开创妙趣购物时代——嘉华购物广场品牌传播案例（上）

作者: 李方毅

（上）

　　顾客

　　从营销角度讲，消费者研究是关系到品牌最终能否被认同的关键，我们对于嘉华的品牌规划，首先重要的是要建立在科学的消费者研究的基础之上。

　　我们将济南市中高收入消费者划分为以下基本类型，主要对其购物形态与生活形态进行研究：白领、政府机关事业单位干部、企业管理干部、私营企业主、个体经营商户。

　　这部分人同时也是各个商家所争夺的消费群体，我们经过进一步的调查发现这个消费群也分为三类：

　　在购物忠诚度上，时尚的领导者若对某一商场各方面比较满意，一般固定的购物场所是这一商场，忠诚度很高，高档品牌的丰富程度是他们选择商场的首要原因，而时尚的追随者则没有这种忠诚度，他人可能今天去最好的商场，明天就去批发市场，这些情况一方面说明他们多样化的需求，另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制，导致他们愿意多跑几家，经过对比最终购置合乎内心标准的商品。作为时尚的领导者，他们通常把购物作为满足自己时尚需求的重要方式，购物带给他们的是较为纯粹的获得物质和时尚信息后的快感；购物时通常不喜欢别人打搅，往往凭借自己的判断来购买，购买过程快速；他们对于休闲、娱乐的场所往往很挑剔，非常讲究情调和清静，商场被排除在外。而时尚的追随者则不然，他们往往把逛商场作为自己休闲娱乐的方式，在商场饮食、休息的机会多；他们通常和家人或者伴侣一起逛街，享受在一起的难得时光，单纯的购物并不能满足他们其他的情感需求。很时显地，采用集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的摩尔模式打造的嘉华购物广场，它对时尚追随者能产生巨大的吸引力。综合消费者的这些特点，时尚追随者是嘉华最易争取，也是最可能成为嘉华忠实消费群的人群。嘉华的诸多优势正符合时尚追随者的需求，因此，能否抓住这部分顾客，建立符合他们需求的品牌形象将成为嘉华品牌成功的关键。

　　也较注重商品的性能价格比；购物所需时间较长，需要反复比较；把逛街购物当作休闲的重要方式。

定位

　　品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，因为任何消费者的购物都会经过理性的思考及感性的打动。

　　通过以上的分析，我们可以看出，追求购物过程中的乐趣是时尚追随者区别于时尚领导者的一个重要特征；购物乐趣虽然也有商家提出过，但没有给予足够的重视和引导，没有提到商场品牌形象塑造的高度中来；时尚追随者是比较看重情调和品味的人，他们更多的以购物作为休闲娱乐的方式。

　　嘉华的品牌定位如下：

　　目标消费者：时尚的追随者

　　利益点：获得超值享受与购物乐趣

　　定位口号：妙趣横生的购物体验

阶段品牌目标

阶段任务

核心问题

第一阶段

知名度的建立及品牌形象在消费者心目中初步形成。

让消费者认识嘉华