中国食品进入功能化时代

中国食品进入功能化时代

作者：沈志勇

　　中国食品已经进入功能化时代。

　　这种趋势有两个显著的特征：

　　第一，食品进入营养补充功能阶段

　　以前，食品的主要目的是为了吃饱、吃好。随着人们生活水平的提高，单纯的吃饱吃好已经不能满足其需求，当今社会的消费趋势逐渐进入享受消费阶段，享受消费阶段的重要特征就是需求日趋功能化，而营养健康是其大势所趋。

　　如保健酒的兴起、奶粉添加营养元素、液态奶添加铁锌钙、饼干添加铁锌钙与维生素等等就是证明。

　　又比如，一向被人认为没有营养的休闲食品，也嗅到了营养健康的味道，开始来凑功能化的热闹。

　　一些知名的休闲食品厂商正大力宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分，而低热量、低脂肪、低糖的休闲食品也将成为其新产品的开发方向。如针对膨化食品较受欢迎的现象，厂家目前在研发时，都根据不同人群，不同营养健康和口味需求，重点加入了不同的营养健康元素，且不断推陈出新。因此，营养健康必将成为超市售卖的休闲食品的发展趋势。　　

　　第二，食品进入情感功能阶段

　　当今的食品，不仅仅是充饥和解渴的工具，它更是表达消费者个人情感和生活方式的道具，它具有强烈的道具性价值。

　　首先，食品常常被当作缓解压力的轻松剂。男人抽烟，女人磕瓜子，小孩吃奶嘴，老人磨牙，等等，都容易成为一种习惯，对于调节人们的心灵和紧张情绪，有莫大的好处；

　　再次，体现一种生活态度。体现人生态度是食品附加利益的一种，喝酷儿的人体现自己的童趣；吃哈根达斯的人表面上是在体现浪漫的生活情调，暗地里也不乏有对自己身份的自鸣得意；

　　喝洋酒、进酒吧，那更是体现一种洋化的追求时髦的生活态度。

　　第一步，发现机会

　　要开发功能性食品，第一步的关键是开发什么功能的食品。这个功能，不是随便拿一个过来就成，而应该准确把握市场发展的大趋势，抓住社会流行趋势，以趋势作为功能开发的选择标准，则无往而不利。

　　脉动开发运动饮料，正是抓住了中国申奥成功和运动热的发展大趋势；

　　王老吉从中草药向饮料转变，正是通过借助中国茶饮料大流行的热潮，而一举成功。。。。。

　　第二步，创造一个新品类

　　王老吉创造了凉茶这一个饮料的新品类；

　　第三步，迅速抢占品类资源

　　当你发现一个功能性食品的新品类的时候，为了防止别人模仿，你唯一要做的事是，要快。快速抢占品类资源，快速创造市场份额，快速制造竞争壁垒。这一工作，可以分为几步来完成：

第四步，构筑壁垒，防止跟进

　　功能食品新品类是一个大蛋糕，蛋糕烹饪熟了，谁都想分一杯羹。作为新品类的开创者，需要在建立品类之初，就构筑壁垒，防止跟进。

　　同样，我们还可以看到更多的构筑壁垒的案例：

　　构筑资源壁垒：小肥羊以内蒙古优质牛羊肉为资源诉求点，就构筑了资源壁垒；

　　构筑渠道壁垒：方便面巨头康师傅在超市终端拥有最大的排面和雄厚的超市运作能力，这就构筑起中高端方便面强大的渠道壁垒；

　　。。。。。。

第五步，快速撬动市场

　　面对机会，抢地盘比练内功更重要。在抢地盘的过程中，要做到三快：

　　第1快，快速启动市场

　　第2快，快速铺货

　　营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。铺货同样要造势，通过爆发式铺货形成强势，对经销商和终端形成压力，加快产品挤占渠道的速度。

　　铺货可采取以点带面策略，采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。

　　第3快，快速制造热卖

　　要帮助二批和终端抓住节假日及重点销售时段，以促销和试用结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。

　　让功能性食品的风暴来得更猛烈些吧！

与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：。