整合营销的概念，很容易“东施效颦”。

　　代表企业：科龙、中国移动

　　2000年，“整合，但是嘴边经常挂着“整合”二字。

　　2000年，科龙成为第一家将整合所追求的整合创造价值，才是企业创造竞争新优势的惟一方法。“空降”到科龙的营销专家屈云波亲自建立了科龙整合营销传播部。

　　然而事情并不是部分人想像的那么顺利，因为把整个集团公司的传播责任(工作)和权力(预算)均集中于整合营销传播部，自然会遭到部分营销和销售经理们的不解甚至反对。

　　屈云波在2001年底的一次沙龙中与舒尔兹面对面地讨论整合最为卖力的实践家，屈云波认为：“现阶段整合营销传播在中国的适用性在不同市场、不同行业是大不相同的！”

　　在随后的几年，尽管整合的中国企业、包括为之服务的广告公司却少之又少。

　　记忆点：

　　◆康佳的整合精神：七彩小画仙、镜面电视、艺术电视等康佳产品的营销推广别具匠心，其老板有一个通俗比拟：在技术上学摩托罗拉；在概念上学诺基亚；在推广中学习爱立信在中国的成功经验。在这个通俗的比喻中，包含了深刻的舒尔茨所说的整合精神。

　　◆动感地带

　　重新思考：派力营销管理咨询公司高级合伙人屈云波：

　　整合。但我们很多企业和专业公司容易仅从中文字面上理解而产生偏差，大部分理解的整合营销传播只是“各类传播工具的整合”，这样，行动当然也跟着出错。我们不妨来看一看IMC的本意：

　　“分众”概念：中国市场的细分程度尚远不能与美国相提并论，如果过度细分市场并“分众传播”，一则没有必要；二则我们缺乏相对应的专业人才和专业技术；三则浪费钱。

　　“互动”概念：在中国，不是所有的沟通对象都接受或喜欢“互动”，也不是所有的人都能很方便地与你“互动”，更不是所有的企业都能支付得起“互动”的投资。

概念：一则表达了企业对目标顾客“沟通”的态度；二则表达了整合营销的主要概念：从目标顾客的角度出发，选择他们乐于接受的产品、服务、广告、公关、互联网等一个或多个沟通工具并使之恰当“整合”。

一定要明白IMC的本意，并弄清楚它是否适用于你这个行业(企业)，包括是否是恰当的导入时机。

 

　　第9剂:定位

　　药效：弱势品牌可找到有利于自己的决战地点，强势品牌可利用定位巩固优势，并且去发现新机会。

　　副作用：控制不当，容易引发整个组织的动荡。

　　代表企业：太太口服液、血尔补血口服液

　　当人们正津津乐道于整合理论书籍，对中国的营销传播界产生了不小的冲击。

　　其实，早在1992年，“太太口服液”就已经实践“定位”理论了，只不过没有上升到理论层面而已。这也是大多数保健品企业仅能保持两三年的风光，而太太口服液却能十年风光的原因——准确的市场定位以及产品的命名和包装。

　　“太太”舍弃了为大众服务的想法，选择了为“窄众”服务。“太太口服液”在目标对象上，明确定位为已婚女性，而不是囊括所有的女性；在广告诉求上，定位于祛除面部黄褐斑而不是“驻春”一类的美容功效，这正是体现差异化的细节定位。

咨询有限公司总经理邓德隆认为：“无论持哪个观点，其实很多人都没有真正理解定位。”

　　记忆点：

　　◆定位大师宝洁：海飞丝代表去头屑的洗发水；飘柔代表使头发柔顺的洗发水；潘婷代表营养头发的洗发水；沙宣代表专业护发的洗发水。

　　◆王老吉罐装凉茶：2002年底王老吉重新定位，从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药的心理障碍。

咨询公司总经理邓德隆：

　　在不断摸索和经历多次失败后，部分中国企业认识到竞争的武器在于品牌，而不是低价和渠道，因为后者很容易被竞争对手跟进和复制。但问题在于，大多企业对品牌只有一个朦胧意识，并不清楚品牌的真正含义，更不知道如何高效打造品牌。

定位虽然经国外实践证明是一个很有效的打造品牌的工具，但在中国实践成功的案例还非常少，因而还未能深入人心。中国人崇尚实践理性，相信随着一批意识超前的中国企业勇敢地用定位成功打造出强势品牌，会带动越来越多的中国企业去实践。

 

　　第10剂：决胜终端

　　药效：是企业市场营销的神经末端，是与消费者的接触点，是许多国内企业对决跨国公司的法宝。

　　副作用：过度重视终端，会导致终端的泛滥，管理不好还会造成终端的自相残杀，导致企业的终端的溃烂。

　　代表企业：TCL、舒蕾

　　进入21世纪，“决胜终端”、“终端为王”似乎成为营销的“九阳真经”。一时间，言必称终端，以终端为荣。

，并令业界刮目相看。初上市的舒蕾避开与宝洁的正面对抗，把全部力量押在了终端市场，一霎时，“红色海洋”遍及全国。其次，舒蕾采用终端对抗促销，以巩固终端。舒蕾的终端促销原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销。

瘦身”运动，从“通路控制第一”转向“通路效率第一”，以适应市场环境的改变。

　　重新思考：金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰：

　　在地域辽阔、商业流通集成度很低的中国，渠道建设既是中国的本土营销的一大特点，也是一个严峻的挑战，企业需要把握好终端掌控力和渠道成本间的平衡。

　　在“终端为王”盛行之下，许多企业步入终端误区。盲目按照“70%投终端，30%投广告”的所谓秘笈操作，结果忽视企业战略的调研、制订、执行和修正，忘记品牌和企业文化建设的重要。把资金的宝都押在终端。结果因为后台和品牌的支撑力度不够，货是铺出去了，上了架，但指名购买不够，实际是形成库存位移。

　　当然，不是说终端不重要，实际上，企业流程的每一环节都重要，但又都不重要。终端不过是营销组合4P中的1个P而已，远没到“为王”的程度。即便是当年首创“终端拦截”术的丝宝也最终没能拦截住宝洁。

　　记忆点：

　　◆三株的地毯式人海推进模式：

　　三株创始人吴炳新称：“在中国除了邮政网以外，还不知道谁的网络比我大。”

　　◆娃哈哈：娃哈哈集团所织的营销网络如一张恢恢天网，据说在青藏高原上某些小地方的店摊中都有它的纯净水卖，以致有人说娃哈哈是网络胜中国。

　　影响本土营销的面孔

　　上海卓跃咨询有限公司董事叶秉喜 庞亚辉

　　营销洋教练

　　科特勒：4P未来变几P？

　　全球公认的营销学开创人，其撰写的《营销管理》是全球营销学的圣经，引进的中文版也是中国公认的至今水平最高的营销学经典教材。近几年，不断地把西方的最新营销理念导入中国，同时关注中国最新的营销实践。

　　舒尔茨：传播第一，营销第二

　　整合是继传统的4P理论后的一次创新，这一理念应用到实际营销中。

　　特劳特：简单、简单、简单

　　特劳特和里斯的《定位》以及《新定位》最近十年风靡全球。其提出的“市场营销是门可能性的艺术”，揭示了营销的真谛。“品牌定位的一个简单道理——聚焦于一个概念上，并把它推入心智”，为中国企业的品牌建设提供了一个新思路。

　　营销师爷

　　卢泰宏：贴近实践的营销理论家

　　卢泰宏的《营销中国》描绘了中国营销的整个历程，对中国营销现状作了全景式描述。同时卢泰宏是中国第一个把整合营销传播理论引入到中国的人，一直致力于把西方理论在中国进行传播。

　　屈云波：西方营销的系统传播者

　　屈云波及其创办的派力营销是西方现代营销在中国最早、最大的传播者和启蒙者，尤其是对企业的营销教育上。

　　营销策划人叶茂中：策划凶猛

　　中国广告界或者说营销传播界的一面个人化旗帜。

　　孔繁任：关系营销的思想家

　　中美营销交流的使者之一，包装了上百位中国营销经理人。

　　何幕：咨询业界的打工仔

　　10年前中国第一个年薪50万元的营销打工仔，乡镇连锁超市的发起者。

　　营销传教士

　　高建华：跨国公司营销实践传播者

　　将国内外企业成功与失败的经验、故事和案例与现代企业管理的理论相结合，在中国本土企业布道跨国公司营销经验第一人。

　　袁岳：消费者洞察的忠实挖掘者

　　提出其领导的“基于研究、超越研究”的前进路线，使得零点不仅成为消费者洞察的精确描述者，更成为企业营销策略的创新设计者。

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