拐点之下，中国运动品牌谋变

来源：《新营销》

■本刊记者陈阳 

2010年，对于大大小小的本土运动品牌而言，注定是一个多事之年。

市场观察人士普遍认为，订单金额的同比减少只是一个导火索，市场做出剧烈反应是因为担心本土运动品牌通过新开门店增厚业绩的路径碰到了“天花板”，以李宁公司为代表的本土运动品牌如果不改变多年一成不变的发展套路，将面临困境。

粗放与集约

 业内人士认为，“穷则思变”，原有的路径走不下去时，只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢价能力是一个必然的选择。耐克进入二、三线市场并推出低价鞋就能让本土运动品牌风声鹤唳，就是因为本土运动品牌虽然走过了塑造品牌的阶段，但是与国际品牌相比，仍有不小差距，当失去价格、渠道等优势直面竞争时，本土运动品牌难免“心虚”。

张庆认为行业内将出现一种新的竞争形态，就是从渠道上形成大卖场，像家电行业的国美、苏宁那样，比如鹏润集团投资的国美锐动就是将诸多运动品牌整合到一起，通过专业化的渠道管理控制价格。

但是，渠道发展的新趋势仅仅是缓解、分流了压力，如果继续横向扩张不现实的话，那就只有纵向提高品牌的吸引力和溢价能力了。

专注与品牌提升

如何提高品牌的溢价能力？

事实上，本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯这样的国际品牌。因为品牌同质化严重，且大都定位于运动休闲，本土运动品牌不得不面对一个尴尬的事实：主打运动休闲的凡客诚品凭借“凡客体”病毒式营销、低廉的价格与便利的渠道，实现了疯狂增长；而全球服饰零售巨头优衣库也以低廉的价格、简约清爽的风尚不断侵蚀运动消费市场。

“本土体育用品行业以往挂体育的‘羊头’卖休闲的‘狗肉’，现在已经行不通了。”张庆说。以往体育用品企业都是挂体育的外壳，实际上是卖休闲。但是继续发展下去，则需要更为专业的划分，需要挖掘体育精神，真正强调体育的内涵，强调运动品牌本身。

不仅仅是第一梯队的李宁公司，很多本土运动品牌在经过了造牌运动的喧嚣之后，都开始冷静思考品牌发展的方向，思考自己的未来之路。

“乔丹重新调整了自己的发展定位，下一步将重点建立综合性专业运动品牌属性，树立品牌的个性形象风格，为品牌未来的发展奠定基础；同时，加强与年轻消费者沟通，助力品牌年轻化。”倪振年说。

现在就是一个分水岭，向左走还是向右走，到了做出决策的时候了。张庆认为，现在的一些体育用品品牌缺少前瞻性的战略眼光，为原有的思路所禁锢，在分析订货量下降、增长率下降时，简单地将原因归结为开店数量不够多、体育资源不丰富，依然是粗放型增长方式。

“以后运动服饰的运动属性要加强，针对产品线强化品牌定位，品牌策划要鲜明。”在张庆看来，一些本土运动品牌，如匹克、特步在发展思路上是有问题的，以匹克的体量、能力，应该花更多的精力重塑品牌。“晋江出品牌，其过程却比较草莽，通常是资源导向型，有投机性，通过大量的资源投入，迅速地把品牌打造出来，这个时候甚至产品名称都能成为一个品牌，但是过了这个阶段，就要进行梳理，要切实了解自己的目标消费人群、自己的品牌主张、自己的品牌精神内核，对自己的品牌清晰地进行定义，然后通过大量的市场行为来强化。”张庆说。

凤凰涅槃

从代工到塑造品牌，是以晋江系为代表的本土运动品牌的一次华丽转身，这让本土运动品牌经过多年积累有了叫板国际运动品牌的资本，但是本土运动品牌却又被逼到一个无法回旋的境地，要再来一次华丽转身，然而有了几十亿规模的本土运动品牌又将如何转身呢？

倪振年认为，国际运动品牌经过多年的积累，无论是运营技巧还是抢占的营销资源都要优于国内企业，在现有的条件下，国内企业要缩小与国际品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的创新，包括产品创新、营销理念创新、营销工具创新、销售服务创新等。“对于乔丹而言，我们要更加积极地看待并主动应对市场转型，广州亚运会前的品牌重塑便是一个积极的方式。乔丹将继续顺应行业发展的要求，稳步推进和发展，立足二、三线市场，积极进军一线市场。”

而在业内观察人士宋十三看来，竞争升级了，企业就必须在系统和诸多细节上下工夫。经过了粗放式狂野发展的晋江运动品牌应该走上精细化的发展道路。目前，晋江很多企业看似拥有一个比较不错的品牌，但这些品牌没有经过摔打，抗风险能力比较差。这些企业不是建立在品牌发展的基础上的，而是依靠大规模的营销投入，过于依赖终端及推广，只是借助营销势头实现了大规模销售而已。

宋十三说：“目前晋江还没有很强大的品牌，大多数处在二、三线，安踏、匹克、乔丹等有冒头的趋势，但是感觉还是弱了些。如果能通过品牌兼并的方式实现跨越式发展，并且从晋江走出去，或者实现城市形象升级和企业管理创新，才可以说是真正进入了品牌时代。”

张庆说：“我觉得做企业要像一个人一样思考。稻盛和夫说，自信于自己。要知道自己的足够与不足够，与国外品牌相比本土运动品牌确实有不足的地方，但是因为根植于中国这样一个大市场，而且中国正从体育大国向体育强国发展，那么将来一定会在民族品牌中产生一个国际性的大品牌，所以不管过去如何，那只是艰难发展的过程，我们要在未来自信于自己。”

大浪淘沙，下一波浪潮会淘汰谁，又会成就谁？

《新营销》简介：

该刊由知名学者、《大变局》、《成功传播学》作者，《南风窗》杂志总编辑秦朔(现为《第一财经日报》总编辑)发起。由财经作家、《科龙革命500天》、《中国家电巨子访谈录》、《企业教练：领导力革命》、《苏宁：连锁的力量》等书作者段传敏担任主编。