21金维他：两年，8000万到4个亿（3）

21金维他：两年，8000万到4个亿

—— 一个19年品牌的迅速复苏与启示

作者: 张家祎

（三）

第二轮：细分人群、走出白领误区

　　同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。

　　然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。

　　请看这些平面标题：

　　比如针对女性的电视广告：

　　值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。

　　这一系列广告，有着强大的销售力，但并没有损害品牌，而且是给品牌形象加了分。

　　启示十一：

　　适用于大多数人群，且价格并不高的产品，如果以白领为针对人群，无异于舍本逐末。

启示十二：

　　启示十三：

　　所以，对绝大多数中国企业来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中，同步树立品牌的策略，我们称之为实效的品牌策略。

　　但是，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。

随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清晰和明确，而且可以不断深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。

第三轮：巧妙造势、营造流行

　　除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，强力造势。

　　这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。

　　启示十四：

　　所以，要让一场广告运动发挥最大的效果，必须重视终端建设，重视终端建设每一步骤的科学性、有序性。作为广告公司，应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设规范，并协助客户一起执行。

启示十五：

　　广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。到什么山上，唱什么歌。与普通百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。

　　中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会和自己一样，喜欢这个风格的画面，喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事！

　　启示十六：

第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起

　　腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。

　　有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。

　　整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。

　　四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。

　　启示十七：

　　启示十八：

　　当贺岁广告和贺岁电影一样，成为一种现象、一种大众期待的惯例时，广告公司和客户千万不能迷失自我，不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言，贺岁广告不应该只是把片子拍的大气一些、喜庆一些，不能为了贺岁而放弃功效宣传，因为功效是一个健康产品的生命根基。

当然，既要贺岁，又要功效，并不那么容易，这就要看广告公司的水平了。