2005年医疗机构发展的思考与反思
总结2004年的医疗市场，各种模式的医疗机构已经开始逐步走向市场，民营医疗机构走向"战国时代"，即民营医疗机构、国家机关医疗机构和民营投资控股管理（享受医保营待遇）的医疗机构群雄并起，逐鹿上海滩。而在未来的2005年将有会出现规模、设备、人才、管理等非常先进的外资医疗机构落户上海。届时作为以民营投资为主体的民营医疗机构（营利性）已不得不走出以往的经营管理运作模式。综观2004年众多医院的动态，发现我们的医院现要在竞争中求生存，按照现在的企划运作与管理模式已经不能维持，可从以下几点分析：
一、医院营销
开始应对无措，医院需要寻求新的营销策略去指导未来医疗市场发展。
正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代
——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，医院只需要通过广告向外界宣传一些有关医疗服务的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。
医疗服务产品推广：公关协助广告进行渗透
医疗服务产品是公众可理解性不强、而专业性很强的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。
可以说，公关的主要作用是为医院建立良好的舆论环境，从医院的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为医院造势。广告的作用是输出医院或医疗服务产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。
医院品牌塑造：公关是拉力，广告是推力
医院品牌的影响力对于医疗服务产品的营销有着巨大的作用。如果说医院品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验医院品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着医院或医疗服务产品的品牌塑造运动。
医疗市场营销本质不是医疗服务产品的竞争，而是认知的竞争：某种医疗服务产品在消费者心目中"是什么"远远重要过其实际上"是什么"——这就决定了医院之间最高层面的竞争不是医疗服务产品功能的竞争，而是医院品牌力的竞争。而公共关系的"拉"与广告的"推"，帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对医院或医疗服务产品的信任感，从而塑造出医院坚固的品牌影响力。
公关与广告有机整合：未来营销的方向
，可以说古已有之。古人云：
"好谋而成，多算多胜，先谋后事者昌，先事后谋者亡
"、
"凡事预则立，不预则废
"，也就是说我们做事情，事先要有周密的计划。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会的定义是：策划是一种程序，在本质上是一种脑力的理性行为，是对未来要发生的事情作提前的决策。
所谓广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，然后以媒体为载体进行一系列广告宣传活动。广告策划的好，就会给企业带来新的经济增长点。广告策划，是更好地创造医疗市场，谋划广告运作行为。好的策划，往往能给企业带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。
如果说，产品竞争主要是以质量取胜的话，那么医疗广告的竞争，则是以智慧取胜，有了智慧，就有了谋略，更有了好的策划，谁能在竞争中频出高招，谁就能大获全胜。广告策划活动是一项系统工程，既要具有普遍的社会意义，符合广大医疗消费者的切身利益，又有利于医院促进门诊量、提高形象、发展自我。搞好广告策划，就必须加强调研、主动出击。只有及时掌握医疗市场动向，才能策划出适销对路的广告品种，这就要求广告策划人员主动深入基层，深入群众、深入市场，充分了解医疗市场的变化。搞好广告策划，要求广告策划人员必须把握战机，兵贵神速，有了广告资源，要群策群力通力合作，速战速决，那种慢三拍的工作作风，就会丧失良机。广告策划还要抓住热点、分步实施，早谋略、早策划，打好
"持久战
""常规战
"，如全国性或世界性的纪念日、春节、元旦、纪念日、五一节、国庆节等，只要早制订好计划，提前介入，分步实施，必然有收获。实践证明，加强策划，是医疗广告适应医疗市场变化的基本手段。需要我们常抓不懈，就能抓出成效。
例如报纸杂志广告，版面和栏目策划，是指广告策划人员根据各类报纸的特点，策划设计不同文案内容或不同排版格式的医疗广告。如党报的特点是
"权威
"，经济类的报纸是
"经济
"，都市生活晚报类的特点是
"时尚
"，行业报的特点是
"专业
"，农民类的报纸是
"民俗
"。按照市场和读者细分的原则，根据医院的个性或专业方向来策划自己的广告版面和栏目，只有这样，才能扬长避短，更好地吸纳医疗消费人群。
广告的竞争，首先是广告操作人才的竞争。广告，是集科学、艺术、文化、经济、经营、管理技术于一身的系统化知识体系，是知识密集型、人才密集型、技术密集型的行业，对人员的素质要求较高，不但要有很高的专业知识、业务技能，还要有较高企业忠诚度。只有具备这样素质的人，才能以敏锐的目光洞察风云变换的广告市场，才能熟练的运作好医院的广告策划，整合医院的各种资源，才能在硝烟滚滚的医疗市场竞争中稳操胜券，立于不败之地。
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