危险的策划人(3)—《新营销》

  来源：《新营销》

（三）

　　 专注才能不一样

　　 营销策划行业充满了光荣与梦想,我风雨兼程,从没想过放弃,从没后悔过。

　　20多年来我一直从事营销工作,从业务员做起,先后在国企、民企、外企工作过,从包装设计、产品定位到渠道建设、品牌推广、售后服务等环节,我都有参与和管理的经验,后来觉得一线营销工作的挑战性不大,才开始做营销策划。

　　目前,中国有5万多家营销策划公司,但死亡率很高,有些人不是从战略导向出发,而是以机会为导向,结果是难以维持下去。

　　很多人以为不像有些行业可以标准化生产,业务不太具有可持续性。很多企业追求短、平、快,如果沟通不畅,合作过程中猜忌,双方就会不欢而散,不了了之。

　　我有个口号是“专注于一样,才能做到不一样”。从做业务员时起,我就只聚焦于健康产业,像挖井一样。我希望从小做起,稳扎稳打。我觉得这个行业比较赚钱,但绝大多数公司赚不到钱。要找准定位,想办法在某个专业领域做深、做扎实。

　　有些年纪比较轻的策划人,没有经历过企业从小到大或从无到有的过程,很多东西不是自己的。“世界五百强”的案例,那些案例中的企业其实是一直在发展变化的。国外的营销理论是成熟市场的产物,如果不经过本土化消化,就会出现营销理论泡沫化,很空洞,不具有操作性。

工作已经程序化、标准化。

　　我接触过一些国外的咨询策划人,他们最大的优点是责任心很强,雇主意识很强,心态很好。他们会想尽办法与客户沟通,会一辈子服务于某个客户。

　　而国内的很多策划人责任心不强,在服务客户时过分夸大自己的能力,过分包装自己,服务意识比较差。这是整个行业不成熟的表现。

　　国内的咨询策划公司规模都不大,虽是小企业,但要树立大形象,通过各种渠道与媒介传播自己的声音。做人要认真,做事要仔细,作秀要精彩—适当地作秀。

　　总之,这个行业的死亡率太高了,生存压力非常大,苦和累是难免的。当今社会发展太快,我每天都坚持学习,保持思维和观念不断更新。要想在这个行业做好,必须有坚持到底的决心。

　　关于咨询行业有个说法:在过去的10年里,咨询业就像坐过山车,先是处于最高点,客户们争相转向咨询业;现在咨询业处于一个低点,将开始一个新的运动周期。很难预测咨询行业会有多大的转变,但可以肯定的是,转变之后,不管是客户还是咨询公司,双方都将从新的客户、咨询公司关系中获得相应的利益。

　　“仅仅才过去了6个月,与以前相比,市场形势就截然不同了。”万硕咨询公司(Mouchel)旗下的管理咨询部门经理马克·坎贝尔(MarkCampbell)说,“作为一家咨询公司,我们遇到的最大问题不是市场的快速变化,而是市场的不可预测性。”

　　或许,关于市场变化,仅有一点大家能够形成共识—对于咨询公司而言,今年会特别艰难。2010年,经济危机持续影响着世界各地的企业,这对于企业生存、发展,都是很大的威胁。“每个人都说这将是艰难的一年,”奥雅纳工程咨询有限公司(ARUP)负责咨询业务的沃尔克·布施(VolkerBuscher)说,“但这不会是一个过不了的难关。”

　　 瞬息万变的市场

　　“我在咨询行业已经干了近20年,”凯捷咨询公司(Capgemini)全球咨询主管比约恩·埃里克维洛克(Bjorn-ErikWilloch)说,“但从没见过像几年前那样残酷的行业重组。很多事情都变了,大部分工作变得很难开展。客户的要求也更加苛刻,他们有很好的理由,说这都是市场低迷造成的。”

　　钻石咨询公司(DiamondConsulting)总裁史蒂芬·灵顿(StephenWarrington)说:“毫无疑问,客户试图削减预算,他们忙于内部裁员,怎么可能积极引进智力外援?”灵顿认为,企业不得不思考它们的长期发展战略所面临的挑战。

　　“从咨询业的观点看,企业应该更多地投入营销费用,而不是一味抱怨。”欧洲咨询公司(OC&C)英国分部管理委托人安迪·格非克(AndyGuffick)说,“但过去经济萧条时的经验告诉我们,企业只有在确信市场已经走出低谷时才会再度出击。目前,企业还无法确定市场形势是否会进一步恶化,因此倾向于观望。”

　　一些咨询顾问反映,那些下定决心寻求咨询公司帮助的企业,它们在咨询公司和咨询顾问的选择上更为挑剔。

　　“更多的客户越来越精明。”作为英国电信旗下增长最快的咨询业务部的一部分,科技转化团队的管理者保罗·海斯里德(PaulHayesleads)说,“20世纪90年代,企业的典型手段是采用‘MeToo’执行策略,以便和当时的市场发展趋势保持一致,提高企业适应市场变化的能力。而这样的策略带来的影响是,企业匆忙地从一个市场浪潮赶到另一个流行趋势。这种快速转变让咨询公司难以兑现帮助企业实现增长的承诺,损害了咨询公司的信誉。因此,现在咨询行业面临的挑战是怎样更务实,以及如何专注于为客户提供更大的利益。”

　　欧洲科尼尔高级咨询公司(A.T.Kearney)咨询部负责人迈克尔·特雷姆(MichaelTram)认为:“企业不太乐意雇用咨询顾问,事实上,有的企业已经在内部成立了咨询团队—通常是雇用那些从咨询公司出来的顾问。”这种现象表明了一种发展趋势。特雷姆说:“客户不再需要太多的战略小册子以及策略建议,他们需要的是看得见的成果,希望能‘摆平’某件事情。”

　　而位于纽约的管理咨询公司马拉康顾问公司(MarakonAssociates)首席执行官肯·法瓦罗(KenFavaro)认为,除了要提升客户对咨询公司的信任度外,还要解决企业内部的人员流动问题。“很多咨询行业的人员进入客户的队伍,这意味着一些高端的咨询工作,企业采用了‘内包’的做法。”法瓦罗说,“但是,那些加入客户团队的咨询顾问,在短期内对企业或许很有帮助,但是从长期来看,因为他们受到了企业内在发展动力、行为习惯和制度的负面影响,他们的作用会越来越弱。”

　　专注、坚持与创新

　　客户在合同承诺兑现方面的执著以及对消费行为发生变化的担心,让咨询公司的经营比以往任何时候都更艰难,而且他们越来越需要有实战经验的人才。按照埃克森美孚(Exxonmobil)一位总裁的说法,现在企业更倾向于选择专家,而不是那些能解决很多问题的咨询服务公司,他认为这样的咨询服务公司失去了工作重点,工作质量没有保障。许多客户认为咨询公司应该更专注。对于凭专家一己之力无法完成的咨询项目,客户更倾向于成立一个由不同的咨询公司成员组成的咨询队伍。客户的这种做法迫使咨询公司重新寻求对策,以应对市场需求下降、成本增加、利润空间被压缩的恶劣局面。

　　毋庸置疑,专注是一个很重要的因素。除了一些非常大的项目,很多客户更倾向于雇用高度专业化的人才。“咨询公司要向市场传递一种明确的信息。”商业顾问公司德蒂加(Detica)总裁马钉萨瑟兰(MartinSutherland)说,“咨询公司必须知道自己擅长什么,并且围绕自己的发展策略培育核心业务能力。”因此咨询公司在宣传推广能否传达相关信息就相当重要。其中,咨询顾问的作用很关键,但一般而言,咨询顾问乐意发表自己的见解,比如就某件事发表看法,却不太乐于写个案研究,事实上,后者对咨询公司的传播更有价值。

　　利特会计师事务所(Leiter&Company)总裁马克·利特(MarkLeiter)说:“以前的咨询行业,咨询顾问只要在公司等客户就可以了。现在形势变了。事实上,咨询公司避不开的问题是它们普遍缺乏创新能力,没有明确的发展思路。归根结底,咨询公司面临的最大问题是:‘我们是谁?’”

　　此外,当市场需求下降时,咨询公司通常会尝试着让自己的业务多元化。它们担心自己现有的业务无法满足客户的多样化需求,因此推出一些新的业务,进入新的领域。而这种做法会让客户对咨询公司的核心业务感到困惑,对咨询公司的业务能力丧失信心。

　　然而,虽然坚持核心业务的做法可以让咨询公司更贴近客户的需求,但是争取业务的关键仍然是咨询公司的反应速度。“客户的需求变化很快。”奥克兰咨询公司(OaklandConsulting)总裁约翰·奥克兰(JohnOakland)说,“我们必须由内到外做好各项工作以满足客户的需求,而发现客户需求是关键的一个环节。”