事件营销之二—聪明的企业都擅长做新闻

聪明的企业都擅长做新闻 

作者: 刘步尘

　　

　　这说明一个问题：企业的推广观念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战时代，这就是我们通常说的整合传播。

　　新闻传播具有五大优势

　　概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。

　　那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义？为什么越来越多的企业重视传播工作？与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势？

　　第二，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说的明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。

　　第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻？因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。

 

　　企业新闻传播现状不容乐观

　　显然，企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须补上新闻传播这个短板，否则，你的推广体系就是有缺陷的。为什么？因为单一的广告宣传，很难满足企业多层面信息传播的需求。

　　举一个例子：某企业开发出了一个极具竞争力的新产品，需要召开新闻发布会向社会介绍该产品，如果你不具备新闻运作的能力，就无法完成这个任务。再比如，你所在的企业老板，获得某优秀企业家称号，他希望媒体宣传宣传他，如果你不会和媒体打交道，你就难以完成老板交代的任务。

　　一个问题是：企业如何弥补新闻传播的短板？换言之，新闻传播有无技巧？其精核又是什么？

　　但是，说什么？如何说？这里面大有学问。因此，要想开展有效的企业新闻传播，必须首先解决这两个核心问题。

企业新闻传播职业，需要从业者具备系统素养，比如新闻信息捕捉能力、新闻稿写作能力、媒体资源开拓及维护能力，除此之外，还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作经验。总之，对从业者的素质要求是很高的，这样的素质不是短时间内能培养出来的。但是，这不意味着我们没有捷径可走。

 

解决“说什么”的问题，比什么都重要

　　企业开发出一个很有竞争力的新产品，想召开一个新闻发布会，把新产品信息发布出去。但是，新闻发布会怎么开？把媒体召集过来，领导讲讲话，大家一起吃顿饭完事？显然不是这么简单的事情。但是，如果你不具备召开新闻发布会的经验，你很有可能就是这么做。

　　曾经有这么一家企业，召开了一个新闻发布会，目的是宣传他们取的巨大成绩。但是，当新闻出来的时候，他们几乎傻了眼，为什么？因为几乎所有的报道都是负面的。不开新闻发布会还好，开了新闻发布会反而惹来负面报道。显然是操作出了问题。

　　事实上，新闻发布会只是企业新闻传播的一种形式而已，实际操作还要复杂得多。毕竟新闻发布会是一个事件，还好传播一些，对于那些缺乏事件支持的传播，没有新闻还要传播，就是一个严峻考验了。　　

　　对于企业来说，它有很多信息可以传播，但是，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。事实上，这些信息对于企业来说，价值是不一样的。有的信息需要第一时间传播出去，有些信息没有时间的要求；有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小；有些信息是积极信息，有些是负面信息；有些是表层信息，有些是深层信息。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。

　　所以，新闻传播第一要解决的问题就是，整理表层信息，发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息，哪些该释放？哪些不该释放？如果没有对企业战略准确的把握，并能预测到信息发布之后可能出现的结果，你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现（了）问题，把该释放的信息丢掉了，而把不该释放的信息释放出去了。

　　对于深层信息的发掘，更是一件困难的事情。因为深层信息往往象冰山一样隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。

　　在深层信息的发掘方面，我举一个实际操作过的例子：

　　为此，我们总结了前一段时间各种报道的要点，分析还有什么点没有报道出来。除此之外，我们决定发掘更具有传播价值的新闻点，力争通过深层信息的传播，提升新闻发布会的档次和价值，使传播超越一般新闻发布会的价值。

　　经过长达半个月的反复审慎论证，我们终于为新闻发布会拟定出四大传播要点：

　　第三诉求点：乐华将实施完全独立的品牌策略。

　　第四诉求点：乐华探索中国家电营销新模式。

后来，数码乐华新闻传播案例被评为中国首届金凤凰营销大赛实战案例唯一特别金奖。

 

新闻传播的“五项基本原则”

　　那么，企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢？

　　原则一：新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必要的。数码乐华挂牌上市的出色传播，就是新闻谋划的结果。

　　原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致，企业想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。

　　原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙的借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，最近一段时期，消费者普遍对企业的售后服务表示不满，这个时候，企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。

　　这里重点讲一下事件营销怎么做，并顺带探讨一下概念营销。

　　在企业新闻传播实战操作过程中，我们经常会遇到这样的烦恼：没有新闻可以传播。作为市场推广的常规手段，新闻传播应该是一个持续的过程，是一个长期的行为。但是，因为企业并不总是有新闻事件发生，因此，新闻传播实际操作起来就很麻烦。没有新闻还要传播，这看起来是一个矛盾。

　　事实上，有没有新闻往往和操作者有没有一双发现新闻的眼睛有关，同样一件事情，在你眼里很平常，也许在别人看来并不平常。

　　但是，新闻事件并不是总能策划的，有时候实在没有新闻事件可以策划，这个时候怎么办呢？这就需要开展概念营销了。

　　在这方面，我给大家举出一个具体的概念营销案例。

所以，我们提出一个口号，叫：没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念。事实证明，这一策划应用在企业新闻传播上是非常有效的。

 

　　什么样的企业适合做新闻推广？

　　事实上，通过新闻传播提升品牌形象正在成为越来越多远见企业的选择。但是，新闻传播并不是适合所有的企业。一般来说，新闻传播最适合三类企业使用：

　　第一类是高知名度企业，这类企业社会关注度高，新闻事件多，如果新闻传播运作得好，对提升品牌形象很有帮助，如果运作得不好，一旦发生危机事件，很容易被媒体无限放大，并最终导致企业处于困境。

　　第二类是广告预算紧张企业，这类企业广告预算比较紧张，想投广告又没有钱，怎么办？不妨使用新闻传播的方式宣传企业，既能节约推广费用，又能取得较好的推广效果。

    第三类是有可能发生危机事件或者已经发生危机事件企业。激烈的市场竞争，让企业随时都有可能处于危险境地，发生这样那样的危机事件在所难免。因此，建立企业危机防范机制和危机处理机制，成为必然要求。而这一切必须借助新闻传播才能实现。

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