危险的策划人(2)—《新营销》

  来源：《新营销》

（二）

　　 硬币的另一面

　　 一向桀骜的米开朗基罗在1600年讲了一句非常谦虚的话。他说,大卫本来已经在石头里面,我只是把非大卫的部分刨掉。

　　很多时候,企业就像等待雕琢的石头,需要咨询策划人将“非大卫”的部分刨掉。作为一个灵魂附体的行业,咨询策划人并不直接创造价值,而是作为载体将智力嫁接到具体的执行者身上,通过调动执行者的行动,将自己的思想和价值体现出来。但是,咨询策划人面对的是一个复杂的对象,如何将自己的理论和经验与企业嫁接,帮助企业解决问题,本土咨询策划人尚未形成成熟的模式。

　　事实上,对咨询策划人应该有着清醒认识的恰恰是企业。苏宁电器董事长张近东就一再强调,可以多请咨询策划人,嫁接外脑的力量,但要以自己为主,不能过分依赖。但是更多的企业却没有这么中肯的看法,要么将咨询策划人贬得一钱不值,要么视咨询策划人为企业再造之神。

　　业内人士藏文辉说:“中国企业希望你马上开一个方子,没有经过望、闻、问、切,你不可能开出药方。大多数企业聘请咨询策划人,只是为了解决某一个问题。”

　　目前中国咨询策划人针对不同的企业采取了两种方式,一种是问题导向,看企业是否违反了基本的商业逻辑;一种是体系导向,从流程、制度的缺陷出发。“这就像抓鱼一样,一种是抽干池塘来抓,一种是直接用捕鱼工具来抓。”南京大学商学院教授成志明说。咨询策划人策划项目需要比较长的时间才能完成,但许多企业希望外脑一夜之间让企业一飞冲天,如此高的期望值已成为咨询策划人的不能承受之重。

　　相阵互动营销机构总经理刘瑷瑞认为,咨询策划人通常只有建议权,没有最终的执行权,因此不管多么完美的方案,如果没有好的执行,只能变成纸面上的一堆数据。

　　咨询策划人不是仅仅动动脑就行了,有时还必须动手。如果咨询策划人没有操作市场的能力,就无法得到企业营销团队的认同和尊敬,执行力就会大打折扣。咨询策划人的知识首先来自于实战,但由于一些咨询策划人离市场太远,导致其战略构想与市场实际不相吻合。

　　咨询策划看起来更像是一个人的战斗,但实际上是一个团队共同努力的过程。中国大多数咨询策划人公司还停留在独行侠的层面,即使有团队在运作,也是比较松散的合伙人制,难以握紧成为一个拳头。有些策划人尽管有非常好的个人品牌,但是其个人品牌无法被复制,致使中国很难诞生麦肯锡、普华永道这样的“巨无霸”咨询企业,而后者是通过标准化工作减少对个人的依赖。

　　“但是标准化也有一个问题,跨国咨询策划人公司有很多模型,但它们看不到现实与模型之间的差异,结果是‘削足适履’。一些看上去逻辑完美的方案,其实不符合企业的实际,这就是一些跨国咨询策划人公司水土不服的原因。”成志明认为,与跨国咨询策划人公司相比,国内咨询策划人制订的方案更“新鲜”,更符合中国企业的需求。

　　深远顾问机构董事长杜建君指出,前几年很多策划人要求企业深度分销,把渠道延伸到县级市常“然而,企业的分销到了县级市场,产品销售不畅。这是企业的责任还是策划人的责任?我们的做法是推动企业从深度分销进入深度营销。企业内部的市场管理和考核都是基于常规业务推动的,但是企业对内部营销驱动,对品牌、产品、品牌文化属性的理解,对经销商、终端导购等,却缺乏相应的内部营销策略和措施,导致它们无法取得价值营销和深度营销的结果。”

　　杜建君认为,顾问策划机构对企业发挥的作用是有限的,但是,若能够系统调研、洞悉市场规律,汲取跨行业的智慧,以去伪存真、化繁为简为原则为企业提供解决方案,使之易理解、易操作、易见效,才能让企业把执行力发挥出来。深远顾问机构为美的策划实施蓝鹰计划,专注于渠道,一做就是5年,此项目获得了《经济观察报》2009年杰出营销奖—此次评选中唯一的“最佳渠道奖”。“把渠道变革研究透彻了,才能发现渠道竞争力环节每一个节点的问题。加上美的团队的执行力和学习吸纳力强,双方相互认同,执行的效果就非常好。”

　　“当今重商社会尊宠的是眼前机会与短期功利,最容易被击穿的底线是诚信与良知,最缺乏的是对知识创新事业的崇尚与尊敬。因此,作为商业活动的一部分,只有不把咨询工作当成一项营生而是一生的事业,知识服务就会像北斗星一样明亮,只有真正把握信赖、真实、合适、有益与有效等要素,才能给客户带来价值,否则你就寸步难行。”杜建君说。

　　或许,中国咨询策划人公司遭遇发展的瓶颈,不应该单纯地纠缠于营销层面,而应该从商业伦理的角度审视,才会看到同一枚硬币的另一面。

　　 与变化赛跑

　　20世纪90年代中期,中国由卖方市场过渡到买方市场,市场竞争陡然剧烈起来。在这样的市场背景下,一方面是极度渴望现代营销知识与技巧的企业,一方面是应运而生的策划人,加上想掌握舆论发言权的媒体,在几方力量的合谋下,于1997年以制造明星的方式评选出了首届“中国十大策划人”,分别为何阳、李光斗、赵强、叶茂中、余明阳、王力、孔繁任、王志纲、崔秀芝、秦全耀。尽管此次评选没有严格的标准,只是当事人一夜之间排列出来的,但毕竟是中国策划界的第一次集体亮相,也由此拉开了中国营销策划业的大幕。

　　转眼间,十几年过去了。如今回首首届“中国十大策划人”的职业经历,让人颇有沧桑之感。

　　“点子大王”何阳因诈骗罪被捕获刑,不仅让他在业的“点子时代”画上了一个句号。

　　于1987年创办中国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”的“中国公关第一人”王力,在软科学(也叫决策科学)领域很难深入地研究下去,告别了策划界,走出国门,直到近年方才复出。

　　余明阳、赵强则从广告策划人走进企业,成为职业经理人。

　　王志刚从地产策划摇身一变俨然成为中国城市营销的代言人,成为政府官员的座上宾。

　　李光斗、孔繁任更像学院派学者,经常性地在媒体以及一些论坛上指点江山,激扬文字。

　　首届“中国十大策划人”中唯一的女性崔秀芝,后来专注于企业公关。

　　叶茂中风头仍然强劲,常年奔波在外,为企业传道、授业、解惑。

　　秦全耀依旧充满激情,教老板喝涂料,在保暖内衣行业策划“鹅鸭大战”,写文章抨击“赵本山植入广告是通奸企业、奸强观众”。

　　历史布满了灰尘,那些依旧活跃或已归于沉寂的背影,折射出市场的变迁。不可否认的是,一些策划人在一线市场多年历练,他们提出的策划方案往往能够切中企业的要害,更具有实战性,在中国企业发展壮大的过程中发挥了巨大的作用。

　　如今随着80后咨询的技术转变,也完成了由“十大”到群体崛起的转变。可以预见,在中国企业打造强化自身品牌的进程中,咨询策划人这个非常富于中国特色的群体必将体现出难以估量的价值。但同时不可忽略和否认的是,中国的咨询策划人一直面临生存与升级之惑。为了避免从弄潮儿沦为旁观者,咨询策划人只有持续修炼和升级,才能完成自我救赎和事业提升。

　　首届“中国十大策划人”之一的赵强,先后涉足媒体、家电、IT、服装、培训等行业,经历了记者、财经小说作者、策划人、节目主持人、职业经理人、高级培训师、企业家等一次次转型,现为美国纳斯达克上市公司永业国际(YONG)董事、副总裁。在永业国际董事长吴子申看来,赵强是一个典型的先有目标再行动的人,是一个从“走对路”到“找对人”再到“做对事”的典型。

的真正含义—在市场中脱颖而出、立于不败之地的关键是知识和智慧。

　　显然,咨询策划人靠点子帮助客户发展的同时自己也得到发展的年代一去不复返了。一位咨询策划人说:“我们现在进入到4C时代。”所谓4C,就是Change(改变)、Challenge(挑战)、Choice(选择)、Competition(竞争)。具体而言,传统的模式正在被颠覆,市场充满了不确定性,每一个策划人都要做出改变,重新做出选择,以良好的心态面对竞争。

　　毋庸讳言,咨询策划人长袖善舞的领域—食品、保健品、酒类、香烟、家电、乳制品、饮料、房地产、日化产品等大众消费品领域,已经进入“红海”,咨询策划人施展的空间越来越校相对而言,如今热闹非凡的金融、保险、汽车、IT、互联网、培训、旅游等行业,迫切需要营销助力。

　　对于咨询策划人而言,变化首先来自于客户。企业管理者的视野越来越开阔,他们越来越看好全能型的、提供综合服务的策划公司,越来越看重策划人所拥有的全面、综合的服务能力。其次,消费者也更加成熟,更加理性,不会轻易地为厂商的营销伎俩所忽悠。

　　市场环境的变化,要求咨询策划公司必须对此做出恰当的反应,前瞻性地把握行业发展的大趋势,以更富有内涵的智力支持,为客户的未来打算,站在企业的立场上思考,满足客户的需求。“我们需要帮助和促使客户对营销策划行业重新认识、重新评估、重新发现它的价值,这是我们沉重的使命。”一位业内人士表示。

　　况且,如今是消费者掌握话语权的时代。在咨询策划过程中如何处理好与消费者的关系,洞察消费者潜在的需求,也是咨询策划人亟待解决的问题。

　　多年来专注于医药保健品、食品等领域的营销策划师查钢对行业的各种变化深有感触。“与变化赛跑是一件有趣的事情。策划人的发展其实是中国企业的发展,两者是不可分割的。”查钢说,“客户找我们都怀有一个梦想,我们就是设计这个梦想的人,所以策划人的责任重大。”

　　变则通,不变则亡,这样的历史教训值得中国咨询策划人警醒。

　　自我救赎

　　叶茂中认为,随着中国经济整体影响力的提升,中国咨询策划人在世界上的话语权会逐渐得以体现。然而,就中国咨询策划业的现状来看,叶茂中未免过于乐观了。

　　就叶茂中个人而言,他曾经发出宣言:“我们拒绝平庸,我们拒绝驯化,没有创意就去死吧!宁做旷野里奔啸的狼,不做马戏团里漂亮的老虎,我们的策划已不满足于客户认可,更要求客户的成功,好方案得不到完善的执行,我们一样愤怒,因为我们渴望成为英雄!”

　　叶茂中认为,营销创意必须凶狠,直达人心,击垮对手。但叶茂中的策划模式却受到了一些人的质疑,在短期内帮助企业迅速提升销量的同时,却对品牌的长远发展造成了伤害。

　　有人预言,未来十年是中国本土咨询策划业发展的黄金十年,因为更多的企业有品牌建设的强烈需求,迫切需要专业化的咨询策划服务。而为了满足市场升级后的品牌建设需求,咨询策划人就必须成为企业的战略性资源,和企业一起升级,而不只是为企业提供隔靴搔痒式的咨询策划服务。

　　“在国外成熟的营销策划理论面前,我们的方式和方法就像小儿科。但俗话说,乱拳打死老师傅。在中国这个不成熟的市场上,只有适合中国土壤的,适合本土化企业的策划才有生命力。随着市场越来越理性,咨询策划业中的泡沫和忽悠者会不断地被市场剔除。”查钢说。

　　无论是个人英雄主义者还是团队英雄主义,咨询策划人团队升级也是至关重要的。中国咨询策划公司要有持续的竞争力,就必须形成培养和吸纳人才的机制和管理模式,吸引高素质的人形成一个团队,以专业化的团队作战能力满足企业的需求。

在某种程度上可以说,中国咨询策划人的自我救赎,其实是中国企业的自我救赎,在双重的自我救赎的过程中,中国咨询策划人和中国企业才会有一个光明的未来。