狂躁的“霸王”（二）

狂躁的“霸王”（二）丽涛：一个伤痕品牌的复兴

来源：《新营销》

发自广州

去年，中国家庭个人护理产品市场竞争激烈，一部分低成本品牌被挤出市场。面对市场变动，业绩下滑的霸王集团开始对旗下产品进行升级调整，优化产品结构，寻找新的利润增长点。“作为集团的核心品牌，霸王洗发水是我们复兴计划的一部分。我们将加强渗透已经建立起来的地区市场，尤其是华南以外的地区，通过产品升级和增加产品线重塑品牌形象。”霸王相关负责人表示，其中对丽涛的重新定位升级，是其复兴计划中重要的一部分。

丽涛的品牌升级，标志着霸王旗下的洗发水品牌，已经完成了覆盖高、中、低端的市场布局。而丽涛的品牌升级，在国内洗化行业引起了热烈讨论。一个有伤痕的品牌，能否帮助一个有伤痕的企业顺利走过过渡期，开拓另一个细分市场，寻找到新的利润增长点？

丽涛往事：尴尬退市

然而，高投入的丽涛阳离子洗发露，并没有为霸王带来它预期的丰厚回报。经过近一年的推广，除了东北三省外，丽涛阳离子洗发露在江苏、江西、河北、湖南、广西等地均表现平平。丽涛阳离子洗发露的失败，将依靠单品牌策略发展的霸王一度带入绝境。

而业内人士分析，丽涛阳离子洗发露没有达到当初霸王预想的市场效应，其实并不意外。

刚开始，霸王给丽涛定下的渠道路线是“七分通路，三分终端”，采用以批发为主、卖场为辅的走货政策，后来变为因地制宜制定不同的渠道政策，将渠道的主动权交给经销商，进而导致产品价格体系混乱。相对于拉芳、蒂花之秀，丽涛的价格偏高，其在二、三线市场的吸引力大打折扣。同时，丽涛给经销商的利润空间比霸王小，在利益的驱使下，经销商厚此薄彼，宁可推有市场基础的霸王，也不推丽涛。

一个时髦的概念无法成就一个漂亮的市场。在竞争日趋激烈的市场形势下，丽涛渐渐淡出消费者的视线，归于沉寂。但是，因先天、后天因素造成的品牌斑斑伤痕，不浓不淡地书写在丽涛品牌下，却是不争的事实。

品牌升级：概念先行

营销界流传着这样一句箴言：“产品归产品，概念归概念，一个产品仅凭概念无法打赢天下。”“以前丽涛没有做起来，跟其产品质量有关。”中国化妆品营销研究中心副主任谷俊认为，国内日化企业把主要精力放在营销和打造概念上，而不是产品研发和质量把控上，导致国内日化产业在低端徘徊。

“丽涛原本就是个带有伤痕的品牌，此次东山再起，消费者对其品质的要求，会更加严格。”谷俊认为，升级后的丽涛将品牌定位低端，走大流通渠道，产品质量的把控至关重要。如果霸王不吸取丽涛阳离子洗发露的教训，严把质量关，升级后的丽涛可能会重演败局。

在丽涛新品推介会上，霸王表示：升级版的丽涛，是近几年来霸王对传统中医药研发、应用取得的突破性成就。丽涛植物花果凝萃系列是基于中草药研究进行产品创新的又一成果。

虽然，丽涛阳离子洗发露当时没有造成多大的市场轰动，收到良好的经济效益，但当时霸王采用的明星代言、广告“轰炸”等，在消费者心目中多少残留着一些品牌印象。品牌定位的改换，前后卖点的不一致，会在一定程度上造成消费者认知混乱。品牌定位的前后差异，无疑给新丽涛带来了一些先天性的品牌硬伤。

霸王防脱洗发品牌定位高端，其渠道布局仅限于一线市场，高昂的终端建设成本，以及管理上的鞭长莫及，限制了其渠道向二线以下市场延伸。产品升级后的丽涛，采用大流通渠道推广手段，向二、三线市场推进。但近年来国际洗化巨头已经将销售渠道下沉到二线市场，甚至三、四线市场，其强大的终端掌控能力不断挤压其他品牌在流通渠道走货，导致洗化行业流通渠道开始滞涨。

“新丽涛走大流通渠道，道路艰难。”谷俊认为，受洗化行业大环境的影响，新丽涛的复出之路会更加艰辛。无论是啤酒香波还是首乌洗发露，霸王屡次因“概念”而兴，又因“概念”而落。而“香香”又“柔顺”的新丽涛会不会重蹈覆辙，是一个有待市场检验的未知数。

对话：丽涛新卖点的市场机会

《新营销》：“二噁烷”事件后，霸王重新推出丽涛品牌，你如何看待这件事情？

谷俊：其实，我认为如果没有“二噁烷”事件出现，霸王的增长势头也会跌落。总体来说，霸王在防脱洗发市场的发展已经达到了极限。

而且，霸王作为一家上市公司，面对已经开发得差不多的防脱洗发市场，需要寻找新的利润增长点。

霸王推丽涛，从布局上看，并没有错误。霸王现在主要做防脱洗发高端品牌，基本上局限在超市里。新丽涛可能要走流通渠道，只是对品牌重新定位，把它归到中草药这个大概念中。

霸王其他的产品系列，比如追风、凉茶等，都是霸王“中药世家”产品线的延伸。丽涛作为失败过的品牌重新推出，目的就是丰富霸王“中药世家”的产品线，填补霸王在流通渠道洗发水的空白。

《新营销》：丽涛阳离子洗发露当时没有做起来的主要因素是什么？

谷俊：丽涛刚上市的时候还可以，后来没做成功，跟企业有关系，跟当时洗化行业的大环境有关系。

首先，当初丽涛跟风索芙特负离子洗发水，主打营销概念炒作品牌，产品根基不稳，这是丽涛阳离子失败的最大因素。

丽涛当时失败，不仅仅是丽涛一个品牌的失败，而是所有二线品牌都曾经面临过的问题，可以说是集体的失败。当时广东的很多洗发水品牌都推出了副品牌，比如，拉芳推雨洁和现代美，飘影推丽爽，采乐推胜芳，亮庄推丽彤，基本上都没有成功。

《新营销》：丽涛品牌复出，前后概念各异，这种同一品牌、不同概念的做法，在营销战略上是否可行？

谷俊：这要看丽涛品牌在消费者心智中的印象如何。如果大家对丽涛阳离子洗发露的概念仍然记忆深刻，现在又推出中草药概念，肯定不大合适。

但中国洗化市场产品更新换代频繁，产品的生命周期不断缩短，在这样的大环境中，消费者对旧品牌的记忆不会那么深刻。就像明星代言一样，今年这个明星给这个品牌洗发水代言，可能明年给其他洗发水品牌代言。

对霸王来说，启用一个新品牌，或者继续沿用丽涛这样一个老品牌，都是一把双刃剑。启用新品牌，需要大手笔的广告投入，要做流通渠道就要大面积地广告轰炸，这是一笔巨大的投入。但启用新品牌的好处就是历史清白，能够避开消费者的恶感。

继续沿用丽涛品牌，至少大家还熟悉，这里不是指消费者熟悉，而是指经销商熟悉。经销商会认为霸王本身做得不错，而且公司上市了，财大气粗，未来还有机会。对走流通渠道的霸王来说，继续沿用丽涛品牌，经销商的接受程度要比启用新品牌高得多。

另外，毕竟丽涛是霸王做了多年的品牌，就好像自己的孩子，霸王可能在心理上对丽涛有一定的依恋，舍不得放弃。就像拉芳重新推现代美一样，企业对品牌的依恋心理是可以理解的。

继续沿用丽涛品牌的弊端，是一部分消费者对它有抵触情绪。任何事物，都有利有弊。对霸王而言，至少它认为继续沿用丽涛品牌是利大于弊吧。

《新营销》：丽涛现在以“香香”、“柔顺”为产品定位，这样的产品定位能为市场接受吗？

谷俊：丽涛此次推出的新品，主攻年轻消费群体，以植物花果凝萃系列进入芳香、柔顺细分洗发水市场。从进入策略上讲，是有一定价值的。

目前，市场上主打植物芳香型的洗化产品不多。以前有中国台湾托普生产的花香，但没有做起来。现在做得不错的只有以香味制胜市场的伊卡璐，但伊卡璐主要做终端，针对流通渠道的植物芳香型洗发露，还没有企业大张旗鼓地去做。丽涛主打植物花果芳香，未尝不是一个好的卖点。

《新营销》：新丽涛主要走低端市场，面向年轻消费者，这是霸王重要的战略调整。目前，中国洗化低端市场是怎么样的情况？丽涛重新进入，是否会有机会成功？

谷俊：中国洗发水行业有一个很奇怪的现象，近五六年来，除了霸王，基本上没有新品牌做起来。

霸王的成功在它的产品满足了消费者的功能性差异化需求。消费者有防脱、固本的潜在需求，而霸王的出现刚好弥补了市场空缺。最早做防脱洗发产品的是索芙特，但在这个领域最终成功的只有霸王。另外，霸王在渠道营销方面做得比较好。

不过，霸王推丽涛与其他大众性的流通品牌还是有区别的。毕竟升级后的丽涛加入了中草药成分，有自己的产品特色和品牌特色。

流通环境虽然不好，在这个市场上始终有活得不错的品牌，比如拉芳就在中低端市场做得还可以。对霸王来说，只要摆正心态，用财力、物力慢慢经营这个市场，等别的品牌都不行的时候，再慢慢提高市场份额。不要指望一夜成名，一下子占有大量的市场份额，首先，活下去很重要。

眼下，走流通渠道的大部分品牌都采取保守策略，说不定，趁此机会霸王能弄出大的动静来。所以，虽然洗化市场进入的难度比较大，但有霸王做背书，只要策略正确，丽涛还是有机会的。

《新营销》简介：

该刊由知名学者、《大变局》、《成功传播学》作者，《南风窗》杂志总编辑秦朔(现为《第一财经日报》总编辑)发起。由财经作家、《科龙革命500天》、《中国家电巨子访谈录》、《企业教练：领导力革命》、《苏宁：连锁的力量》等书作者段传敏担任主编。