迅速崛起之后，怎样坐稳江山？－－椰岛鹿龟酒策划（张家祎）

迅速崛起之后，怎样坐稳江山？－－椰岛鹿龟酒的“鱼”和“熊掌”

作者: 张家祎、焦章棋

中国营销领域（尤其是健康品的营销领域），常常周而复始地发生着相同的一件事——某一个产品靠一、两“邪招”，在极短的时间内，迅速崛起成名，成为当时市场上绝对的宠儿。但是，在不久之后，少则一年半载，多也不超过两、三年，随即江河日下，风光不在。这种集体存在的“速胜后的速衰”，在客观上形成了保健品“各领风骚三、两年”的宿命，让无数精英人物发出“打江山难，坐江山更难！”的感慨，很多人甚至认为这种宿命根本就是无法摆脱的。

　　其实，未必尽然。任何问题只要找到它发生的本质，便可以找到解决它的办法。这一点是灵诺一直倡导的“毛泽东式广告”的精髓——即，从实际出发，具体问题具体分析。实际上，“速胜后的速衰”固然有多方面的原因，但其中十分本质的一条，是企业、产品在迅速崛起之后，面对所谓“鱼和熊掌”的选择，迷失了策略，迷失了方向……这里，我们所谓的“鱼”是近期利益，“熊掌”则是长远利益。在中国保健品营销领域流行这样一个说法——“做保健品，鱼和熊掌不可兼得”。指的是：一方面，保健产品在赢得短期利益的同时，难以顾及品牌形象，结果“挣了钱，丢了名声”；而另一方面，在营造品牌形象的时候，短期利益又难以保障，结果“得了名声，瘪了腰包”。

　　其实，如果方法对路，鱼和熊掌是完全可以兼得的。但是，十分遗憾的是，我们看到真正找对方法的企业并不多，多数速胜的企业在崛起之后，都经历了短暂的困惑，然后走向没落……

两种末路

　　今天，当我们审视这些曾经辉煌过的产品时，我们不难发现，他们在成功之后，通常的“死法”有两种——

　　一种是冲着“鱼”去的，照搬过去的所谓“成功经验”

　　把过去成功的策略草草总结，重新照搬，再来一遍，想的是过去能够靠这些招数挣到钱，现在也能。殊不知，市场经过长时期的耕耘，很多情况已经发生了变化，原来的很多东西对消费者已经形成不了新鲜的刺激；殊不知，产品在消费者心中的形象和位置也已经发生了变化，与当初的“名不见经传”已经大相径庭。在这样的情况下，再盲目照搬、套用老办法，显然是不中用了，更何况原来的成功是不是因为这个“老办法”还不一定。

　　这种做法实际上是冲着“鱼”去的，“熊掌”连想都没有想。结果呢？很可能是“鱼”没有得到，熊掌也越离越远。打下了江山，很快又丢了江山。

　　另一种是冲着“熊掌”去的，照搬国际品牌的所谓成功经验

　　所谓熊掌，我们前面说过——企业的长期利益，即，品牌路线。这个想法本身没有任何错误，但是，问题在于——如果把品牌程式化、神话，无限夸大品牌形象的力量，认为“只要产品形象好，消费者就会跟着走”，喜欢盲目学习国际名牌，给自己穿西装，效仿百事、可口、宝洁……而把当初发家时最本质、最有效的方法放弃掉，那就相当危险了。这样的企业并不少见，它们走向的是另一个极端……

　　结果是什么呢？奔着“熊掌”去了，但是“熊掌”没有得到，连“鱼”也丢得很惨。

　　同样是打下了江山，很快也丢了江山。

2000年的椰岛——成功后面的困惑

　　椰岛鹿龟酒在2000年的年底，面临的便正是这个问题——打下江山以后，怎样坐稳江山。

　　2000年的椰岛鹿龟酒，是个区域品牌，依靠两个老人的形象，两个很有亲和力的老人形象，依靠大面积媒体攻势，在上海乃至整个华东地区，一举打开了销量。

　　不过，由于00年的火爆，到了01年，这两个老人的形象，以及他们代表的椰岛鹿龟酒，渐渐开始显示出苍白和力不从心。问题主要来自两个方面——

　　一个是广告传播后劲不足。产品在上市初期，广告宣传集中于功能的灌输，求的是立竿见影，这在任何时候都是绝对正确的选择。但是，功能不可能总是花样翻新，说来说去，就是那么有限的几条。所以，当一个产品以功能成功导入市场后，常常会感到后劲不足，因为，该说的都已经说过了。此为其一。

　　另一个是品牌没有区隔。产品同质化的今天，你有的功能别人也会有。椰岛鹿龟酒在过去的一年里，与竞争对手最大的区隔在于它的声音——广告投入大。但是，一个产品在上市第一年，为了抢夺市场份额，可以大投入不计产出，但不可能永远大投入不计产出。除了声音，椰岛并没有与竞品（现在存在或将来存在的竞品）明显区隔开来。没有区隔，人们就不存在“非买你不可”的理由，不是非买你不可，你这个江山就不能算坐稳。此为其二。　　

　 后劲不足，品牌没有明显区隔。如果问题不解决，如果01年还是用老功能照旧灌输，即使是花多一倍的传播费用，恐怕给消费者的刺激力度也不会大于00年，很可能还要比00年差。消费者需要不间断的、新鲜的、最好是深层的刺激！而以椰岛当时的状态，不改进就很难达到刺激消费者的目的。

　　怎么办？

　　经过十分深入地剖析，我们渐渐发现了问题的本质。实际上，椰岛鹿龟酒缺少了一个十分重要的东西：品牌支撑物——品牌的灵魂。它的作用是，在同质化市场中，将自己与竞品完全区隔开来。而这个东西在打江山的时候，也许还显现不出它的重要性来，但是在打下江山以后，它的重要性便不同一般了。

　　这时候的椰岛鹿龟酒，功能、效果、历史都有一些堪称优势的特点。但是，它们毕竟都只是物质层面区隔，这种区隔并不难超越，椰岛你可以有这个特色，别的品牌可以有那个特色；你49道工序，别人可以是89道。别人的特色没准还比你好，最后还是区隔不开。

　　所以，灵诺一向认为，真正到位的区隔是应该来自精神层面的。它可以为品牌的发展提供源源不断的动力、后劲；它对竞品的区隔是从根上的，是几乎不可被效仿的。

　　那么，椰岛鹿龟酒的灵魂到底是什么呢？！

　　最终，在数天的迷惑之后，完全是不经意间，我们突然发现，“父亲”这个从古到今一直存在，又一直几乎被忽略的词，完全胜任椰岛的灵魂这一角色。

　　作为一个传统味道浓郁的滋补酒，它的消费者绝大部分都是男性，年龄在35岁以上的成年男性。他们身份不同，收入不同，社会角色也千差万别，但是，不要忘记，他们几乎100%拥有同一个特定的社会身份——是的，他们都是父亲。所以，从产品营销的表层上看，“父亲”这一品牌灵魂的导入是相当贴切的。

　　酒的灵魂是“父亲”，酒就是“父亲的补酒”。是的，我们找到了这个概念。

　　“父亲的补酒”的概念解决了两个重要问题。

　　第一是“后劲不足”的问题

　　“父亲”这一品牌灵魂的导入，它使产品传播有了更广泛的载体：它将椰岛鹿龟酒从一个普通的，只能说点功能的补酒，变成了一个内涵绝对丰实的，有灵魂的补酒。除了功能，它可以做更多的文章，只要我们谈的是父亲，就都符合产品的属性；只要父亲的文章做不绝，这个酒就永远有得卖！

　　第二是“区隔不开”的问题

　　先前，曾经有几家企业想做过父亲的文章，但是不知什么原因，都与这个有巨大的价值的概念擦肩而过，即使挖了也没有挖深、挖透，十分遗憾。但正是这种空缺，才给了椰岛鹿龟酒区隔其他补酒的机会。

　　因为有了“父亲”的灵魂，椰岛鹿龟酒便成了“父亲的补酒”；而别的补酒则只是一般的补酒。送椰岛的对象是父亲和当了父亲的人（长辈、平辈都可以），而别的补酒则很难说应该送给什么人。

　　这就是差异，这就是区隔。

　　所以，对于“父亲的补酒”的提出，客户和灵诺策划人一拍即合。

　　于是，两个老人的形象没有改变，市场渠道没有改变，几乎所有的东西都没有改变，但是在2001年，人们却发现，椰岛鹿龟酒与以往不同了。不同在哪里？不同在它第一次有了一个自己的、清晰的身份，一个灵魂，它不再是一个一般的补酒，它是给父亲的，老百姓将会这样形容它：椰岛鹿龟酒，就是哪个叫啥……父亲的补酒。

　　事实上，市场上任何一类产品中，找到最好、最恰当的品牌灵魂，都是非常不容易的，谁拥有了它，并且能够充分利用它的优势，谁获得成功的概率也就最大，“鱼和熊掌”都可能得到。

导入“父亲的补酒”，有步骤的“阴谋”

　　但是，品牌灵魂不是空洞的，它应该实在而且丰满。

　　为椰岛提出“父亲的补酒”后，2001年初，我们制定了如下详细的步骤。在整个2001年度，椰岛鹿龟酒就象是一部上满了弦的机器，高效地、有步骤地运转着。我们的全部文章都紧紧围绕“父亲”这一主题来开展——活动，电视片，平面广告……

　　2001年的4月份，如期地推出了主题征文活动——发现我的父亲，道出心底真情。它的目的是——让“父亲”这个原本被人忽视的角色，在某一特定阶段内，突然被人重视起来，并希望活动成为人们在街头巷尾议论的话题。

　　活动最终达到了这个目的，随后的5个月内，来自华东地区的城市、乡村的征文，每一天都把椰岛活动组委会的信箱塞得满满……

　　2001年9月底，经过组委会一个月的层层评选，所有获奖的作品浮出了水面。照一般的做法，此时再公布一下获奖名单，这个活动就算圆满完成了。但是，我们不是这样做的。

　　2001年10月底，我们把一等奖、二等奖获奖者全部请到了上海（包括作者的父亲），并对他们进行了深度采访。在采访的过程中，我们拍下了这些感人的瞬间……并着作者的文章、和这些照片，椰岛鹿龟酒功能的半版平面广告，在旺季来临的时候，以每周两次的频次砸向了市场……　

　　2001年11月，我们选择其中3个故事，把它们拍摄成为1分钟长的广告影片，同样在旺季到来的时候播了出来。至此，活动还没有结束。

　　2001年春节前，活动掀起了又一轮高潮，我们把所有获奖征文结集出版，作为春节的重要促销活动，我们推出了《发现我的父亲》这本书——买椰岛鹿龟酒礼盒装，可获赠《发现我的父亲》。你要送给父亲椰岛鹿龟酒么？那么，连着这本书一起送给他吧，告诉他，你知道他的坚强，也知道他的脆弱，告诉他你是爱他的……这一行动同样引起了巨大的反响……

　　最后的煽情——广告的煽情，归根结底还是为了卖货，在系列炒作之后，我们将人们在潜意识中积蓄的，对椰岛鹿龟酒的好感，强力地拉向了“购买”这一出口。

结果，最后的结果

　　高潮发生在元旦和春节，上海、南京、无锡、苏州、常州、扬州……大街小巷走亲访友的、看望老人的，随处可见拎着椰岛鹿龟酒的人们……车站，机场的行李上面时时会闪现出椰岛鹿龟酒特有的红色，不管是文化高的还是文化低的，孝心天下同一，看望父亲、长辈很多人是一定要送“父亲的补酒”的……

　　春节过后，在椰岛鹿龟酒的帐面上，2001年比2000年同比增长了40%。而整体广告预算大幅下调，真正做到了，少投入大产出。

　　实际上，我们认为，父亲的补酒这一个品牌灵魂的注入，它的意义远远不只体现在当年的销量上，它对椰岛长久存在并且越卖越好，提供了坚实的基础。实际上，2002年的事实也说明了这一点，广告额度仍然在削减，但是02年椰岛的销量还是保持了难得的稳定。

　　对绝大多数，即：在求实效的过程中同步树立品牌的策略，而不是截然分开，厚此薄彼，这种策略在毛泽东式广告中，我们称之为实效的品牌策略。

　　事实上，在市场上，合适的品牌灵魂非常难找，但是肯定存在。一看你找不找得到，二看你是否把它利用足。“找不找得到”是策略的问题，“利用得足不足”是策略下战术的问题。

　　在产品迅速崛起之后，迅速为它赋予灵魂、内涵，但绝不放弃功能的做法，是保健品在规避“速胜后速败”“鱼和熊掌兼得”的重要、而且有效的策略。