国际化受阻海尔借力奥运破局

国际化受阻 海尔借力奥运破局

5月28日，随着美国通用电气公司（下称“GE”）CEO伊梅尔特的访华，有关海尔有意参与竞购GE白电项目的消息更加沸沸扬扬。伊梅尔特在北京记者见面会上高调而又含糊地表示，海尔和LG都可能成为胜出者，甚至也可能是其他企业胜出。对于这种说法，分析人士认为：“GE不过是想通过大声吆喝，吸引更多买家，以便卖个好价钱。”

与此同时，与LG表现出的强烈兴趣不同，5月30日青岛海尔发布公告称，公司至今并未参与该收购事项。这使得外界关于海尔可能通过并购来加速国际化的预期落空。北京奥运经济研究会的一位不愿透露姓名的专家表示：“与并购方面的劳而无功不同，通过赞助北京奥运会，或许将成为海尔国际化方面破局的新契机。”

不被看好的竞购

据悉，GE公司的家电业务拥有美国15%的白电市场份额，位居第二位，其计划出售的业务估价为50亿至80亿美元。“对于很多像海尔这样打算占据美国主流市场的企业来说，谁能将这一业务购入囊中，谁将会在未来的全球竞争中占得先机。”帕勒咨询机构董事罗清启如是说。

，支持率仅为21.37%。

在家电产业资深观察家刘步尘看来，网民的上述强烈反应体现出国人对民族品牌加速国际化进程的强烈预期。但是对于海尔来说，打消对GE的家电业务的并购念头，无疑是海尔高层作出的一个理性抉择。

与LG拥有的雄厚资金实力和在美国的成功并购经验不同，刘步尘认为，资金问题可能是海尔竞购的首要问题。从2007年海尔集团的两家上市公司青岛海尔(600690.SH)和海尔电器(01169.HK)净利润不超过10亿元人民币的情形来看，“以一个利润不到10亿人民币的企业来收购一个保守估计要50亿美金的企业，无疑是一次冒险，即便有国际财团的介入和支持，在并购史上也没有成功的先例”。刘步尘如是说。

国际化之困

事实上，早在上世纪90年代初，海尔便开启了其国际化进程。与很多本土企业奉行的“先易后难”（即由发展中的新兴市场不断积累经验，逐步渗透到发达的欧美市场）的国际化路径不同，海尔奉行“先难后易”的策略，特别是在美国市场，苦心经营多年。但是据哈佛商学院提供的一项数据显示，在美国市场海尔仅仅是边缘品牌，其主打产品是针对低端消费群体的小冰箱和酒柜，至于在美国主流消费市场占据主导地位的大冰箱，仍旧被惠尔浦、GE所占据，海尔在整个美国家电市场的占有率微乎其微。

在业内人士看来，与自主品牌的苦心打拼相比，并购国际品牌无疑是一条迅速进入欧美主流市场的捷径，海尔显然也不愿意放弃这一机会。早在2005年，海尔就有意竞购美国第三大家电巨头美泰，但一番角逐下来，美泰被美国另一家家电巨头惠尔浦以16.8亿美元的价格成功收入囊中。

同样，对海尔此次竞购持悲观态度的人士认为，整合方面的困难是海尔放弃并购美泰的重要原因之一。“收购并不是交钱了事，随后的整合是最大的难题，”刘步尘表示，“与联想在收购IBM之前就把英语作为工作语言，并且大量引入有海外背景的高管不同，海尔的国际化人才相对缺乏，将会给后续的整合带来很大压力。”

“在自主品牌发展收效不大和海外并购受阻的情况下，2008年北京奥运会将可能给海尔的国际化进程带来新的机遇。”上述北京奥运经济研究会的专家表示。

开启奥运之门

不难看出，在2008年北京奥运会罗列的赞助商名单中，大出风头的是中国移动、中国石油、国家电网等一批国有垄断性企业,除此之外，往往是亚都、贝发文具、梦娜丝袜等一些技术含量低的中小企业品牌。“在国有垄断企业和众多中小企业充斥的奥运赞助商中，海尔和联想无疑是两个另类。”

接受记者采访的专家均认为，这两家企业在赞助奥运会的目的上，国际化战略意图非常明显。“中国企业从汉城奥运会后三星的品牌崛起中学到这样的一个理念：奥运经济不仅仅是注意力经济，同时也是品牌经济；奥运会的举办，将给东道国品牌迈向国际化提供千载难逢的良机。”

而海尔更是深谙其理。早在2004年雅典奥运会上，海尔便开始和奥运结缘，使其中央空调成功入驻雅典奥运村，打破了外资品牌在奥运大型建筑工程中央空调招标中的垄断。而到2008年北京奥运会期间，在与联想争夺TOP全球赞助商失利后，海尔仍旧取得了“北京奥运会白电赞助商”的头衔。事实证明，这一头衔正在给海尔带来变化。

据记者了解，在奥运场馆建设的角逐中，海尔中央空调在2008年北京奥运会所有配套中央空调的26个奥运场馆中，成功中标国家体育场“鸟巢”、丰台垒球场、青岛2008年奥帆赛基地等23项奥运工程。

“很多中国企业纷纷效仿赞助奥运会后获得成功的三星，其实，在三星借助奥运会品牌崛起的背后，是三星卓越的产品研发，如果没有研发，三星的奥运营销便成为无源之水。”罗清启表示，“国际化不是一朝一夕就能完成的事，对于主打白色家电企业的海尔来说，借助奥运会来获得海外消费者的认可，不断进行研发投入推陈出新，也许是一个新的契机。”