危机公关之三—成功危机公关的“基本国策”

成功危机公关的“基本国策”

作者: 郑文斌

　　个人或团体组织或企业或地区或政府或国家，都经常需要面临危机公关。危机公关的好坏，一方面体现出危机当事人的整体管理水平和应变反应能力，另一方面更是直接影响到危机当事人的信誉和利益得失。而且由于危机事件往往是突发性的，没有充足的时间来慢慢研究解决方案或事先制定十分完备的解决方案，因此，要在有限的几小时甚至几分钟之内做出正确反应，难度是很大的。但是许多国际大企业成功进行危机公关并且成功转危为机的宝贵经验告诉我们：具体危机事件的具体处理措施是差异化的，但处理问题的基本原则却是共同的和有规律可循的。　　

一个中心：

以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心　　

　　危机公关时必须时刻牢记我们危机公关的目标、目的是什么？我们花大钱出大力耗大心力的目的到底是为了什么？！是为了争得一时之利吗？是为了证明自己是对的别人是错的吗？是把事实掩盖起来让别人看不见吗？是为了推卸责任吗？都不是。危机公关的目的或目标和非危机公关的目的、目标其实是一样的。那是什么？是为了塑造、维护或展现公关当事人良好的社会形象。因此聪明的危机管理者总是坚持形象第一、品牌第一。所有的公关行为都应该围绕着良好社会形象这一个中心，危机公关也不例外。　　

　　明确这一个中心对于正确处理好危机事件无疑是决定性的。既然危机公关必须以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心，那么：

　　在危机处理时，以下一些言论或行为是不妥当的，是有损于当事人的良好形象的：

两个基本点：

1、关心并保护危机利益相关群体的利益

2、真正解决问题　　

　　在危机发生之后，危机当事人应该在第一时间、以第一速度向危机相关利益群体发表讲话，传递关心、保护他们利益的信息，明确表示当事人十分关注所有利益相关群体在此次事件中的损失或不便，并表明当事人已经着手调查并处理此次事件，声明所有危机利益相关者的利益将得到充分保证，以安抚所有危机利益相关者，并且明确展示当事人的良好态度和快速反应能力。　　

　　聪明的危机处理者总是采取这样的郑文斌博士危机沟通五步曲来处理危机事件：一，良好积极认真地表态；二，公布某某某处理措施在进行中；三，公布处理结果；四，公布危机事件的详细原因及当事人弥补、改进方案；五，集中发布更多正面信息，以支持和提升利益相关群体对自己的信心。　　

显然，让利益相关群体知道你在采取什么行动，行动过程是怎么样的，何时能出结果，结果又是什么，即危机当事人是如何真正解决问题的，对于安抚利益相关群体的情绪是相当重要的。在整个危机处理过程当中，最忌讳的下策，就是不但不接受危机利益相关群体的情绪，顺着他们的利益和情绪加以梳理、满足、引导，反且一再刺激相关利益群体的情绪，让利益相关群体不仅不能平和冷静下来，反而让他们处于一种不理智的激情状态，其结果是事件越闹越大，危机当事人可能会因此要悔恨终生。

四项基本原则：

1、诚意原则

2、诚实或信息透明原则

3、全责或彻底原则

4、及时或飞毛腿原则　

　　显然，要成功处理好危机事件，光是围绕一个中心抓住两个基本点是不足够的，成功危机公关还必须遵循以下四项基本原则。这些原则都一目了然，但只有优秀的危机管理者才能真正做到，正因为他们做到了这几条，所以成功是可以预期的。　　

　　诚意原则就是危机当事人在处理危机事件全过程当中，必须始终胸怀和保持对于所有危机利益相关群体的尊敬和诚恳，在处理危机事件时一丝不苟，认真严谨。态度决定行为。态度更具有镜子的反射效应，当你态度充满诚意时，当你处事是如此认真仔细时，你的对手或你身边的公众就会对刮目相看、肃然起敬。　　

　　公关作为管理沟通的一种，其理论基础是共通的。在管理沟通学中，对对方观点、人格、利益的尊重和平等交流的态度是一切有效沟通的基础。态度是感性的，是人人可以感觉到的，

　　当你对对方没有真正的兴趣或诚意的时候，无论你表演得多么好，你都缺乏一种发自内心的内在的热情，对方是马上就会感觉出来的。没有诚意的公关无非是一种做秀或欺骗，不可能取得真正的成功。

　　诚实就是说真话，不欺骗他人。说实话对谁说？是对需要知道你这些信息的利益相关群体和对公众说。把应该告诉他们的话都一五一十地告诉他们，而不要让他们心存疑虑。也就是说，要尽量将与此次危机有关的信息透明化处理。信息越透明，公众和公关目标群体得到的信息就越准确，谣言和误解就越少，危机事件就越容易顺利处理。　　

　　那是不是危机处理过程的每一件事都应该说呢？不是。而是：公众和公关目标群体关心的要说，不关心的不说；事件原因和处理措施及处理结果要说等过程的关键点一定要说，但琐碎的次要内容不说。信息传达还必须简明扼要，避免产生误解和歧义。诚实的原则是为了让公关目标群体和公众放心，稳定其心理情绪，避免事态恶化。　　

　　危机事件发生后，责任由谁来负？当事人第一反应往往是想把责任推给别人。但我们提倡的原则仅仅相反。我们如果站在危机受害者或受影响者的角度看，危机当事人才是危机事件的唯一责任人，而与其他任何人无关。这是受害者的正常思维方式和正常反应。显然，基于这样一种逻辑，你当事人想推责任是徒劳无益而且会适得其反的。那么，我们应该怎么办？正确的做法是自己先担负起所有责任或第一责任人，给事件相关利益群体一个可靠的利益保障，然后慢慢再去找第二责任人或第三责任人进行追索。　　

　　还有一种情况是当事人试图拉几个人和自己一起担罪名，这也是下策，既不能给相关利益群体一个好交待，又有损于自己的良好形象。因此，聪明的危机管理者总是自己首先站出来担负全部责任，也就是彻彻底底地把全部责任归于自己，并立即着手去解决问题，然后再去找其他责任人。这样做的好处是：让公众和公关目标群体知道，只要有事，他们是可以立即找到责任人的，并且责任人是真正能够对他们负责任的，这个责任人就是危机当事人。因此，公众和公关目标群体的不良情绪和应激反应就会消失。