把加多宝逼死 它的对手就卖好了吗？

 

把加多宝逼死 它的对手就卖好了吗？

于建民

 

 

 

连日来，关于加多宝的负面新闻不断，裁员、停产，似乎这家凉茶领导品牌一夜之间真的不行了。

但事实是否如此？

只能说它的对手忽略了一个基本逻辑，同处一个行业，一荣俱荣、一损俱损！

想办法把加多宝逼死，受损害的不仅仅是加多宝，而是整个中国凉茶行业！

▎把加多宝逼死，它的对手就能卖好吗？   

商场的竞争太过残酷，有时有些暗黑

商场是残酷的，不仅仅是商场上的阵地争夺战，更有其他途径的逼死对手。

在连续的负面后，加多宝在忍无可忍之后，终于做了回应：纯粹无稽之谈！

这个回应，说明了前两天言之凿凿的文章、推论，基本都是不靠谱，还有那些为吸引眼球的媒体、评论人，都是多么的荒唐！

同时，也说明加多宝的对手，一直都有个愚蠢的错误逻辑——逼死加多宝，自己就能卖得更好！

但是，它的对手也忽略了一个基本逻辑，同处一个行业，一荣俱荣、一损俱损！

行业、品类兴衰，与领军企业息息相关

每个行业中，总是存在两种角色——领导者、跟随者。

一个行业、品类的兴起、乃至于高速成长与领导者密切相关。

一个行业之所以能够成为一个行业、之所以能成为一个大的品类，只有出现了一个领军企业，通过运作，把这个行业、品类变成了热点，引起大众关注和消费兴趣，并取得了很大的商业成功，并引发了很多企业跟进，由此一个行业成为热门！行业、品类才兴起。

基本上所有行业、品类的兴起 都遵循这个规律！当一个行业出现了领军企业、成熟运作时，一个行业、品类才算真正崛起！

在这些过程中，领军企业扮演的角色至关重要。没有领军企业出现，行业、品类的成长、成熟至少要晚好几年。

某种意义，领军企业的出现，为整个行业的从业者打开了局面了，拓展了行业的空间、企业的空间。

例如：智能手机是苹果掀起的潮流，没有苹果，智能手机至少要晚几年。

还有近两年火热的电动车市场，早些年很多企业就跃跃欲试，但是市场一直没起来，一直没有出现热点，直到特斯拉的出现，真正搅动起了电动车市场，通过特斯拉电动车的热卖，让大家真正相信电动车市场能起来。

行业领军企业倒了，对行业可能是灾难！

在一个行业仍处于成长阶段，仍需要继续开拓生产空间的时候，把行业领军企业逼死，对它的竞争对手而言，不一定是好事，相反可能是灾难！

如果领军企业出问题，能有其他的企业承接拓展行业空间的重担，那么行业还能延续，但是如果没有，行业将会萎缩。

最具代表性的一个例子，就是格瓦斯饮料市场，格瓦斯本是一个区域品牌，以往的大佬年销额不到1亿元，是一个极小的品类市场。

而2013年饮料大王娃哈哈介入了这一市场，迅速催熟了这一市场，从小品类变成了大品类。通过娃哈哈成熟运作模式和商业体系，迅速把这一市场从区域产品变成了全国知名品类，娃哈哈半年就实现销售10亿元，全年近20亿。

可以说，娃哈哈一家公司完成了整个行业几年、昔日大佬20年的业绩，并且带动了整个格瓦斯市场的变大，从以前的10亿级市场变成了几十亿、甚至百亿的市场。

而格瓦斯原来的大佬之一也跟着业绩变大，从上一年年销售不到1亿变成2013年的2.6亿，一位原格瓦斯大佬的高管曾表示一年增长500%，可见娃哈哈对行业的贡献。

一时间，格瓦斯市场如果认真运作，整个市场是有可能走向百亿规模。

但是，整个行业却迅速进入了恶性竞争！

在娃哈哈介入格瓦斯的过程中，参与的企业极为短视，没有想着如何一起把这个市场共同做大，却在做着内讧、透支品类的事情，和娃哈哈争谁正宗、然后终端用恶劣的超低价切割娃哈哈通过广告教育、扩大出的市场，让这个市场最红变成了恶性竞争，提前走向另一端。

在格瓦斯市场，娃哈哈所扮演的就是领导者、开拓者的角色，其它企业只是跟随者，娃哈哈成功将格瓦斯从区域小品类变成全国大品类，把整个市场规模扩大，其它企业只是跟进者、跟随切割一块小蛋糕。

但是，这些跟随者太不明白自己的能力了，觉得自己才是行业的引领者。而一旦真正的领导者放弃市场，这些跟随者才清楚它们是谁，明白它们到底是什么角色！
2015年，领导者娃哈哈逐渐放弃了格瓦斯市场，于是这一市场迅速回落，整个市场迅速萎缩，从有可能超过50亿、乃至于百亿的市场，销售额又迅速暴跌到10亿级别，而昔日大佬跌落、又回到了年销售1个亿左右的状态。

当时，如果是与娃哈哈一起做大格瓦斯市场，良性运作，共同把这一市场蛋糕做大，而不是别的方式运作，争夺谁正宗、超低的价格战，把市场给作死了，这个市场将会是另一个状况。

这是一个极为惨痛的商业教训！！！

在凉茶行业中，加多宝所扮演的就是领导者角色

在中国的凉茶行业，加多宝确实扮演了一个领导者的角色，它的运作，将凉茶从一个区域品类走向全国，变成了风行全国的大品类，成为了几百亿的大市场。

今天，凉茶市场在全国商超渠道的销售，与过去相比，被扩容了几十倍、甚至是百倍！

可以说，这个凉茶成长的过程中，加多宝绝对功不可没，没有加多宝的运作，中国凉茶市场绝没有今天的规模，至少也要晚很多年、由另一个善于运作的企业打造才可能出现。

加多宝是一个善于运作的企业，做“势”的企业，无论是央视投放广告、还是赞助活动，还是赞助好声音，一系列行为，在拓宽自己所运作品牌知名度的过程中，实际上也把凉茶这个品类推向了新的高度。

而凉茶领域，这种善于对行业进行开拓性运作、在运作能力上能够替代加多宝的企业，还没有！因为加多宝扮演的行业角色是领导者、开拓者，其它企业只是跟进者、跟随者。

如果把行业领导者逼死，它的对手就一定卖好了么？

短期会是，加多宝的市场会被对手填补一部分，但是长期市场会陷入萎缩。

就如同当年娃哈哈做格瓦斯时，对手洋洋得意的说，娃哈哈被我们打败了，我们还要做国际市场，结果呢，格瓦斯市场大下滑，整个市场凉了，那些曾得意的对手们销售最后都下滑了。

中国凉茶现在需要的是共同做大蛋糕

而不是相互搞死，最后把行业搞死

中国凉茶市场，现在需要的是共同做大蛋糕，把凉茶品类继续扩大，让凉茶规模扩大、攀登新的高峰。

而且，经过中国凉茶企业的共同运作，可以把凉茶变成一个中国的国民品类、一个中国饮料产品的名片、符号，走出去、走向世界、走向国际，就像美国企业成功把碳酸饮料走向全球一样。

一些媒体也要负起责任，不要经常性的乱说，前两天说娃哈哈不行了、接着又是说加多宝不行了，结果被一次次的打脸，报道还是要些事实根据啊，不能不对数字和事实不做求证啊。

中国的凉茶有着深厚的底蕴和历史，它不是一个只火热一时的产品，深厚的底蕴和文化可以把它变成一个长销品，是很有可能的！

凉茶以往缺乏成熟的商业运作，导致偏安一隅，白白丢失了饮料大市场争锋的机会，现在经过成熟运作，终于到了一个新的阶段，而且它还没有到顶，还有扩大的机会，中国的凉茶企业可以一起努力，把它推到一个传奇！

▎中国凉茶企业多学学两乐的竞争

中国企业竞争多学学可口可乐、百事的PK

今今天，可口可乐和百事可乐都是全球闻名的饮料巨头，可口可乐2015年营收442.94亿美元（约2957亿人民币）、百事可乐2015年营收630.56亿美元（约4209亿人民币）。

这两个饮料巨头起家都是碳酸饮料，它们之间有竞争、有PK，但是在一定范围之内，在良性之内，而不到经常性恶意竞争、恶意攻击的程度。

而它们之间的竞争，更注重商业运营的竞争、实力PK，在运营上的竞争，营销推广、渠道运作的竞争，而不是各种暗黑的攻击竞争。

试想一下，如果这两个企业经常性的恶意攻击，各种暗黑，它们还能否有今天吗？还能成为全球饮料巨头吗？

要知道，同处于一个行业的相互攻击，其结果只会是让大家（大众消费者）对这一领域的信任度透支，对企业和整个行业产生厌恶感，导致整个行业出现问题。

而可口可乐和百事可乐如果都出现问题，碳酸饮料还能否有今天这么大的市场吗？它们还能否有今天的辉煌吗？

中国的凉茶是具有碳酸饮料这种做大的属性和基因的，深厚的底蕴和中国特色风味，是具备很大潜力的品类，中国企业要好好珍惜啊，不要把这个品类搞垮了！

本是同处一个品类，一荣俱荣、一损俱损！

中国企业真的应该学习可口可乐、百事之间的竞争，共同把凉茶市场的潜力发挥出来，成为一个超级大品类！

共赢、共同做大，更重要！也对中国凉茶发展更有利！

一定要珍惜中国的凉茶产业啊！

 

作者：于建民——产业观察家、资深营销管理专家 《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者 

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