郎酒：十年间起死回生的白酒奇迹

郎酒品牌：如何内外兼修

来源：《新营销》

郎酒在放卫星吗？它如何实现如此宏大的目标？

理性的品牌梳理

在收购郎酒之后，汪俊林面对负债累累的企业，首先想到的是怎样解决管理、稳定等问题，“怎么让这个企业稳定下来，一个企业改制最容易出现的问题，就是企业不稳定，新的文化和老的文化冲突。一个成熟的企业最核心的问题是稳定，第二个问题是怎样慢慢地把好的观念渗透进来，仅这一步我们就花了两年时间。”

确定了品牌理念之后，更重要的问题是品牌和产品如何结合。“产品从消费者的角度看，分为理性和感性两个维度，感性主要看品牌主张和包装外观，理性则涉及产品品质，这三点和品牌结合在一起，我们就考虑怎样梳理郎酒的产品结构。而梳理好产品结构，同时进行产品研究，大概用了近两年时间。”

确定了产品结构和品牌理念，郎酒正式踏上了品牌推广之路。“接下来就是广告投放，让全国人民知道郎酒、认识郎酒。”

与品牌定位相匹配的高端媒体传播

郎酒对品牌传播提出了三个要求，汪俊林说：“第一，品牌传递的价值是可信的；第二，品牌一定要有自己独特的卖点；第三，就是选择媒体，一定要选择公信度高的媒体。所以郎酒长期与央视合作，以央视为核心。但我们又想，不是央视所有的栏目都适合郎酒，首先，我们选定的栏目，一定是一个和酒的消费能结合到一起的栏目；其次，它一定要有新闻传播价值。于是，我们分析央视哪些频道、哪些时间段更适合我们，选择的时间段和栏目一定是和我们的品牌气质相关的。比如我们选的比较多的、做得比较好的是体育栏目，还有就是通过重大赛事、国家庆典等大家比较关注的事，做出响应，投放广告。”

汪俊林介绍说，除了常规的时段广告，还有春晚广告、大事件广告投放等。“郎酒投放广告，比较讲究冲击式的投放，首先是持续性投放，叫受众别忘掉，再就是冲击性的投入，一波高过一波把势头做起来。这两三年经济形势好转后，郎酒的广告投入力度更大了，这也是我们的一个战略选择。”

保持郞酒品牌的纯洁性

汪俊林认为，最高级的营销不仅要利用品牌符号，也要通过内部体制建设将产品理念送到消费者心中，使消费者做出消费选择时认这个产品，投资商选择合作伙伴时认这个企业。

汪俊林认为，从中国白酒的销售方面讲，明年单品酒的价格还会上涨，农村消费者也将对品牌更重视。他表示，郎酒近几年不准备上市，不上市仍旧可以把企业做大、做强。“郎酒不是上市公司，也就是说不用顾及股价波动，我每年只要考虑郎酒的生产能力和后续发展，有足够的资金实力，剩下来的钱，我敢于投到人力资源上去。”

营销方面的人力资源确实是郎酒目前面临的一大问题，郎酒销售公司总经理付饶认为，郎酒整个品牌在提升，销量在增长，销售要求也在细化，“整个的人才队伍这一块总有一点跟不上的感觉，人员队伍有点压力。我们必须把渠道和各个方面都做得非常细，人员和经销商多起来，就需要好的管理人员来落实营销策略”。