中国营销2003医药营销第四阶段(上)—（1）

 

作者：第一赢销网

内容提要

1\最后的辉煌

(1)广告不断攀登颠峰

专家的颠峰\权威的颠峰

(2)会议营销走向颠峰

(3)会诊营销的颠峰

(4)另一种创新--八卦广告

 

2\危机来临

(1)模仿危机

(2)监管危机

 

3\反思和突围

(1)坚守\死亡

(2)介入上游产业

(3)转行

(4)殖民其他行业

 

 

一、最后的辉煌

 

首先第一个方面

（1）在广告方面出现了几个方面的创新

④电视广告创新

 

①内容创新、

不知道大家是否还记得上次课问大家的一个问题，对于医药这种特殊产品，更要传达一个什么要素？医药广告最主要的要做到什么？

让消费者信任，该怎样做？

这些手段不仅以前有效，现在还是非常有效的。

医药广告的目的是让消费者信任，其中的几个板块，如：权威、患者上都达到了登峰造极的状况。

权威板块

其代表产品就是张大宁，一个补肾产品，一年销售几个亿，一年造就了十几个千万富翁。

张大宁本身又长的充满了牛气。整个产品就是一个牛字。

张大宁的策划人在这点上做得非常巧，将专家的名字放到了产品里，将这一卖点卖到了极致。配合上蒙派的强实团队，先是在陕西西安市场引爆，紧接着全国都火了，当年几个亿的销售。

张大宁是一个例子，将专家发展到了极致。

这实际是一种非常好的思路，这一思路在产品推广上也非常有效。

 

在木竭的市场启动中，有一个广告特有名——《木竭胶囊走进人民大会堂》，这个广告当年特别轰动，大家发现它的卖点了没有？

对，就是人民大会堂。

人民大会堂和权威有些类似，它是在借助国家政府搭建起来的形象。

说道人民大会堂，其实木竭胶囊不是第一个做的，开创者是史玉柱，他在推广黄金搭档的时候，就搞了个人民大会堂的新闻发布会，但是木竭是第一个放大作为卖点的。

权威、人民大会堂这些在今天仍然有用，非常有效。而这些最早都是医药企业开创的，很不简单。

 

患者

还有一个内容创新就是患者方面，医药把患者广告也发挥到了极致，改变了以前简单患者说，这个我吃了很好，而是把一切演绎的像传奇一样，当年如何如何不好，都快绝望了，唉，这个好药来了！这种经历和很多患者相似，很容易打动患者！

比如说：《六旬老太死里逃生》这样的标题，讲述一个从挣扎、绝望到奇迹发生的故事大家可以想想其效果了。

至于消费者见证这种方法，医药行业不能用了，但很多其他行业还是可以用的，效果还是不错。最近的乳业危机中乳品企业修复企业形象时，都用得是很多母亲的现身说法。

这样说大家明白了吧。

 

概念营销的娴熟运用

在权威、专家、患者的创新同时，以往运用娴熟的概念营销更是发挥到了极致。

这是内容方面的创新，大家理解了吧！

 

②形式创新

关于广告的第二个创新，是在报纸广告版面的排版形式创新，改变了以前的单纯硬广的方式，而是上软下硬，其中的软就是新闻软文，硬就是产品的硬广告。

此次创新是脑白金之后的再次创新，脑白金开创了新闻软文产品时代，此时更往前发展，成为软文和产品硬广结合的软硬结合时代。

目前，单纯的那种放一个简单图片，加两行简单文字的是效果非常差的，是非常浪费钱的。很可惜很多其他行业的人还在做这样浪费钱的广告。

软硬结合的广告形式应该是目前最好的广告形式。用文字吸引、打动说服消费者，用硬广告诉产品信息。

这种形式后来被一个人带到其他行业创造了很多奇迹，这个人就是好记星的老板杜国楹，他在报纸广告形式方面就是上软下硬的广告，当然内容上富有销售力是必须的。下节课我们将到这一点，医药保健品广告在好记星、如烟、乐无烟、商务通方面的成功。

 

③投放创新

此外还有一个投放创新——整版投放。

整版投放

 

这是报纸广告方面的三方面，

 

④电视广告创新

而电视广告方面，医药保健品也在创新，此外还有一种方式，医药营销人是一个不断探索的的群体，他们不断学习，借鉴一些电视栏目的形式，如访谈型的，实话实说那种形式，这些形式消费者很容易接受，看起来很像电视的栏目，接受性很强。这种广告也让医药火了一段时间。

 

⑤八卦广告创新

对这个广告为什么那么卖货，个人倒也是思索过。这样问大家吧，报纸上的新闻有几种？

基本可以分成两种，一种是大新闻，还有一种就是八卦新闻、或者称为小道新闻那种。

如：明星的炒作也是用八卦新闻，什么走光、婚外情、乱搞什么的。

而报纸上有一些城市里哪个地方汽车出事了、某个人中了个大奖等等这些八卦新闻，这样的新闻老百姓也耐开。

给大家举几个例子，大家就明白了，如《女千万富翁自曝尴尬事》，这样的标题让消费者很感兴趣，再如《怪：一女子用嘴呼吸十几年》这种听起来消费者觉得很怪的、又很感兴趣的事，会看下去，然后不知不觉中被八卦广告解决了。

消费者在不知不觉就接受了产品，爱上了产品！

关于这种方法的开创者还是个争议，有一个策划团队说是他们最早用得，不过另一种说法是某南方一个从报社出来的人开始用得。

后来这种手法被医药行业纷纷模仿，有一类产品，女性排阴毒的也做得非常牛，如：白宫第一夫人、七粒清做得非常牛。又暴富了一批人。

医药保健品营销人不简单啊，发明了这么多手法，但这还只是广告方面的。

 

2、会议营销（亲情营销、数据库营销）到达颠峰

严格的说，会议营销是亲情和数据库营销。他们对于如何走入消费者家庭，如何和消费者沟通，如何了解目标人群家里情况等等，都有一套非常牛的流程和技巧。就像上一节礼品讲的那样，有一套严格的技巧。就像上一节礼品讲的那样，有一套严格的技巧。

而至于会议的流程，更是像钻到人心里去一样透彻。

但那些会议营销顶尖企业，真正的关键不是会议，而是会议之外的内容，而是他们那种和消费者的亲近。这也是后来很多模仿着模仿不了的。

会议营销成功的企业，真正的事和消费者的亲情，处的和一家人一样，我一个朋友的母亲说：买他们的产品我就是愿意，你们平常谁来看我，他们经常来看我，陪我聊天，帮我干活，工作做到家了，会议营销真正的功夫在诗外。

 

3、义诊营销，活动营销

义诊这种形式在一开始就出现了，三株时代就有，也就是搞一些促销活动，在活动中有一些专家、医务工作者现身，为消费者诊断然后拿药。其实，目的是为了药品销售的形式，但是有专家、有医务工作者出现，老百姓感觉很好。

这种形式被行业里的一个常青树企业给放大，做到极致了，那就是傅山药业，这是一个很牛的企业，曾经打造了多个年销售几个亿的产品，造就了一大批富翁。如谓尔舒、络心通、速立特等。

傅山药业的老总李贵平是一个相当低调的人物，媒体有关他的报道很少，而且很多时候以医药常青树的名字报道（如：一位医药行业的常青树专家），李总能力非常强强，也很有魄力，当年在武汉操作一个产品时，已经投入了数百万，市场还没有起色，公司很多人说不做了，撤吧，李贵平说，不行，继续投入，结果后来他成功了。

而义诊最后的辉煌就是他旗下操作的甘必康，这个产品开始赔了两年多了，一直没有运作成功，还有一帮人一直在做，换了其他老板，早就停了，但是李贵平就是不一样，允许继续探索。

后来这个产品终于找到了方法，把义诊做绝了，以中国肝病康复中心为组织，以北京有名的四位老专家，称为京城肝病四老，各地印发红头文件，以康复行动为由头。

平时谁给我们看病阿，是医生？所以义诊就是利用了这一点，以医生、专家义诊的形式运作，很容易吸引消费者，

每次义诊前，会最大量的宣传，义诊都是会媒体上大规模宣传，把消费者最大程度吸引过来，然后用专家来说服。

而傅山的甘必康更狠，用的是红头文件，盖着红章的，带有一些部门章子的，如国家卫生部的，就像政府下达的文件一样。

大家是不是觉得医药人的创新能力非常强。

 

4、公益营销

这是后来的一种创新，以公益救助活动为卖点的推广。

这种方法，以一个海尔海明威的产品为代表，利用了海尔企业的良好影响，打着海尔药业公益救助的旗帜，也卖了上亿。

 

上面我说了

最后的辉煌

四个最后巅峰的代表

 

这其中的很多手段被其他行业应用，如会议营销被应用到保险、汽车销售、电信等多个行业。

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