中国化妆品专卖店的发展报告

作者：徐新军

前言

　　化妆品工业是全球化的最好注脚，如今它的发展势头已经足够让所有关注它的人士进行新的评估和梳理。中国改革开放以来，化妆品行业每年的销售额都保持了30％左右的增幅，众多国际著名品牌化妆品全都进入中国，有的在中国建厂，有的是定牌加工，有的是产品进口。像美国的宝洁、雅诗兰黛 (ESTEELAUDER)、安利、雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白•雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite）；法国的CD、迪奥 (DIOR)、香奈尔 (CHANEL)、 碧欧泉(BIOTHERM)、希思黎（Sisley）、兰寇（LANCOME）、欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、歌雯琪（Givenchy）；德国的汉高、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）；英国的联合利华、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）；日本的姿生堂（SHISEIDO）、SK-II、小林高丝（KOSE），韩国的太平洋、LG、 蝶妆、花王（Kao）、高丽亚娜等全都在中国建立了化妆品的销售机构。这些企业中欧莱雅是全球销量最大的；最年轻的品牌是法国的圣罗兰（1964），至今仅有35年历史；最年长的品牌是日本的资生堂（1872），至今已有127年历史。宝洁、雅芳、欧莱雅和英国的旁氏都有着百年历史，联合利华在全球同行业中具有很高权威。目前国内市场已经国际化，中国还没有哪一个行业像化妆品行业这样聚齐了所有的国际名牌，他们的到来，更加剧了竞争。

　　从产品结构看，我国的化妆品市场与世界各国相似，以护肤产品为主。护肤产品约占36％，美发产品约占31％，美容产品约占18％，在可预计的将来，我国市场将仍以护肤品为主导。化妆品目前在国内的销售渠道主要表现在以下几个方面：

　　1、 商场形象专柜及超市专柜、货架销售；

　　2、 区域代理商及终端渠道销售；

　　3、 化妆品专卖店及化妆品连锁超市；

　　4、 美容院销售及整店输出销售模式。

专卖店的产生和发展

　　专卖店的产生和发展经历了独立化阶段、专业化阶段、成熟化阶段三个阶段，不同的阶段呈现出不同的特点。

　　1．独立化阶段

　　最早开设店铺的是手工工匠，后来随着社会经济发展，专门从事店铺经营而不从事商品生产的商人出现，独立化的专业商店开始出现。

　　早在路易十三时代，就有一些游商告别浪迹生涯，在城市中开小店铺，与工匠为邻。到十七世纪，受商店自身规模、店主的经营能力和当时商品丰富程度的限制，一般商店都以主要经营一类主要商品为主。

　　2．专业化阶段

　　十八世纪，西方零售业的主要形式是杂货商店，常采取物物交换和赊销的形式，提供日常所需用的物品。十九世纪上半期，是西方专卖店发展最为迅速的阶段，但大多以小店铺为主。城市的发展，使城市居民产生了对特定产品的选择性需求，各类专业化销售应运而生。

　　随着工业化浪潮的兴起，人们传统的生活方式大有变化，专卖店随之发生了分化。一部分成为满足人们日常生活需要的专业店，例如：肉店、面包店、鞋店、帽店和食品杂货店；另一部分成为满足人们新潮消费的精品店，例如：时装店、珠宝店、首饰店、香水店、化妆品店等。

　　3．成熟化阶段

　　随着零售业发展多样化，百货公司、超级市场等大大小小不同形态的商店愈来愈多，商品种类也琳琅满目。但市场竞争日趋激烈，脱颖而出成为赚钱的关键，集中销售专一领域的商品、提供相关深度产品的新型专卖店，适时抓住了市场的脉搏获得很大发展。

　　从营销学的观点看，专卖店是大型卖场中的产品经过市场区分之后再加以细分化的结果。第二次世界大战之后，专业商品向高档化方向发展。提起专卖店，在人们脑海中已不是肉铺、菜店和粮店，而是时装店、香水店、电器店等，甚至有的专家将满足人们日常需要的商店排斥在专卖店之外。

　　二十世纪七十年代以后，大型百货商店为了与各类自选市场竞争，放弃了过去价廉货全的特色，开始突出专业化，并提高商品档次，重点经营女用饰品和装饰用品，每个商品部都可以成为一个独立的专业商店。这样使百货商店走出了困境,但使专卖店受到极大冲击，特别是一些世界级名牌时装专卖店，品质牌单一、顾客有限，只好靠开拓其他高利产品维持经营，这也是许多时装店老板兼做香水生意的重要原因。

　　综观海外高收入国家和地区，各类不同专卖店已存在多年。我国国民收入逐年增加，专卖店的前景亦随之拓展攀升。

　　而随着商品经营形态转变，坐在雅致的服饰店内享受悠闲的下午茶已成为趋势；咖啡店内各种精美的摆饰也都成了待价而沽的商品。诸如此类采取多元化经营且各具巧思的复合店，已逐渐取代传统单调而缺乏规划的商店。

专卖店的定义类型

　　专门经营销售特定商品，这些商品具有极强的关联度，或者同一个品牌的商品，或者一个系列专门的商品的商店，其特征为，非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。

　　专卖店必须具有这样几大特征：

　　1、着眼于特定顾客群的需求。

　　2、商品成系列、紧凑，且有品质保证。

　　3、实施特色经营，讲求个性化。

　　4、与顾客有较强的联系，并能加以控制。

　　5、专业化的服务包括提供购买建议、实施概念营销、售后服务等。

　　6、售货员有丰富的商品知识，有较强亲和力。

　　专卖店主要有以下类型：

　　1、贵重品专卖店。包括专营钟表、皮革、金银首饰、手工艺品商店。

　　2、耐用品专卖店。包括专营电视机、电风扇、电冰箱、洗衣机等电器商品商店。

　　3、规格型号要求严格的商品专卖店。包括专营五金、电料、药品的商店。

　　4、花色品种选择性强的商品专卖店。包括专营棉布、丝绸和服装的商店。

　　5、生活用品专卖店。包括专营粮、鱼、肉、煤炭等商品的商店。

　　6、信息类产品专卖店。这类专卖店特意列出来主要是因为这类专卖店随着IT产业的发展，发展极为迅速，像电脑专卖店、软件专卖店与各种耗材专卖店。

化妆品专卖店的兴起

　　中国的专卖店模式大约是从1980年前开始操作的，它在日本运作得非常成熟，比大百货渠道做得还要好，来到中国以后，这种经验慢慢的被逐步移植。专卖店作为一个崭新的销售渠道出现。

　　在中国，化妆品专卖店还是一个新业态，所占市场销售份额微乎其微，70％的化妆品仍然是通过商场专柜或超市货架的形式来销售的。

　　素有“美容糖果店”之称的丝芙兰（Sephora）是全球著名的化妆品专业零售连锁店，它隶属于闻名世界的奢侈品集团——路易威登（LVMH）集团，目前在全球14个国家开设了520多家店铺。丝芙兰以自由开架出售各种一线化妆品和香水而闻名，除了按照品牌陈列之外，店内产品主要按照沐浴、彩妆、护肤等不同功能来分类列架。更为著名的是丝芙兰的香水墙，每一个丝芙兰店都会有一个柜台专门陈列香水，香水按照品牌首字母顺序排列，还会摆放出本周销售排名前十位的香水，以方便顾客购买。自1997年被路易威登纳入旗下以来，丝芙兰全球扩张步履急促，目前在美国的连锁店已增至70家，亚洲市场的攻势也频频展开。它在亚洲的第一家分店选择在中国上海淮海路，于2005年4月开店。现在丝芙兰在中国已经有7家分店，北京的第一家店于2006年4月落户中关村家乐福。2006年7月14日和8月18日，又有两个丝芙兰店分别在望京地区和国贸开业。据称，丝芙兰计划在2010年之前在中国开设100家连锁店。

　　从2004年起，资生堂以浙江省为起点，第一期开设了30多家专卖店，在中国中等城市推行自愿连锁专卖模式，通过各省推进的方式，向全国扩张其专卖店的布局，这种在中国市场销售正规资生堂产品的专卖店，旨在建立更多的和中国女性的接触点，其在中国发展迅速，仅数年时间就已经覆盖到全中国26个省市，数量达1400多家店，会员近70万人次。到今年年底资生堂计划突破1700家，其目标是到2008年做到5000家。资生堂的专卖店不同于传统意义上的专卖店：是由资生堂公司选择既有的化妆品店铺、药店进行合作，在店内设立资生堂专柜销售产品的合作形式，其要求专柜产品陈列形式风格统一，进货渠道统一；但既不需要店面有统一的形象标志、也不要求只是销售资生堂产品。

　　专卖店在中国的发展是有目共睹的，但这种新的模式却有着强盛的生命力，势必会对传统的化妆品专柜造成越来越大的冲击。在屈臣氏、莎莎等国际化妆品连锁专卖在国内市场进一步推进的同时，“娇兰佳人”在全国范围内的大动作激起了鲶鱼效应，众多国内品牌纷纷自建渠道，广东和江浙部分中小企业也纷纷跟进，大力开拓化妆品连锁专卖店渠道。

　　专卖店的兴起使许多传统的代理商、经销商不敢小觑它的实力，他们纷纷进行转型，以直营店或供货渠道与专卖店结盟合作，直接导向终端。

　　2006年12月21和23日，香港莎莎分别在百联中环购物广场和万达商业广场开设其在上海的第四和第五家专卖店，香港莎莎集团正式开始实施它在亚洲零售网络的扩展计划。未来五年，香港莎莎将在两岸四地同步布局140家店铺，其中大陆100家，香港与澳门60家，台湾40家。

　　“一站式购齐”给中国的消费者带来了新的尝试，它将给中国的品牌化妆品市场注入新的冲击与活力，中国化妆品行业每年以二位数的速度增长，预计到2008年销售总额可达到800亿元左右，如此大的市场，这正是国际巨头们将“一站式购齐”带到中国的重要原因之一。

　　炙手可热的化妆品专卖店的地位发生重大变化，但其生存和发展的压力并没有减少。在与商超大型卖场争夺客源、抢占市场份额的同时，化妆品专卖店还要面对同行之间本区域、跨区域的竞争，谋求自己的发展之路。　

　　从化妆品专卖店整体的发展趋势来看，现有的生存状况得到极大的挑战。由于品牌结构和层次的丰富、化妆品专卖店的公信力、品质得到较大的提高，消费者对化妆品专卖店的认可度、忠诚度、信任度也得到极大的提高。

　　顾名思义，作为专卖店，就要体现一个“专”字。经营者就要在“专”字上下功夫，一方面以专业的美容咨询，专业的皮肤护理来抗衡商场超市的冲击，另一方面可考虑形成精细化的　品类专卖店，如彩妆专卖、眼部用品专卖、男士化妆品专卖等。

化妆品专卖店现状与特性

　　经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。1980年代中期化妆品专卖店蓬勃兴起，并于1990年代中期达到鼎盛时期，然而1990年代后期开始，由于大卖场、连锁超市等新型终端的强势挤压下，化妆品专卖店生存空间日趋狭窄。并面临新的危机：比如消费多极化导致客源流失，比如恶性竞争和劣质服务引发顾客信任危机。

　　于是， 化妆品专卖店面临发展征途中新的转折点：单体化妆品专卖店和连锁化妆品专卖店将面临向具有“服务品牌”的品牌专卖店转变。规模比较庞大、网络比较健全的大型化妆品专卖店将逐步挤占单体化妆品专卖店的生存和发展空间。

　　经销商自有品牌和独家专卖品牌也在专卖店，特别是连锁专卖店中，成为争夺市场的一个重要角色。由于许多化妆品连锁专卖店有着自己比较庞大的销售网络、较强的销售能力，他们在实现由普通专卖店向具有“服务品牌”专卖店的转变，需要提供不可替代性的产品和服务，以保护和巩固自己的市场。

　　目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。

　　而目前诸多化妆品专卖店面产品需要涵盖以下品类——

　　洗涤类：沐浴露、洁面乳等；　

　　洗发、护发类：洗发水、护发精华素、啫哩膏、发腊等；　

　　护肤类：各类霜、爽肤水、乳液、精华等；　

　　专业护理类：按摩膏、焕肤素等；　

　　特殊部位护理类：眼贴膜、面贴膜、颈贴膜、鼻贴膜、润唇膏、润体露、脱毛膏等；　

　　彩妆类：唇膏、唇彩、眼影等数十品类；　

　　香水类：不同的香型组合；　

　　特色类：沐浴盐、足浴盐、精油等；　

　　男士类。

　　从大的方面来看， 2006年我国美容品或化妆品及护肤品的进口数量为12,540,703.00千克，比上年同期增长了21.33%，进口用汇264,435,715.00美元，比上年同期增长了27.69%。2006年我国美容品或化妆品及护肤品的出口量为97,566,940.00千克，比上年同期增长16.05%；出口创汇656,120,478.00美元，比上年同期增长24.20%。2007年2月我国美容品或化妆品及护肤品进口数量为896,680.00千克，用汇24,325,228.00美元，用汇金额与上年同期相比，增长了33.49%；2007年2月我国美容品或化妆品及护肤品的出口数量为6,614,779.00千克，创汇51,117,465.00美元，创汇金额比上年同期增长了73.90%。

　　化妆品专卖店模式未来的发展空间

　　目前，国内化妆品企业的专卖店经营比重极小，只不过刚刚起步，化妆品专卖在国内市场潜力仍然深厚，存在着极大的发展空间。在企业的组织形式上，今后我国化妆品连锁专卖店将发展到各种零售业态上，如：百货商店、超级市场、专卖店面、商业街、商业中心地区、仓储商场会成为化妆品企业发展的强大力量。根据不同的目标顾客设立不同层次的专卖店。

　　化妆品专卖店在我国会有长足发展。它们会在化妆品的品牌、经营方式、规范服务等方面形成自身的风格。其中一部分精品店、名品店会进入到大型百货店中设址；化妆品专卖店将进一步向个性化的发展。随着化妆品专卖店的扩张，今后要不断的增加化妆品专卖店的网点，逐步摆脱地域概念、规模扩大、集中程度提高，出现一批优质的、服务好的化妆品专卖店面。体现化妆品专卖店的层次感、时尚感，引领时尚变化的潮流。

　　随着化妆品国际化的竞争，化妆品行业越来越快的变化，在化妆品企业的规模扩张过程中，化妆品连锁专卖的发展速度非常快，尤其是大型具备实力的化妆品企业，通过连锁专卖店的营销方式发展速度最快，业态创新成为化妆品企业提高企业竞争力的重要手段。

　　任何零售业态的产生和发展都取决于社会经济的发展水平和技术条件。尽管我国各种业态在发展过程中存在很多问题，但是，随着经济的不断发展，社会的物质条件和技术条件等不断完善，以及我们对各种零售业态内涵的逐步理解，使这些业态完成本土化的过程，再加之国外规范化的零售业态的示范效应，我国的各种零售业态必将逐步走向规范化。专卖店经营模式的引入化妆品行业是一种大胆的探索，专卖店的营销方式将成为众多化妆品未来业绩增长的重要参考，专卖店的经营模式将成为化妆品行业的主流模式。未来的化妆品专卖店会以什么样的方式存在，是值得大家探讨的一个重要话题。有一点可以肯定：越具有技术创新优势的业态，越有可能成长为主导业态。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为法国诗婷国际美容连锁集团董事总经理，电子邮件：

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