21金维他：两年，8000万到4个亿（2）

21金维他：两年，8000万到4个亿

—— 一个19年品牌的迅速复苏与启示

作者: 张家祎

（二）

第二部分　集中兵力，把浙江做成根据地

　　一个老产品要重新崛起，资金是大问题。大多数老产品有一定资金，但并不多，不足以发起强大的广告攻势。

　　第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；

　　第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；

　　第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。

　　事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。

　　启示四：

　　很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。

　　灵诺始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。

　　启示五：

　　做市场，必须实事求是，不能贪大求洋，好高骛远，必须保持务实、理性的心态，看准了再出击。

　　一个老产品要想成功复苏，更应该清楚地认清自己，充分利用既有资源，找到突破点；切忌一开始就四面出击，搞不好反而四面碰壁。

　　启示六：

第三部分　四轮攻势，环环紧扣的战术组合

　　问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。

　　有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？

　　你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。

　　这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。

　　启示七：

　　广告，特别是药品广告，最简单的往往最有效。从症状出发，从问题出发，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。

　　中国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦，但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题，他们会竖着耳朵听。

　　启示八：

　　首先要具备在方寸之地灵活创造的能力，得出广告诉求的内容。再考虑在诸多条条框框下，怎样把这些内容表达得更准确。而不是先去考虑哪些能说，哪些不能说。更不应该把法规的限制当成缺乏创造力的借口。

第一轮：科学真相、唤起关注

　　一个老产品通常面临这样的问题：消费者已经熟视无睹，该买的人都已经买了，没买的也不想买。首要的问题是重新唤起老百姓的注意，说白了，就是要给人一些刺激。

　　软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。

　　请看这些标题：

　　《一份惊人的报告》，《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》……

　　开头两个月，第一轮广告在杭州投下去，销量上的反应并不明显，但调查发现，这一系列广告有很高的关注度，达到了预期的目标。

启示九：

　　启示十：

　　在今天的市场环境下，一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长，很难。这时候，客户的心态很重要。一个正确的策略，要取得最终的成功，必须勇于坚持，不能过于急功近利，轻言放弃。毕竟，市场需要一个预热的过程。