中国营销20年10剂猛药催熟的青春期（上）

  （上）

金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰，吴晓燕，东野国际行销有限公司黎初源胡晓明

　　

就好像一个人在成年之后，总喜欢剖析自己的过去一样，现在许多人正在考虑的一个问题是：怎么评价中国营销在过去20年的成长轨迹？

有“中国营销之父”之称的卢泰宏曾形象地比喻：“中国的营销是一个年纪不大，从青少年向青年过渡的男性，很有自己的想法，且富有个性，面对大风大浪，仍然勇敢地走进大海，遇到挫折和困难也不会轻易随浪潮而走。”他着重强调了营销的“男性身份”，在他看来，女性顺从的概念多一些。

　　不顺从或者有勇气的根源是什么？因为中国企业的成长没有现成的道路，必须有不断去试错的勇气，并付诸行动，通俗点说就是必须学会“先开枪，再瞄准”。如果一味追求瞄得准，可能永远学不会开枪，也就永远无法命中。

　　于是，有人说，这是一个被勇气时时充斥的20年。

　　当然，仅有勇气还远远不能概述中国营销20年的特点。我们还善于学习和创造。20年间，我们模仿、学习、追赶许多跨国企业塑造品牌的全过程，并在代表世界先进营销理论的思想启蒙者，如在菲利浦·科特勒、唐·舒尔茨教授处学习系统的营销方法论。甚至，我们又创新了许多十分适合中国市场的营销模式。

　　我们成长的速度、轨迹和个性让老师们感到震撼和尴尬。麦肯锡最近发出论断：中国企业从在华跨国企业那里获益匪浅，但现在轮到外国人向中国人学习了。

　　于是，又有人说，这是一个让我们有足够理由骄傲的20年。

　　20年，不算短，但在营销范畴的历史长河中，并没有岁月的沧桑感。因为由于每个阶段都有鲜活且声势浩大的营销现象出现。

　　我们至今仍能清晰地记得中国女排在洛杉矶奥运会上喝健力宝时的样子；在《编辑部的故事》中不时露一脸的百龙矿泉壶；“当太阳升起的时候”太阳神的模样；秦池勇敢的标王理论；长虹挑起的降价潮；农夫山泉制造的“水仙花”事件；舒蕾在终端的保销、阻击术……而与这些著名的事件联系在一起的是：体育营销、策划、CIS、广告战、价格战、概念营销、决胜终端等营销概念的不断兴起。

　　是他们让中国营销迅速从萌动走向羽翼丰满，于是，我们说，这是一个被猛药催熟的20年。

　　正是这一剂剂的营销猛药，成就了中国营销这20年来“勇敢”、“值得骄傲”的形象。不过，药效太猛可能也会带来一些副作用，所以，一股脑儿服过10剂猛药后，毒性营销后遗症就变得明显，譬如擅于粗放式营销而不懂得精细性营销；不考虑自身的实际情况，以兔子的身板盲目照搬骆驼的一套。不少营销精英开始感到困惑，觉得自己曾经非常有效的一套东西失灵了，不清楚下一步该怎么走。看来，也许“解毒”将成为未来的一项重要工作。

　　毕竟，生机盎然的春天不是收获的季节，超速发展的中国营销也不意味着真正的成熟。20年，更多地意味着被催熟的青春期正在结束，营销界在这个时候陷入暂时“郁闷”的状态就不再令人担忧——这正是一种全新开始的征兆。谁会怀疑青涩结束之后，将是一个黄金时代的到来。

　　在这样一个历史关头，作为中国营销20年的见证者，我们怀着激动、崇敬去定义这段历史，试图向关注中国营销的人们展示中国营销进化的逻辑，寻找代表未来的曙光。——编者

　　药效：猛，起效快。

　　副作用：治标不治本，治标之后还得有持续的温补，以治本而强身健体。

　　代表企业：郑州亚细亚、百龙矿泉壶

　　1989年，郑州亚细亚商场的种种行为形成了被企业效仿及研究的“亚细亚现象”：全体员工实行早操制、创办《亚细亚人报》与消费者沟通、部分男职员每月在特定公关目标区域跑步，并且提出“微笑服务”、“顾客是上帝”等口号并付诸实践，在当时引起了极大的轰动。

　　这些活动都是由号称中国“公关第一人”的王力策划导演的。三年后，王力又携手亚都引发了“矿泉壶大战”。不过，此次大战的主角不是王力，而是百龙矿泉壶的孙寅贵。

　　在孙寅贵的带领下，百龙怪招迭出：指使大队人马前往各商场去打听百龙矿泉壶何时上市；聘人拎着百龙包装盒在繁华大街上走来走去；当着记者的面将黄浦江的浑水灌进百龙矿泉壶后一饮而下……

　　其中最提升百龙矿泉壶知名度的一招，是每天高密度地出现在当时最为火爆的电视剧《编辑部的故事》中，这是第一次在中国将一个产品与一个影视作品紧密结合起来，而后在冯小刚2004年的贺岁片《手机》中被发扬光大。

的能量，到1996年、1997年，策划热火遍全国。但随着一个个不成功的案例被曝光，及策划行业本身存在的问题，进入21世纪后，策划业开始了深刻反思。

　　当事人再回首：

　　百龙矿泉壶副总裁赵强：

　　跟《编辑部的故事》合作投入了13 .5万元，他们为我们做了五件事。第一，在连续剧的片尾，每次打出特大的字幕——“百龙矿泉壶录制”。第二，作为道具，百龙矿泉壶在每集电视剧中的时间不得低于5分钟。第三，为百龙矿泉壶编一段戏放在电视剧中。第四，百龙一个实际的外景在编辑部出。第五，葛优、吕丽萍用剧中的场景做背景，为百龙矿泉壶拍一个30秒的电视广告。大家想想，今天要做这么多事情，别说13 .5万元，就是135万也拿不下来。

　　记忆点：

　　◆1992年，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万——好点子也是紧俏商品》，此后，何阳被称为“点子大王”。

赵强、房地产策划王志纲、广告策划李光斗。

　　◆1997年，彩虹电视赞助“柯受良飞黄”。

　　◆2000年，富亚导演的猫、狗、老板喝涂料。

　　重新思考：

　　叶茂中营销策划机构董事长叶茂中：

　　中国市场的可爱之处就在于它直到今天仍然是一个初级市场，更不要说亚细亚、百龙那个时期是初级中的初级。

　　假设营销有13张牌，当时可能只要会打一两张牌就能脱颖而出，竞争是相对于对手而言的，比对手快半步就能获胜。所以在当时一个点子能救活一个企业也并非不是事实。百龙的失败在于在卖得火的情况没有乘胜追击，没找到持续对付竞争对手的办法。就像家电打价格战，海尔以打价值战、以服务来对之。

　　所以点子曾经有效，今天和将来依然有效。惟一不同的是仅靠点子是不够的，还需要系统的提高。点子只能一时胜，系统战才能长久胜。

　　我们见证

　　1999年11月2日，《中国经营报·营销新知》版刊发了“策划人的盛会”专题，并评出了1998年十大经典策划案例。

2000年1月25日，《中国经营报》为处在风光且浮躁中的策划人们泼了一盆“冷水”，总结策划的痼疾，反思中国策划的十年。

 

　　第2剂体育营销

　　药效：容易为品牌增加积极时尚的元素和感情因素。

　　副作用：容易反客为主，或只知名不知实体和产品，或有品牌知名而无促销力度。

　　代表企业：健力宝、农夫山泉

　　1984年，23届洛杉矶奥运会上经典的一幕：中国女排横扫了当年的“东洋魔女”，又要大胜美国女排，暂停的哨声响了，中国姑娘一人端着一听白罐红字的饮料，神情悠然。日本的记者们睁大眼睛审视白罐上的三个红字——“健力宝”。于是，《日本东京新闻》刊出了一条爆炸性的新闻：“在中国队加快出击的背后，有一种魔水在起作用，这是一种新的饮料。”健力宝随之被多国记者冠以“中国魔水”之称，和中国运动员一起轰动了世界。

　　在洛杉矶奥运会前，又有谁知道健力宝？这个广东三水的小型乡镇企业，几乎在一夜之间就成了奥运会的超级明星。

　　最风光时，健力宝总资产近40亿元，年销售收入40多亿元。

　　健力宝公司的成功，兴起了国内外企业支持中国体育事业的热潮，这可称为中国最早的体育营销的雏形，对中国市场营销的发展具有里程碑的意义。

　　最近，健力宝因为种种原因陷入困境，但它擎起的体育大旗依然在高高飘扬。现在的企业越来越重视体育所带来的能量，这种重视在被称为“体育年”的2004年得到了极大的发挥。体育营销也由企业的“选修课”提升为“必修课”。

　　记忆点：

　　◆柯达公司为1990年北京亚运会新闻记者免费提供胶卷。

　　◆农夫山泉发起“为申奥捐一分钱”活动。

　　◆中石化独家冠名F1上海站比赛。

　　◆海尔冠名澳大利亚老虎队。

　　◆联想成为奥委会全球合作伙伴。

　　重新思考：

　　联合太度体育产业机构总裁朱小明：

　　健力宝和洛杉矶奥运会，这是一个经典的故事，国人为此给健力宝注入了许多情感色彩和好感度。这种最具支撑力的品牌张力使健力宝在以后恶劣的环境中安然“过冬”。

　　但是，健力宝对体育赞助缺乏基本的评估策略和价值衡量，这是早期中国企业不理性的一面。

　　另外，随着市场环境和消费心理行为的改变，企业需要更加时尚、流行和动态的体育赞助方式和价值开发。如果一味依赖一些明星和中国传统的体育项目，尤其在表现方式上的传统运用，品牌很容易像体育成绩和人物一样被新的消费者所遗忘。

而且体育营销永远只是营销组合中的一环而已，企业要成功，需要多环节和价值链的综合管理，无形的品牌资产要靠有形的商业模式产生价值。

 

　　第3剂:CIS

　　药效：美化品牌形象

　　副作用：就像排毒养颜胶囊，尽管奏效但不能从本质上解决美丽问题。

　　代表企业：太阳神、海尔

　　1988年，制药工程师项怀新辞去公职，筹集5万元办了一个小工厂，名字非常响亮：太阳神。谁也不曾料到，在随后的5年里，这三个字成了妇孺皆知的品牌，而项怀新也创造了中国保健品行业一段前无古人的传奇。项怀新说：其中有一半的利润是由CI带来的。

　　这种成功立刻获得了巨大的传播效果，由此引发一场在中国企业推而广之的“CIS策划运动”。

　　不过，在1988年到1994年，CIS在广东更被推崇，形成了“广东CI族”，健力宝、科龙、美的、康佳、格力等都率先导入了CIS。出现全国“饮珠江水，用广东货”的现象。20世纪八十年代的广东货取代六七十年代的上海货地位，CI成为征战市场的一大行销利器。

　　十年后，CI热潮再次兴起，联想、夏新、美的等纷纷更换标识。不同的是，此次置身CI大潮中的企业不再为CI而CI。而是因为许多品牌的成长进入新的历史阶段，在品牌内涵价值调整的时候，符号标识也自然要进行调整。零点调查的袁岳表示：“目前中国企业中的很大一部分要进行这种调整。”

　　当事人再回首：

　　广州新境界广告公司董事长潘殿伟：

　　当时没有多少企业会主动做CI，怀汉新当时也并不懂什么CI，只有一个原始的概念——要打市场，但需要什么体系不清楚。刚好我从日本带回一套CI的东西。在我的推动下，怀汉新从产品、商标、公司都运用了太阳神这个名字(太阳神原名生物健)，然后我们进行了重新包装设计，把理念变成了视觉形象。借由CI，太阳神的销售业绩从几百万做到了18个亿，就像坐了火箭一样。

　　记忆点：

　　◆海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法，拍摄了《海尔兄弟》。

　　◆1992年，日本的CIS之父中西原南到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热。

　　◆世纪之交，夏新、华帝、美的、科龙、海信、TCL或修正、或设计新标识。

　　◆ 2003年，联想公司将商标由Legend更换为Lenovo。

　　重新思考：

　　金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰：

　　CIS理念的导入和实践，为转型中的国企和新兴民企的发展带来了一缕亮色，成为企业打造自身品牌形象、获取市场竞争优势的重要营销手段。

　　不过，尽管第一次CIS运动轰轰烈烈，但泡沫成分居多，模仿、抄袭盛行，CIS真正意义上的企业理念识别和企业行为识别部分的创意精髓，并没有被多少企业理解和真正实践。更多的企业都是在导入VI，理念识别仅仅停留在口号上，甚至成为装饰门面的工具。

　　但内因决定外因，外因通过内因而起作用，这句话用在此再合适不过。形象就是形象，是外因，绝不能对竞争起到决定性的作用。

　　营销学红宝书

　　1.《中国市场学》 作者：贺名仑

　　这是中国第一本真正的营销著作，这位北京商学院原院长编写了中国第一本营销专业教材——《中国市场学》。当时是1981年，《中国市场学》最早给中国人带来了营销的观念。

　　2.《营销管理与执行》 作者：菲利普·科特勒

　　中国的营销启蒙应该说是由菲利普·科特勒的营销教程开始起步，一部营销书籍开创一个时代，这本书也确实能够担当这个重任。

　　3.《实效的广告》 作者：罗斯·瑞夫斯

　　USP(独特销售主张)作为美国上世纪50年代最著名的广告理论，由罗斯提出。它是三大营销理论之一，USP奠定了现代广告学的基础。

　　罗斯·瑞夫斯说：“如果此书成本高达10亿美元，我也觉得并不为过！”确实，这本书是罗斯·瑞夫斯花了客户那么多钱，还犯了许多错误才总结出来的。

　　4.《一个广告人的自白》 作者：大卫·奥格威

　　每一个时代都有它自身的代表理论，在产品时代这个理论是USP，到了品牌时代这个理论是品牌形象理论。虽然很多人都认为《奥美的观点》才是真正完整阐述品牌形象理论的经典著作，但是资深的营销人士都知道早在奥格威的《一个广告人的自白》中，品牌形象理论的一切原则已经非常清晰地表述出来。

　　5.《定位》 作者：阿·里斯 杰克·特劳特

　　定位教给了人们一个概念：你不可能改变人们的心智，你只能引导他们！这本书的伟大之处在于第一次将一些心理学的原则提高到营销的高度，从心理学的角度对一些难以理解的营销现象进行了解析。

　　6.《整合营销传播》 作者：唐·舒尔茨

中国的就成了所有中国营销人的口号——虽然实际上中国企业的营销并没有进步多少。

 

　　第4剂:价格战

　　药效：刺激、猛烈、快速见效

　　副作用：毒性大，容易上瘾而不能自拔

　　代表企业：长虹、格兰仕

　　20世纪90年代，中国家电企业掀起的价格战对大众来讲记忆是如此的深刻和独特，以至于一提到“价格战”三个字我们就会本能地想起家电企业，想起长虹，想起格兰仕，可以说“价格战”就是中国家电企业生存之道的首要标本符号。

　　1989年8月9日，长虹掀起第一次价格战，每台让利高达350元，随后，其他企业跟随降价，降价的结果是把日本彩电一统中国市场的局面打破。

　　1996年3月26日，长虹彩电大幅降价，25至29英寸彩电的市场占有率，由降价之前的16.68%迅速上升到31.64%，大屏幕彩电进口货独霸市场的局面被打破。

　　另一个典型的“价格杀手”是格兰仕，其副总经理俞尧昌说：“价格战是中国家电最有效的营销武器”，“打价格战不是打一天两天能够解决问题的，这个是要5年、8年、10年打下去的”。其实，我们每年甚至每天都能感觉到价格战的硝烟。

　　尽管多年来企业对价格战褒贬不一，但有效就是硬道理。国内许多企业凭借低价策略从洋品牌手中抢走了不少市场份额，像纳爱斯、波导等，所以近两年来，许多洋品牌也一反常规，开始更多地采用降价策略。

　　记忆点：

　　◆“没有比降2分钱更能抵消品牌忠诚度了”，名人公司笃信这一名言。在PDA市场，一连串的降价引发了掌上电脑市场大范围的“价格战”，将第一品牌“商务通”节节逼退。

　　◆2003年7月，外国品牌卷入中国彩电价格战，索尼、东芝和LG等彩电零售价格下跌了至少1／3。12月，宝洁联合利华低价围剿本土品牌，飘柔首次跌破10元。

　　重新思考：

　　金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰：

　　怎么评价中国凶猛的价格战，业界好像是各有见解，争论不休，科特勒在演讲“微利时代与全球化时代的时，着重突出了全球“微利时代”的概念，可以说，中国市场对全球“价格战”和“微利时代”的趋势起了相当重要的作用。

　　诺贝尔经济学奖获得者、美国著名价格理论学家乔治·斯蒂格勒也曾评价：“价格已经成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。”

现在，中国的很多行业似乎都陷入了价格战的旋涡，而且乐此不疲。把价格战看做企业竞争的主要手段、获取市场的惟一工具。并且在这种指导思想下，过度关注市场占有率，忽视企业的技术创新、管理创新，从而导致企业的失衡发展。

 

　　第5剂:广告

　　药效：广告就像壮阳药，药性强大

　　副作用：多吃伤身，要正确服用

　　代表企业：秦池

　　1995年早春的蛇口，某著名保健品集团的员工大会上，一位副总指着大海对面的珠海深情地说道：“你们总说我们的牡蛎产品没什么技术，可人家的鱼脑也没什么技术，不是一样让一亿人先聪明起来么？你们记住一句话：只要广告做得好，土疙瘩也能卖个黄金价！”

　　这是一句诚恳之言，也是一句来自实践的箴言，鲜明地勾勒出那个时代的特点，标王就是那个时代的产物，孔府宴酒、秦池是其典型。

　　还是在1995年11月8日，秦池以6666万元的价码竞标并最终中标得到了媒体的充分关注，“标王”概念被空前的恶炒，秦池一夜红遍神州。秦池老板姬长孔豪情万丈：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪。”

　　乘胜追击的秦池又参加了第二年的央视招标，当“标王”开箱揭晓之时，央视的广告负责人谭希松也惊呼：“酒疯子疯了！”当时秦池给出的准确价码是3.212118亿元，高出第二位报价整整一亿元。记者问：“这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我的手机号码。”

　　从二度夺得标王开始，强大的新闻、广告效应使秦池门前持续排起了等货的车队。为了应付骤升的销售，秦池大量收购四川小厂生产的酒勾兑，1997年初即被媒体曝光，从此秦池一落千丈。(相关报道见特61～特64)

　　重新思考

　　在中国市场经济环境下，广告一诞生就披上了神话的色彩，也曾一度掩盖了事物的本质。

　　片面看待“广告”，重“投放”、轻“创作”、蔑视诉求策略；信赖拍脑门子，轻视严谨科学这些都是中国企业这么多年最大的不足。

中国企业也创造了很多中国特色的东西，“无缝式传播”、“垃圾时段优化利用”、“包版面”、“按钱批量播出”、“电视门诊”等等投放的方法以及“概念行销广告”、“恶俗广告”、“三段式广告”、“明星集体代言”等等这些适应中国文化、又能打动消费者的广告形式必然也成了典型。

 

　　第6剂:服务营销

　　药效：品牌美誉度的添加剂，增强品牌信任度。

　　副作用：玩不好容易被误认为“产品不行，服务先行。”

　　代表企业：海尔

　　1993年，海尔提出了“真诚到永远”的服务理念，以往不怎么起眼的服务，被海尔破天荒地提到了企业营销的战略位置、核心位置、前端位置上。

这一营销观念的大创新，在开始时也许还显不出太大的威力(可能不如超强度广告投入、大幅度降价等)，但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了。这些做法也奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。随后，引发了一系列的向海尔学服务的热潮。随着服务营销的全面启动，结伴而来的顾客满意度思想也开始被引入和广泛应用。

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