差异化：自我感觉良好的幻想

差异化：自我感觉良好的幻想

来源：《成功营销》文/谢园

    大众消费时代，很多人都面临这样的问题：走进一家超市，能看到几十种香皂、上百款巧克力，以及足以供应整个小岛的饮料。尽管品牌繁多、产品齐全，但它们除了包装上的标价和颜色不同，很难有其他明显的区分，让人眼花缭乱，不知如何取舍。

    哈佛商学院教授扬米?穆恩（Youngme Moon 将其称为“类别模糊（Category Blur）”，也就是说，企业认为自己很巧妙地实现了产品差异化，但消费者却不买账，在他们眼中，所有的产品都一样。

   竞争导致同质化

   在扬米?穆恩教授看来，竞争是导致同质化的根本原因。

   “可能听上去有违常理，但在研究调查中我发现，尽管绝大部分的公司花大力气要实现差异化，但任何时候他们都在关注竞争对手的一举一动，正是这种竞争使得他们走上了一条相近的道路。”穆恩教授对记者表示。

    例如，他们会留意这样的信息：竞争对手A决定在这个市场推出新品，竞争对手B要提价等等。但与此同时，它也限制了市场营销人员的视野，让他们只留意到竞争对手的举动，根据对手的举动而行动，无法跳出“循环模仿”的怪圈。

    穆恩教授进一步解释说：“我们所讨论的差异化概念与实际执行情况之间有很大的差距，我的意思是，商学院教育学生一定要注重差异化，在企业执行中，我们虽然是围绕差异化概念来设计战略，但实际情况是，消费者在选购产品时，小到一瓶洗发水或一罐果汁，产品并没有明显的差别。因此，企业描述的品牌、产品与消费者实际经历脱钩。”

正是这一原因导致了消费者对消费品牌和服务的忠诚度整体下滑。在很多消费品类别中，消费者面临太多的选择、太多的品牌、太多的产品。每一个产品类别都像是一团乱麻，模糊不清，无法明晰辨别。“在这样的环境下，品牌忠诚度下降自然是情理之中的事了。”

    从游戏跟随者到规则制定者

    在过去二十年中取得成功的品牌，是能够与竞争对手明显区分开来的品牌。穆恩教授提出了用三种意想不到的方式进行定位和再定位，即逆向定位、分离定位和隐匿定位，以此打破产品类别的传统界限，从而改造这个类别。企业在使用定位战略成功地破坏原有类别之后，会开辟出一个利润丰厚的新市场，并让原来的竞争对手陷入手忙脚乱的尴尬境地。至此，企业不再是跟随“竞争对手”被动地应对，而是打破传统，从根本上制定整个行业的新规则，并在新一轮竞争中占据优势。

    采取逆向定位战略的企业不会走上不断增加产品属性这条老路，而是另辟蹊径，舍弃一些被同行视若珍宝的“神圣的”产品属性，同时增加一些新的产品属性。这种打破常规的属性组合，能够改变产品在同一个类别中的竞争地位，让其取得独特的定位，但这并不会导致它脱离原属类别。例如，宜家（IKEA）在美国市场扩张时，不提供送货服务，也不提供销售咨询，但宜家增加的核心服务包括儿童看护以及咖啡餐饮休闲区等。

    除了剥离某一类别产品所具有的“神圣“特性，另一种做法是将这一产品引入完全不同的产品类别。采用分离定位，使产品与不同的类别建立关联，使其脱离原属类别，从而改变产品的消费方式和企业的竞争对手。采取这种战略能促使产品从成熟期重返成长期，摆脱走向衰落的命运，重新迸发出勃勃生机。另外，它还能对原属类别和新类别产生积极的破坏性作用。以瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）为例，它颠覆了手表的概念，跳出了计时工具和身份象征的范围，变成了装饰品、艺术品和自我表达工具。“Swatch”不仅代表了“Swiss Watch（瑞士手表），也代表“Second Watch（第二块表），鼓励消费者可以像换衣服一样换手表。该品牌每年都会推出200~300种新款手表，分属若干不同的系列，价格低廉，消费者可以根据服装、心情和年龄搭配。斯沃琪（Swatch）不再把自己归为瑞士手表，而是时尚的装饰品，它改造了古老的钟表业，看上去更像时装业、娱乐业，由此开启了全新的市场，销量也一飞冲天。

    少则优

    到底什么才是差异化？扬米?穆恩教授在其新书《Different: Escaping the Competitive Herd》中有系统的阐述，但如果要总结为几句话，她在采访中说：“差异化不是某一种战术，不是某一条夺人眼球的广告，不是某一种炫目的产品新功能，也不是产品积分卡或‘包退’服务，应该是一种思维方式，一种理念，一个承诺。承诺要不同，这种差异化不是表面的不同，不是‘要给产品多增加几个竞争对手没有的功能’，而是要从根本上改变，是竞争对手几乎无法复制的不同点。”

   在每一个消费类别发展初期，品牌往往可以凭借一个或少数几个产品领导市场，占据明显优势，能量棒始祖——PowerBar就是一个例子。但随着市场的发展，现在只PowerBar一个品牌就拥有40种不同的能量棒产品，而能量棒市场则拥有超过60多个品牌。很多人可能会认为，拥有如此多不同的品牌，产品会实现多元化发展。但实际情况并非如此，产品差别越来越细微，“在我看来，品牌之间是一种‘有所区分的进行克隆’的形态，此时这个类别的市场过于成熟。”

   要从“一团乱麻”的品牌和产品中脱颖而出，一种方式就是减少花哨的、分散注意力的特质，达到一种“简洁明了”的品牌核心优势。这对当今被信息淹没的消费者来说，非常有吸引力，因为过多的选择已成为一种负担。“克制有望成为新需求。”穆恩强调说。