狂躁的“霸王”（一）

狂躁的“霸王”（一）

策划人语

如何走出“垓下之围”

在冰火两重天的对比下，霸王很容易让人产生一种宿命感。几年前，因为不断出现的产品品质风波，让霸王大力推广的洗发水品牌丽涛归于沉寂。它会延续丽涛的噩梦吗？消费者信心是最有价值的资产，重建谈何容易。在霸王的诸多业务中，本草堂化妆品仍旧处于投入期，霸王凉茶推出之后就一直饱受诟病，至今没有取得突破性进展，而势头强劲的追风洗发水受累于“二噁烷”事件日渐衰减。所有的恶果似乎都可以归结于“二噁烷”事件，如果这一切没有发生，霸王的日子会好过很多吗？

最大的难题在于霸王强力出击的三大业务没能实现腾飞。从霸王凉茶、本草堂到丽涛，霸王耗费巨资发起的营销攻势，并没有带来强劲的业绩增长。在既有的业务没有站住脚跟的情况下，霸王甚至计划推出洗涤、纸品等中草药家用护理品，对养颜、养生、家庭护理等多个领域进行全面覆盖。这些业务会成为支撑霸王发展的新的利润增长点吗？

其实不必放大霸王遭受的危机，但作为中国快速消费品的一个典型样本，霸王有着普遍性意义。它能否在今年扭亏，不仅是对它战略眼光的考验，也是对其管理能力的挑战。这个天性狂躁的霸王能走出“垓下之围”吗？

霸王“野蛮生长”的轨迹

机会主义者

前人栽树，后人乘凉。轻快上阵的霸王啤酒香波搭着奥妮的顺风车，迈入了快车道。模仿策略让霸王啤酒香波大获成功。几年下来，霸王啤酒香波为陈启源夫妇带来了数千万的财富。然而，市场竞争风云突变，宝洁等跨国公司的进入，彻底颠覆了中国洗发水市场的格局。跨国公司以先进的营销理念、高举高打的品牌运作和细致化的终端操作方式，快速抢占了市场。随着产业大幅度升级，很快，啤酒香波被市场淘汰，霸王开始寻找新的利润增长点。

1997年，重庆奥妮的首乌洗发露风靡全国，销售额高达数亿元。多年来的经验告诉陈启源，跟随奥妮是不会错的，当时首乌、皂角洗发露已经有了相当高的市场认知度。看准市场形势的霸王不仅推出了自己的首乌洗发水，而且模仿奥妮聘请明星温碧霞作为代言人，开始投放电视广告。在广告的拉动下，霸王成为华南洗发水市场的霸主。然而，好景不长。联合利华有针对性地推出植物洗发水夏士莲，不久宝洁植物洗发水润妍宣告诞生，与此同时，本土洗发水新秀索芙特推出了一系列植物概念的产品。一时之间，植物洗发水成为一片红海。在内外围剿中，奥妮日渐衰落直至陨灭。一荣俱荣，一损俱损，跟随者霸王也陷入困境。

盲目多元化

2009年前后，快速发展的霸王推出了数十种产品，但在所有的产品中，霸王去屑洗发水的销量出乎意料之外地位居前列，而当时清扬正在以不可抵挡的气势攻城略地。于是，霸王顺势而为推出了中药去屑洗发水追风。如果说追风上市是根据市场反馈推出的，那么霸王在凉茶上进行品牌延伸，则完全是机会主义的选择。

很明显，用霸王是希望借助多年来累积的品牌资产，快速启动市场，抢占王老吉的市场份额。然而，万玉华过于想当然了。涉足饮料市场，除了无法充分利用数以万计的“霸王花”力量外，还必须重新构建餐饮渠道。可以理解为，这是为了让经销商持续保持对霸王的热情做出的战略选择，就像娃哈哈不断推出新品类以满足“联销体”的胃口，可是品类之间的跨度太大，让消费者产生了不好的联想，再能干的经销商也难有作为。霸王防脱洗发水的快速崛起不仅得益于“中药世家”诉求，更得益于对“防脱发”、“养发”细分市场的清晰定位，而霸王凉茶进入的既不是自己擅长的领域，又不是蓝海市场，更没有能够打动人心的核心诉求，它只有单薄的、充满争议的“中药世家”可以依赖。

营销专家邹文武认为：“霸王的‘中药世家’尚未得到广泛的社会认同，它不是云南白药或者同仁堂，所以不足以支撑其向众多领域进军。况且这个‘中药世家’的名头，起初只是霸王自己宣称，去年‘二噁烷’风波之后，才仓促被岭南中药非物质文化遗产保护指导委员会这个临时机构宣布为‘中药世家’，这一名头为媒体诟病，也被社会广泛质疑。因此，过早利用‘中药世家’资产，不仅严重透支了霸王积累起来的中药品牌形象，而且造成了霸王多元化品牌供血不足，很难支撑本草洗发水、本草凉茶和本草化妆品等多个品类。”产品的核心价值，除受到企业领导人的自信心、坚守力、视野和素质等局限外，更多的是因为技术资源局限了核心功能和核心产品的研发和生产。事实上，依照目前霸王的研发能力和研发投入，它很难与“中药世家”画上等号。

短短两年时间，就将品牌从防脱洗发水延伸到去屑洗发水、凉茶饮料和化妆品，其结果必然是吃力不讨好。在没有作好准备之前，品牌快速延伸往往会把企业带入亏损的深渊。“霸王的品牌延伸要想成功，必须以‘中药世家’为核心，积累‘中药世家’品牌资产。比如，购买传统的中药配方，成立霸王‘中药世家’古方研究所，进行中药本草配方实验，与大学合作设立实验室，一步步积累‘中药世家’品牌资产。”邹文武说。

管理症结

即便“霸王花”队伍如此强大，但是由于管理体制上的问题，一些核心人物依然选择了离开。例如何欣怿宁可放弃百万股权，也要投奔索芙特。何欣怿在接受媒体采访时直言：“索芙特能给我一个挑战自我的平台。”如今，她是索芙特的行政副总裁。

邹文武认为：“霸王要想在诸多领域都获得成功，必须聘请职业经理人，完成从领导到领导班子的管理转变。想做大企业，必须能够识人用人，并且真正用好人，光靠领导一个人，最多只能守好一个产业，不可能同时做好几个产业。倒不是没有人，就是有人了，老板也不敢放手用。因为人来得太快了，底细没有摸清楚，如何放手？所以快速多元化，很容易造成人才供血不足。只有用好人才能够保证企业人才供血充沛。”事实上，霸王的管理一直为业界诟病。

从表面上看，霸王如今的亏损是“二噁烷”事件造成的，但究其实质，是因为其管理出现了问题。在最艰难的那段时间，许多优秀员工并没有和霸王站在一起，而是选择了离开，有些甚至是带着怨气离开的。由此可见，霸王在管理上有诸多不尽如人意之处。在应对跨国公司系统战的过程中，单靠创始人的眼光和能力，企业已无法适应瞬息万变的市场竞争形势。霸王的发展轨迹，充分显现了一个企业“野蛮生长”的路径。

资料链接：霸王收入

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《新营销》简介：

该刊由知名学者、《大变局》、《成功传播学》作者，《南风窗》杂志总编辑秦朔(现为《第一财经日报》总编辑)发起。由财经作家、《科龙革命500天》、《中国家电巨子访谈录》、《企业教练：领导力革命》、《苏宁：连锁的力量》等书作者段传敏担任主编。