水井坊“中国白酒第一坊”成功抢夺高档白酒市场

水井坊 “中国白酒第一坊”成功抢夺高档白酒市场

作者：科学策略营销团队

水井坊 让四川全兴再次雄起

相信对于不喝酒的人，甚至一些喝酒的人，都不清楚水井坊和全兴大曲有什么关系。

水井坊，今天一个中国高档白酒里响当当的品牌。

全兴大曲，一个曾经的中低档白酒品牌，至今已经非常暗淡。

但这个品牌，是同出一门，均出于四川全兴股份有限公司。

 

二十世纪九十年代，中国白酒行业进入激烈竞争时代（全国大大小小酒厂多达38000家），广告大战，终端大战等相继上演，中低档白酒日益陷入微利的困境，而高档白酒领域利润丰厚，竞争也比较弱（仅茅台、五粮液两大品牌主打）。

于是，2000年，同样面临困境的全兴股份吹响了自己进军高档白酒市场的号角，推出了争夺高档白酒市场份额的新品“水井坊”。

2003年，培养成熟起来的水井坊逐渐让全兴股份再度雄起。让四川全兴利税再次连续入围中国白酒企业十强。

今天，水井坊已经成为全兴股份中的重要支柱，水井坊的销售额已占到总销售额的95%。完成了一场成功的“高档白酒品牌市场争夺战”！

 

白酒品牌 拼的是文化

酒在各国的历史中，都与文化有密不可分的联系。

在我国同样如此，中国的白酒文化与儒家文化密切相连。

大多成功的白酒品牌，都与中国传统文化——酒文化、历史、文化、情感、人性等紧密相连。

泸州老窖——典型酒文化（窖藏）

古井贡——典型酒文化和历史文化

剑南春——盛世大唐（悠悠历史感）

杏花村—唐诗人杜牧“借问酒家何处有、牧童遥指杏花村”（历史、文化）

兰陵—唐诗人李白“兰陵美酒郁金香、玉碗盛来琥珀光”（历史、文化）

孔府家酒——“家”文化

金六福——“福”文化

小糊涂仙——中国知识分子“难得糊涂”文化

等等

要塑造一个强大的白酒品牌，其实质就是要塑造一个“强大差异化优势的文化形象”

 

水井坊 

打造“中国白酒第一坊”  差异化优势品牌成功抢夺高档白酒市场

 

水井坊，要进军中国高档白酒市场，完成中国高档白酒品牌的重新排序，也绝非一件易事。

两大对手，一个茅台、一个五粮液，两个中国白酒行业的传奇，都有“国酒”的美誉。

五粮液也曾在巴拿马万国博览会获得金奖，而且在二十世纪九十年代后，凭借成功的市场运作，五粮液销量一直遥遥领先，成为中国白酒市场当仁不让的“酒老大”。

要想在这样的强敌面前突围，其难度可想而知！

我们前面说过，白酒实质上拼的是文化品牌，要想在高档白酒行列的“茅台”、“五粮液”这两大具有深厚文化底蕴的国酒中突围，一定要塑造具备超强差异化优势的品牌形象。

水井坊通过成功的策划，成功塑造了其强势差异化优势的品牌形象—“中国白酒第一坊”，以“第一”独有的的王者和霸气成功完成了这一不可完成的任务！

 

 

水井坊如何打造具有强势差异化优势的形象——“中国白酒第一坊”？

一 强势新闻传播

借助“古代酿酒作坊遗址的发现、发掘”之势，水井坊通过强势新闻传播，成功完成了产品形象的塑造。

 

1、挖掘、传播悠久酒文化

《中国最古老的酒坊》、

《中国浓香型白酒的一部无字史书》、

《中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’》

“水井坊遗址的发现在中国考古史和科技史上赢得了两个第一：一是中国历史学家和考古工作者第一次以科学手段发掘出最全面、最完整、最古老、最具有民族独创性的酒坊遗址；二是中国文博专家和科技专家采用科学考古手段第一次确认了水井坊酒窖是中国最古老的酒窖和中国浓香型白酒酿酒工艺的起源,具有巨大的科技学术价值和历史文化价值。这一重大考古成果被学术界认为是“中国较晚历史时期考古的一次重大发现”

通过这一系列的成功运作，成功挖掘了产品独有的悠久酒文化内涵。以“中国最古老的酒坊”这一宣传让产品顺理成章的成为了白酒新贵！

 

2、有意识传播“中国白酒第一坊”

在传播悠久酒文化的同时，企业有意识在各地传播的新闻稿中，传播“中国白酒第一坊”这一具备王者和霸气的概念。顺势将水井坊推到了一个同类产品难以企及的概念高度！

“中国白酒第一坊”的概念提炼和公关宣传，无疑成功让水井坊上位高档白酒品牌的王者行列！

 

二 声势浩大的公关

与新闻传播相对应，水井坊举办了一系列声势浩大的新闻发布会。

2000年，水井坊在广州五星级酒店花园酒店举办产品上市新闻发布会，这次新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注　

2001年8月12日，“穿越历史 传承文明――国宝水井坊登陆申城招待酒会”在上海国际会议中心隆重举行。上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾，共同感受了中国源远流长的酒文化

2001年8月19日，在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史 传承文明――国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”上，四川省、成都市政府领导专程前来，并得到国家、北京市各部、委、局和有关部门的大力支持，与会领导和嘉宾达1000余人。

………

这一系列声势浩大的公关活动，无疑给了水井坊一个个精彩的亮相，成功塑造了水井坊企业的独特形象，和水井坊酒独特的高端形象！

 

三 “第一天价”

水井坊白酒一上市，就打出了超越600元——当时超越两大国酒“茅台”、“五粮液”的天价，再次震撼世人。

同时，也与其“中国白酒第一坊”的独特超高端形象形成了良好的呼应。

 

水井坊这一系列独特的运作，成功策划和塑造了产品强大的差异化优势文化品牌形象，同时以“中国白酒第一坊”独有的王者气和霸气，成功取得了与“茅台”、“五粮液”两大国酒共分秋色的王者地位！成功抢夺了中国白酒高档市场的份额。

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