营销资讯 2016/10/31 22:05:37 来源:网络整理
小米惨败于华为 真相在这……
于建民
小米，曾经是中国手机盛极一时的代表！
但是，为什么，在一片大好的形势下，小米却出现了节节败退？
为什么，作为后发力者的华为手机军团却成功取代了小米，成为新的领军？
背后，究竟发生了什么，究竟是什么导致了这一切？
▎短短2年时间 两者角色换位
究竟区别在哪里？
国内企业中，小米算是一流高手，而华为则是顶级、超一流高手！
两者相遇，高低的区别，也就形成了业绩的区别！
小米手机今年虽然下滑，但业绩还是不低，预计5500万—6000万台左右，绝对是国内手机厂商中的高水平级别，但华为近2.5倍于小米、出货量近1.4亿台，明显属于更高的顶级高手，这也是两者区别的结果！
短短2年时间，小米登上巅峰，成为一时的引领者；然后2年之后，华为手机却取代了小米，成功登顶，差距不断扩大，而小米则走向了下滑！
究竟发生了什么？
两个代表性企业，在手机领域首次交锋！
却短时间内，就发生了王者地位变换！
小米和华为，可以说是中国两个代表性的企业！
一个是IT行业沉淀多年、再创业而崛起的黑马，另一个是行业里、从国内市场打到国际市场、并且称王的领军企业！
此前它们的前身没有交集，无论是雷军曾经在金山做软件、做网游，还是后来所做的众多互联网投资、成为互联网领域投资大佬，都和专注通信设备领域、在国内、国际市场都做到全线飘红的华为没有太多交集！
而今它们在手机业进行了交锋，让人们看到了一流企业与超一流、领袖级企业的区别！
小米手机、作为雷军，一个IT老兵沉淀近20年后的厚积薄发，既有自己IT多年运作的沉淀、又有互联网投资的经验沉淀，而它在中国商界崛起的速度也堪称黑马，它所取得的成绩，绝对是业内瞩目，小米现象和奇迹，更是商界热议的焦点。
但是，却在短时间内，小米又很快被中国行业王者级企业华为的手机军团碾压，后者成功取代了它的位子，并且将差距从1.2倍扩大到2.5倍！
2年周期，先是小米登场，接着华为登顶！
这场行业变化，很多都以2—3年为周期！2011年成立的小米，经过2年时间，小米逐渐登上巅峰，成为一时的引领者；然后2年之后，华为手机却取代了小米，成功登顶，差距不断扩大，而小米则走向了下滑！
整个行业都变化之快，让身处其中的雷军也有晕，“我原来是个颠覆者，是个挑战者，今天我怎么突然莫名其妙变成一个防御者，这个心态让我有点没有转换过来。”雷军今年3月说上述话的时候，神情稍显无奈。
究竟发生了什么 出现了这个结局？
这一切是什么注定了？
这一切为什么发生这么大变化？
为什么在大好形势下，小米却出现节节败退？先是迅猛扩张终结，紧接着又丢失地盘？
为什么，作为后发力者的华为却成功取代了小米，成为新的领军？
为什么小米会从一个引领者变成防御者、跟随者，而华为手机却成了新的引领者？
这一切是什么原因？它们到底区别在哪？
实际上，在很多细节背后，这场手机王者之战，已经在文化与基因的区别中注定了！
两个企业的层次区别，它们在布局、方向、产品追求、自我认知、反思等的区别，已经注定了结局！
▎布局区别
一个抢占行业制高点
一个四处寻找机会
在产业布局上，两者初衷和目的有很大区别！
华为：抢占行业制高点
说华为是国内投入最高的科技企业，绝对不会有人反对！
华为2015年的研发投入达596亿元人民币，占比销售收入15.1%；过去十年，累计投入超过2400亿元人民币。这种高投入，就是为了抢占行业制高点！
任正非在内部讲话中，对华为手机的终端业务表示“在通讯功能上，我们一定要做到世界第一；在图像能力上，三年以后我们应该也是世界前列；在软件上，三年以后要争取赶上世界先进”“我希望终端用世界上最好的镜头、最好的音响、最好的计算能力……，做世界上最好的手机”
华为一直在做着通信领域的技术积淀，在全国科技创新大会上，任正非表示“华为现在的水平尚停留在工程数学、 物理算法等工程科学的创新层面, 尚未真正进入基础理论研究。未来进入无人区，逐步逼近香农定理、摩尔定律的极限”。
小米：四处寻找机会
与华为努力抢占行业制高点不同，小米更像一个“机会主义者”，四处寻找商业机会。
今天的小米，已越来越像曾经被雷军批评过的凡客，什么都做！越来越像一个杂货铺。
小米做的很多都超出它最初科技发烧定义，电饭锅、插线板、闹钟、甚至箱包、雨伞等。
如果说小米平板、小米电视、笔记本电脑、可以用小米的小米空气净化器、小米血压计，这些智能家居类还算是IT，但接线板、箱包、雨伞这些东西就和IT没有什么关系了。
众多产品谈不上高科技，也谈不上为科技发烧了！作为一个科技出身的企业，做到这一步、这个方向，确实不知道让人说什么好！
正如无人机老大、大疆无人机的生态副总裁潘农菲所说：“难道中国真的缺一个几百亿美元的公司去做插线板吗？”
小米如今更多的针对商业机会，而不是科技发烧，而同时进军这么多领域，鉴于资金、资源、人才储备的限制，也自然难以做到“匠人精神”追求，说的直接点，它在手机领域都尚无法做到、与华为差距明显，其它领域与别的专业对手PK（涉及这么多领域，需要储备多少人才），就更难了！
正如业内人士评论，小米在手机中输给华为“小米始终没能完成从营销主导型企业向科技主导型企业转型，没有建立华为那样强大的研发能力，没有国际市场的支撑”
一个抢占行业制高点，一个四处寻找商业机会，这种布局上的区别，小米就输了！
▎方向与做事的区别
一个专注聚焦通信20年
一个各种概念不断
同样，在方向与做事上，两家企业有很大的区别！
华为：专注、20年坚持只做一件事
面对记者采访华为成功密码时，任正非表示，就是坚持只做一件事！
华为坚定不移28年只对准通信领域这个“城墙口”冲锋。我们成长起来后，坚持只做一件事，在一个方面做大。华为只有几十人的时候就对着一个“城墙口”进攻，几百人、几万人的时候也是对着这个“城墙口”进攻，现在十几万人还是对着这个“城墙口”冲锋。密集炮火，饱和攻击。每年1000多亿元的“弹药量”炮轰这个“城墙口”，研发近600亿元，市场服务500亿元到600亿元，最终在大数据传送上我们领先了世界。引领世界后，我们倡导建立世界大秩序，建立一个开放、共赢的架构，有利于世界成千上万家企业一同建设信息社会。
正是对主航道坚持、认准目标长期投入，终于打开这个领域，一路追赶，成就华为在通信领域越来越高的专业水准，也一步步走上了巅峰！
小米：中国概念最多的企业
与华为的专注相比，小米同样区别很大！
一方面，小米产品已经变成如上面所说的杂货铺了，小米已经从自己最初倡导的专注，变成了什么都做，从批评凡客不专注变成了凡客当初的杂货铺状况！
另一方面，小米的学习概念走马灯式的更换。与华为坚定不移对准通信这个“城墙口”冲锋的目标不同，小米的学习概念层出不穷，“学习谷歌”“学习海底捞、同仁堂”“学习阿里巴巴”“学习好市多”“学习索尼新国货”，可能小米是这两年国内是手机企业贩卖概念最多的企业，学习对象也是走马灯式的更换。
唯有专注、专注、再专注，才能成为领域的专家，乃至于顶级！过于频繁的目标对象和概念，只能是变的杂乱，沉不下去，也达不到顶级！
▎产品追求区别
一个崇尚精品战略
一个缺乏精品攻下中高端、却宣称为大众着想
今天，华为手机已经成为国产手机精品机代表，而小米则还处于低价、LOW的形象！或许最新的小米note2、对小米的形象有所改变，但是与华为2年前就成功打开高端市场相比，还是差了很多，还需要时间累积形象！
华为：崇尚精品战略
——不要拿物美价廉、让消费者享受低价忽悠消费者
华华为今天的成功与其精品战略密不可分。
任正非说，再不可以忽悠中国消费者了。什么“物美价廉”，什么“让消费者享受低价”等等。这些东西都是靠不住的。提升产品品质，需要巨大的投入和决心，需要几十年厚积薄发。你一味低价，就没有好产品。而消费者根上的需求是好产品，是高品质的产品。企业满足不了他们的需求，就把他们逼出中国，到日本等国去狂购。小米：以往缺乏精品
——未攻下中高端，却宣称为大众着想
对于小米而言，精品是一个梦想、但是实力有一定距离，可是小米却又对自己这个距离美化，说自己就是做价格低的产品、拉低价格，两者充满了矛盾。
一方面，小米期望自己能够做出精品、打开中端、中高端市场，但是之前的几次尝试缺乏精品产品，都失败了。
例如小米Note1期望打开3000元价位，没成功，最后把价格降到了3000元以下，而后再次下滑，但最终业绩还是不理想，说明小米并非不想做中端、中高端市场，只是实力不够。
元。
另一方面，小米却尽量美化自己，说自己就是心甘情愿把小米卖的便宜一点。
最近的一次发言中，雷军表示，小米就是拉仇恨的，“大家不要劝我把小米卖得贵一点，我们就是心甘情愿地把小米卖得便宜一点。”雷军表示，的确在过去的几年里，给各行各业添了很多“乱”，但“用改善效率的方式，让消费者买到超值产品是小米的初衷，赚钱则不是自己考虑的事情。”
但事实如此么？很明显并非如此!
并非小米手机，不愿意做中端、中高端市场，只是由于过去缺乏精品战略，而没有成功，此次把价格定在2799元，这个价格是否低呢？是否便宜呢？
雷军的说法和企业目标充满矛盾，并非不想不想卖贵的产品，只是没成功，但是却把自己美化成为用户考虑。
事实上，小米过去卖不上高价，与其外观设计有很大关系，只有出色设计才能产生溢价，而小米近两年产品设计都被批评土，与竞品相比相差甚远、甚至一些老米粉也表示失望。
例如，前不久小米刚发布的小米5S，外观有些弱，小米最早一批粉丝的沈二庄甚至强调“老米粉都上班了，要有点体面了”，换句话说，小米的外观设计能力急需提高！
昔日拉手网的创始人吴波曾说过一句：“雷军他将把中国的山寨制造真正升级为一个老百姓、屌丝能够支付得起的品牌制造”，这句吴波愿意挺雷军的话，也说出小米的困境——形象还是如此低廉、不够高大。这也是小米从产品到品牌形象所面临的尴尬之处！
最新的小米Note2 抢了一些风头
不过同为曲面侧屏，华为等的颜值高于小米
小米要下的功夫还有很多，不过总算有个好的开始
小米刚发布了Note2 ，对小米而言是一次机会！
三星手机在智能机时代继大屏后又一次重大创新——“曲面侧屏”掀起热潮，曲面侧屏手机正成为手机一个新的潮流，也成为国产机的下一个热潮！
小米是国产机中最早发布的曲面侧屏手机，抢了一些风头，但是下个月华为、ViVO都会发布它们的曲面侧屏手机，外观高低对比就明显区分出来，目前已透露的Mate9颜值明显高于小米，同为曲面侧屏，华为颜值明显高于小米，ViVO等的还没发布，相信颜值不会低！
小米Note2
华为Mate9
两者对比，其中差距，大家都看得懂！此次小米调整产品竞争力的方向值得肯定
但彻底打造精品路线、攻破中高端还需时间
据媒体披露，由于此前的产品不利，小米手机相关负责人有所调整，小米电视的负责人王川已经接手了小米手机的工作，说明小米已经开始意识到手机产品力的瓶颈问题，此次的小米Note2 和概念手机MIX（一款借鉴了夏普三年前的量产机型Crastal设计风格的手机），都表明了小米想在产品上有所突破，改变产品力软肋带来的问题，这一点是值得肯定，小米在面临市场的压力下，确确实实想要改变了，这个做法和改变绝对值得肯定！▎自我认知区别
一个低调承认不足
一个贩卖成功论
在自我认知上，华为与小米的做法同样体现了境界，一个低调承认自己不足，一个四处贩卖成功论！
华为：低调文化、我们做不了领袖
2013年华为就已经在全球通信设备市场登顶、2014年更是坐稳这一位置，但是任正非明确在内部讲话中表示，“华为全体要清醒的认识到，目前华为还担不起世界领袖的担子”▎自我反思区别
一个危机感不断，
一个经常炫第一
华为：危机意识之强，国内罕见
在国内企业的危机感、危机意识上，华为可能要排在第一位！
任正非所写的《华为的冬天》文章，曾引发业内的震惊！要知道当时华为已经很成功了，任正非所想的却是华为危机！
今天，华为依然如此，任正非多次表示，“华为最大的敌人就是自己”、“华为要避免管理者的孤芳自赏、自我膨胀，要以客户为中心，实现跨领域、跨部门的流程集成和贯通”
而对于华为已经取得的成功，任正非同样提醒华为人清醒，“成功的标志是什么?全世界68个战略高地，我们才进入三五个，怎么叫成功呢?”任正非表示，“这不是危机意识，这就是假设，假设未来的方向，看你现在处在什么位置”。面对快速成长的华为，在如今的讲话中，任正非依然没有多谈华为已经为未来储备了多少“前沿技术”，而是在内部不断地提醒华为和未来的差距。
最近，任正非再次以危机意识提醒华为人，“三十年河东、三十年河西，华为也三十年，要想不死，就必须自我改革”！
正是这种危机意识，让华为在新领域的快速反应能力极快，敢于迅速做出调整，让自己快速成长、在新领域快速发展，例如华为涉及企业业务，也不是一帆风顺、遭遇波折，但是内部进行了反思与调整，并迅速采取行动，如今华为的企业级业务市场，已进入高速增长。
小米：缺乏反思，总在为自己辩护
与这些相比，基本看不到小米的反思，敢于承认不足不容易，也是真正的强者。
对于小米的一些问题，总是采用各种概念偷换概念，各种所谓的“黑科技”，产品卖不了溢价、就说自己不愿意卖高价、宁愿卖便宜，但既然如此，为什么当初、以及现在要努力打开2500元及3000元价格带呢。
承认不足、直视不足、努力调整改进，最终取得成果，才是真正的勇者！不愿意面对的结果最终受损失的还是自己。
如果3年前小米就开始行动，注重产品力，不至于两者在中端、中高端市场拉开这么大的距离。
而华为是敢于用于面对自己的不足、承认自己的不足、进行改进，不断的提升、沉淀，最终优势越来越大！
▎总结
商业顶级竞争 往往格局与境界区别
商业竞争有多个层次，“战术的PK、体系的PK、战略的PK、格局和境界的PK”，越大的规模企业竞争，越往往是高层级的！
顶级企业的区别，是格局和境界的区别
“小企业拼战术、中等企业拼体系、大企业拼战略、顶级企业品格局和境界”
换句话说，“三流企业拼战术、二流企业拼体系、一流企业拼战略、顶级企业拼格局和境界”
毫无疑问，小米绝对是中国的一流企业，无论战术打法、还是运营体系、团队，以及战略布局，都是在国内企业属于高级别、高层次的，在国内手机企业中都是领先的。
但是在商业的格局和境界上，与顶级、领袖级企业相比，还是有一定的距离！
小米最缺一个任正非
某种层面，小米最缺的是一个任正非！
小米在战术、体系、战略布局上，都达到一定的层次，都是国内的一流企业水平，但是最缺的是最缺任正非的视野、格局、境界、危机感！
华为如果没有任正非坐镇，没有任正非这么高的视野和格局，不可能有今天！
特别是华为手机，如果没有任正非坐阵、敲打，不会在短时内获得这么快速速度，荣耀手机取得突破时，任正非敲打“一部手机赚30元算什么高科技 别沾沾自喜”，这种敲打带出了华为精品战略的成功，而华为去年出货量达到1.08亿部时，任正非再次为华为手机部门降温，立下更高的目标、瞄准千亿美元业绩！
同时，任正非对手机行业有极为清醒的认识，在手机产业中，信息产业芯片与器件、软件、整机三方面中，美国在芯片和软件都占有优势，而日本在材料与元器件有优势，中国仅在整机有优势。并对此进行布局和调整，进行产业链的整合，集天下人才之长进行竞争：华为硅谷的半导体和芯片研究，西雅图的软件研究，日本横滨的器件研究，欧洲和俄罗斯的数学与软件算法研究，加上中国整机和能力，必将带来新优势。
而对比，小米在做什么呢？面对成绩后是沾沾自喜、自我膨胀、四处走秀、贩卖成功论，没有去抢占行业制高点、相反在四处出击的寻找商机，什么都做，连插线板、箱包都做，一个科技企业做成了这样。
如果当时巅峰时，小米有任正非的危机感，及早在产品和渠道上布局，绝非现在状况。
华为任正非的格局、视野和危机意识，都是雷军远达不到的，这也注定两个企业区别！
小米仍位列国产机前列 仅次于新三大巨头
如果继续提升，则有可能更上一步
一个是抢占制高点、专注、精品战略、自我认识很低调、反思、充满危机感的企业；
另一个是四处寻找机会、缺乏专注、概念众多，为低形象辩护、四处贩卖成功论；
这两者的区别不严而喻，也注定了两者今天发展结果！
优秀企业，也是有不同层次，同为高手，也分不同段位，有一流高手、超一流高手区别！
小米绝对是中国企业的一流高手，但是很明显，华为比小米更高，属于超一流高手！
今天，小米绝对算是国内一流企业，无论是业绩、还是对行业的影响，都已经超越了国内众多企业，短短几年时间，销售额达到700亿，成为手机的大佬之一，无论是销售业绩、还是销售额都是奇迹。
而且，它今天仍属于国内手机前列的代表，它在国内手机行业中的竞争力，仅次于华为、OPPO、ViVO这新三大巨头，联想、中兴、TCL等于小米相比，还是有一定距离。
不过，与华为这种顶级、领袖级的企业（虽说华为很低调、说自己做不了领袖，但是华为的业绩实力早已全的达到、中国最成功的国际化科技企业、在海外市场与国际通信巨头PK并胜出，业绩已经连续3年成为全球通信设备商第一），相比，还是有一定距离！
（同时，小米相对步步高派系的OPPO、ViVO这种注重稳重经营、没有短板，而且注重打造惊艳产品、犀利传播、深耕渠道的世界“准超一流高手”，也有一定距离，步步高派系在中国商界走红20年，电话、VCD、学习机、手机、智能手表多个品类都是前列，其中电话、VCD、学习机、智能手表都是国内第一，步步高派系与华为这种国际市场称王的领袖级企业相比，虽然它在国际市场上比华为弱一些，但它在国内市场也绝对是王者级的企业，今年OPPO、ViVO手机国内市场的销量增长近乎翻倍，太彪悍了）
这种与华为的对比，无非是期望小米达到更高的层面！
如果继续提升和改进，小米向华为学习、特别是向华为企业文化学习，将有登上更高台阶！更高的视野、布局，更专注于产品和技术，更强的危机感，都会让小米上一个更高台阶！
企业之间层级区别，也注定行业地位、业绩的区别！这是值得企业和营销人深思之处！
作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者 产业观察家、资深营销管理专家
.上一篇：华为和老干妈为什么不屑于上市！
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