素儿时尚贴膜“闪电登陆”上海

素儿时尚贴膜“闪电登陆”上海

作者: 桑迪营销机构、张继明

　　2000年开始，上海素问堂与广州原禾，分别在上海、广东市场全面推广代理可采眼贴膜及可采祛斑嫩肤面膜，成功打响可采品牌。

　　2001—2002年，以上海、广东、北京三地市场为重心，可采启动了全国二、三级市场的70%，面贴膜、眼贴膜成为中国主要城市中低端消费市场的主要护肤品名词！　

　　2002年底，刚刚完成渠道、团队、资金第一次积累的素问堂，与四川可采的合作终止，素问堂本想退出竞争已经激烈的贴膜市场，但经过市场的深入细分，发现贴膜行业还未做透、做大，于是仍然决定将贴膜作为主要剂型打造素儿品牌基础。在不到2个月的时间里，素问堂又快速研发和推出了“素儿系列贴膜”，上市不到3个月，成功地在贴膜市场立足，使销售业绩增长200%！

　　2003年，继素问堂将可采眼贴膜迅速启动上海市场之后，上海面贴膜市场群雄逐鹿，各种新品新概念层出不穷，除了走品牌路线的可采贴膜，还有宣传精油穴位香薰的奥岚雪，以及其它有氧面贴膜、活菌酵母晚间修护等诸多品种，素儿贴膜系列则是其中最为鲜亮的新品牌，完全的时尚化路线，完全的轻快感觉，将一个品牌一年之内成功打响，仅上海市场实现年销售近2000万元！这在化妆品行业仍然堪称一绝！

　　仔细研究素儿的成功营销，把握市场运作轨迹，对中小企业走品牌营销之路仍具有现实借鉴意义！

　　一、品牌个性：

　　·素儿贴膜系列功能：

　　解决这一人群局部皮肤问题和皮肤亚健康状态。

　　·素儿贴膜系列原料配方特点：

　　以中国药用植物为原料，日本中药提纯技术，没有传统中药产品色素、味道，过敏，杂质等缺点

　　·素儿贴膜系列机理：

　　源于面贴膜，以日本技术，独创素儿“纯萃养颜新法”把贴膜功能更加明确化，细分功能市场，细分产品，从过去一种面贴膜解决皮肤多种问题，过渡到具体的、容易出现的症状，如晦暗、松弛、粗糙、痘痘、痘痕等，分别推出控油、祛痘面贴膜，美白嫩肤面贴膜。

　　·素儿贴膜系列形象风格：

　　素儿不是一个单一产品，而是一个整体品牌概念，推出系列化产品组合，打市场保卫战（祛痘修复面贴膜、迷你痘贴膜、美白嫩肤面贴膜、神采莹润眼贴膜。）

　　·素儿贴膜系列概念：

　　迷你痘贴膜以“时尚、轻快、活泼可爱”的卡通人物，带一点日本小姑娘的调皮可爱，惹人喜乐的时尚造型（素儿迷你痘贴膜也创造六种活泼形状，如蝴蝶形、心形、梅花形、泪珠形、叶片形、逗号形）。

　　美白嫩肤面贴膜和神采神润眼贴膜以青春动感色块和纯净中药植物及健康绿色调，使品牌纯净、明快，完全区别于基本功能性面贴膜，给人以轻松、休闲的感觉和视觉享受。

　　二、品牌传播：

　　·人群锁定：

　　18-45岁中端消费层次女性。以年轻化女性突围市场，网络15岁到45岁之间的年龄阶段，成为都市女性的时尚贴膜，通过细分产品功能，区隔具体的人群，将贴膜市场进一步细分。

　　·软文策略：

　　软文是素儿快速启动市场的法宝之一。从早期素儿迷你痘贴膜市场导入期，以素儿单挑“新生痘”的核心理念，通过“巧克力的甜美，小痘痘的苦涩”、“电脑小痘痘的帮凶”、“温柔一贴，祛痘无痕”、“咖啡VS新生痘”、“注意饮食，新春备战新生痘”、“‘辣妹’爱辣祛痘两不误”、“美女主持人的祛痘绝招”等一系列轻快小故事，迅速差异化入围，树立素儿的知名度与指名度。

　　紧接着，从面贴膜功能市场入手，诉求“新一代贴膜，无浓厚中药气味、无色素沉着、无杂质沉淀、通过过敏测试”独特卖点，宣传“多一分纯萃，添十分美白”的利益承诺，瓜分面贴膜市场蛋糕，以“素儿纯萃养颜新法”、“纯萃嫩白无暇”、“无浓厚中药味、无杂质沉淀”、“今年夏天有几天？素儿嫩白送五天”、“时尚密码，持久嫩白才是IN道理”、“明星直面上海小姐”、“全城共享素儿嫩白魅力”、“贴一片，又白又嫩好几天”、“自信素儿接受250000上海女性同步面试”等功能软文、时尚软文传播概念，更加提升素儿贴膜的整体差异个性。

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　　素儿的媒体策略相对集中，以《申江服务导报》为主要阵地，《完全生活手册》为辅助，每周一期；同时，以电台音乐频道及《相约星期六》类电视娱乐节目为品牌跟进，进行非全面但整体感极强的媒体组合攻势。

　　·事件活动：

　　巧用公关赞助，实现品牌、销售、企业的共同提升。素儿走的是一条时尚明星路线，不用花巨资请明星做代言人，但可通过相关的公益赞助活动提升品牌的档次与时尚特征。2002年秋，巧用F4上海演唱会，以不到30万元总投入，完成赞助费、广告费、终端活动的全程造势，使素儿品牌知名度大增，扩大了迷你痘贴膜在年轻女性中的影响力，销量增长100%；2003年秋，巧用上海小姐选举，以不到25万元总投入，大大提高了销量，素儿品牌也大大提升。

　　同时，聘请影视明星周蕾担任品牌形象代言人，从时尚化突围，打造一个活力四射的时尚品牌。

三、品牌销售：

　　·渠道终端：

　　素儿启动上海，采用的高举高打策略，以商场专柜或超市、卖场为主要阵地，兼顾大型药店，全面整合生动化陈列，BA导购、促销、店堂POP，迅速铺开上海市场，销售网点涵盖70个零售卖场及数百家上药连锁店，其中包括屈臣氏、家乐福、易初莲花、吉买盛、乐购、好又多、欧尚、世纪联华、等大卖场，太平洋、百盛、港汇、东方商厦、好宝钢商厦等大百货店地下超市）、以及大型连锁药房。最为经典的是与屈臣氏合作，通过建立店中店的方式，在上海11家屈臣氏全面展示素儿的清新可爱品牌形象。

　　·促销队伍：

　　在人员推广方面，通过一年多的快速发展，素儿终端促销人员上百人之多，在上海零售终端点形成了一道独特的风景，每到周末或节庆日，素儿小姐总会带着甜美的可爱笑容解答消费者疑问。

　　·促销活动：

　　在终端促销方面，在主要场地，特别是屈臣氏样板店，通过小型堆装促销、中型活动促销、室外大型促销推广素儿。促销道具包括导购台、背柜、促销台、产品陈列柜、铁货架等，系统性展示品牌魅力风格。

　　时尚化促销礼品，心意礼物、圣诞围巾等

　　四、品牌终端管理：

　　以终端生动化、促销生动化为主体，将终端企划、公关、执行和BA培训、管理、人才有机整合。

　　在进入市场之前，素问堂就十分注重对营销队伍的建设。素儿对促销小姐的要求非常高，不仅要年轻漂亮，口齿伶俐，有亲和力，还要活泼开朗，与素儿传达的品牌理念保持一致。

　　为了促进等。

　　素儿的营销策略以BM策略为主，将一个企业背景不显赫的产品按照品牌标准来设计，从视觉形象、从核心技术、品牌内涵、传播手段等方面，力求迅速树立起素儿的专业贴膜形象。

　　从2002年底开始，素儿仅仅通过两个月就快速打开了知名度，刮起了贴膜市场一阵旋风，将贴膜市场时尚与功能定位完美结合。2003年，素儿销售业绩扶摇直上，实现年销售近2000万元的惊人业绩，投入产出比1：3.7，迅速成为贴膜市场强势品牌，并获“2003屈臣氏健与美大赏上海销售金奖”，大有赶超老牌贴膜品牌！

　　到2004年前三个月,素儿贴膜系列月销量已经开始成为贴膜市场第一品牌！素问堂的未来目标是2005年内，将素儿打造成贴膜市场全国强势品牌。

　　链接1：素问堂品牌营销经典法则

　　“快速导入成功”法则：

　　市场导入是任何品牌最重要的一环，导入是否决定一个项目的命运，素问堂的法则是3个月内落地成功，被消费者基本认可，被终端渠道认可。

　　“低成本快速扩张”法则：

　　小企业赖以生存的原则，是低成本快速扩张，才可能生存，并做大。素问堂的原则是1年内启动一个大市场，并在外围试点；2年内复制全国主要市场。

　　“实效整合力”法则：

　　终端比广告更值得投入，关键在于企划力、组合力和执行力。可采和素儿的成功，都有赖于素问堂精深的终端研究，创立企划、组合和极高的执行力，将活动陈列、客勤、BA、促销活动和广告有机整合。

　　“产品创新”法则：

　　在同质化竞争激烈的消费品领域，创新产品决定了一半的成功。素问堂理念——做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼，细分市场，一样能赢得大的市场回报。素儿的成功，源于素问堂对祛痘市场的细分把握，以迷你造型切入带动品牌。　

　　链接2：素儿贴膜上海市场“闪电行动”

　　素儿贴膜系列分三步走战术阶段，迅速打响品牌，领军上海贴膜市场：

　　第一阶段：

　　2002年10月—2003年3月，以F4赞助新迷你痘贴膜为切入点，迅速提升产品知名度；随后导入祛痘修复面贴膜，进行大规模终端生动化建设；

　　第二阶段：

　　2003年4月—2003年6月，主推痘贴膜同时，导入美白嫩肤面贴膜和眼贴膜，以促销、试用装为主，积累团队推广经验；

　　第三阶段：

　　2003年7月—2003年11月，主打美白嫩肤面贴膜，以比较传统中药面贴膜不足点切入，将终端推广，公关赞助、广告宣传、资金支持，主力用于该产品，使品牌美誉度、销量均大大提升。

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